范以錦

中國的對外傳播經(jīng)歷過了從比較單一到多渠道傳播的過程。面對新的國際環(huán)境和傳播形態(tài)的千姿百態(tài)，對外傳播任務(wù)繁重，傳播既有難度也有良好機(jī)遇。傳播要講究方式方法，最為重要的是要達(dá)到良好的傳播效果。當(dāng)今已進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時代，如何利用先進(jìn)大數(shù)據(jù)的手段提高對外傳播效果，已經(jīng)提到了議事日程。

對外傳播兩次重大轉(zhuǎn)折時期：改革開放與互聯(lián)網(wǎng)時代

改革開放和互聯(lián)網(wǎng)時代這兩個階段，對中國對外傳播帶來的影響不可低估。如果說改革開放是把中國的對外傳播由比較單一的封閉式的傳播變成了開放式的、多渠道的傳播的話，那么，互聯(lián)網(wǎng)時代則不只是進(jìn)一步豐富了傳播渠道，而且對傳播效果是一個提升。

不同時期的社會政治生態(tài)環(huán)境，對當(dāng)時的對外傳播會產(chǎn)生不同的影響。改革開放前的國人在比較封閉的國土上工作、生活，沒有多少人能有機(jī)會出國交流。就國家層面而言，對外交往也有一定限度，尤其是與發(fā)達(dá)的資本主義國家的經(jīng)濟(jì)、文化等方面交往更未引起足夠的重視。在這樣的背景下，當(dāng)時具有高度的意識形態(tài)屬性的媒體，也必然會在比較封閉的狀態(tài)下進(jìn)行對外傳播。于是，對外傳播就產(chǎn)生了三個方面的問題：一是對外國的國情不了解，自說自話，不能滿足國外受眾的需要。二是對發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化沒有引起重視，甚至還有偏見，讓別人接受不了。三是對外活動范圍受限必然造成傳播渠道的狹窄，除了對外傳播的報紙，就是對外的廣播、電視，覆蓋面小。即便傳播覆蓋的地區(qū)，也往往由于方法不對，水土不服，能引發(fā)受眾興趣的方面并不多。

改革開放之后的社會政治生態(tài)環(huán)境，對中國的對外傳播產(chǎn)生了極其重大的影響。改革開放的一個重大變化就是中國與世界接軌，將中國由過去比較封閉的狀態(tài)融入進(jìn)了國際大社會。尤其是經(jīng)歷了15年艱難的復(fù)關(guān)和入世談判之后，中國終于在2001年12月11日加入了世貿(mào)組織。世貿(mào)組織的加入，使中國在國際經(jīng)濟(jì)活動的舞臺上有了更多的參與機(jī)會，這種參與并非只是單純的經(jīng)濟(jì)活動，也蘊(yùn)涵著對中國國家形象的展示。與國際接軌，經(jīng)濟(jì)活動只是其中的一個方面。中國由于國際地位的提升和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，舉辦重大活動的能力越來越強(qiáng)、可能性也越來越大，諸如北京奧運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會等的承辦，都給中國展示形象構(gòu)建了良好的平臺。

由此，我們可以明晰地看到，當(dāng)今國家對外形象的展示已經(jīng)不只是媒體的責(zé)任，它包括了方方面面的參與。國家對外形象的構(gòu)建已從改革開放的大格局中找到了多種途徑，只有通過各種機(jī)構(gòu)、多種方式，進(jìn)行多元的、多渠道的傳播，中國在世界的形象才能有一個立體的感覺，而不是一個側(cè)面?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)對外傳播創(chuàng)新，應(yīng)該各部門協(xié)同研究，形成強(qiáng)大的國家形象傳播的合力。

中國對外形象傳播的另一個重大變化，就是互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇。就媒體自身而言，數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電子報、微博、微信等新的傳播手段覆蓋各個領(lǐng)域，并以良好的互動性吸引受眾。這些傳播平臺，不僅可以自我搭建，還可以利用好別人所搭建的。比如在騰訊搭建好的微信平臺上創(chuàng)建公眾號，在新浪的微博平臺上建立官方微博。我們多年來就辦有中文版或英文版的報紙?jiān)诤Ｍ獍l(fā)行，或進(jìn)行對外廣播，取得了一定效果，但畢竟受眾有限，時效性也不強(qiáng)。國外一些歪曲事實(shí)的報道流傳很廣，我們卻很難去澄清?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的工具，我們可以在第一時間，以最快的速度進(jìn)行傳播。2008年3月14日，西藏拉薩發(fā)生了打砸搶燒的嚴(yán)重暴力事件，西方某些傳媒進(jìn)行了歪曲性的報道。國外有的網(wǎng)站甚至把暴徒襲擊軍用車輛的圖片剪裁成軍車威脅路人的畫面。網(wǎng)民通過博客、視頻等搜集外媒“移花接木”的歪曲事實(shí)的照片，駁斥不實(shí)報道。這種網(wǎng)上形成的“民間外交”式的傳播，取得了良好效果。有了互聯(lián)網(wǎng)，對于重大事件的傳播可以不間斷地進(jìn)行。汶川地震時的報道，除了電視每天24小時的報道之外，網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)揮了極好的作用。地震發(fā)生后25分鐘，“汶川發(fā)生7.6級地震”便在網(wǎng)上傳播了。接著網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行滾動報道，不僅讓國內(nèi)民眾及時了解災(zāi)情，積極參與到救援行動中來，而且也及時讓國外了解中國救災(zāi)、抗災(zāi)的決心和力量，展示了中國政府和民眾合力抗災(zāi)的良好形象。

對外傳播工作我們講了很多年，進(jìn)行了多方面的探索?，F(xiàn)在經(jīng)過兩次重大的社會背景下的傳播實(shí)踐，應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出規(guī)律性的方面，進(jìn)一步利用多媒體、多渠道做好傳播工作。

傳播效果的提升需充分運(yùn)用好大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，迎來了大數(shù)據(jù)時代的廣闊前景。我們之所以在這個時期更要強(qiáng)調(diào)利用大數(shù)據(jù)去提升傳播效果，這是因?yàn)橐环矫鎳夂芏嗳藢χ袊难芯糠浅Ｗ⒁獯髷?shù)據(jù)的應(yīng)用；另一方面，大數(shù)據(jù)的確為我們做好對外傳播提供了更為準(zhǔn)確、有效的依據(jù)。如果我們還是以傳統(tǒng)的方法去研究對外傳播的問題，無法達(dá)到預(yù)想的效果，而且與積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)的先進(jìn)國家對比，差距會越拉越大。

通過數(shù)據(jù)挖掘能夠精準(zhǔn)了解到用戶喜歡哪種傳播渠道、喜歡何種內(nèi)容，乃至接觸某種傳播形態(tài)的時間和在何種環(huán)境上接觸。掌握了這些，就能夠?yàn)橛脩粼O(shè)置精準(zhǔn)的傳播平臺和內(nèi)容。因此，中國當(dāng)前除了要繼續(xù)拓展傳播渠道，進(jìn)行渠道的創(chuàng)新之外，非常重要的是要研究傳播效果的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)正好推動著傳播的新的變革，并為取得更好的傳播效果提供了契機(jī)。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播效果的探索，不只是去調(diào)查媒體的傳播效果，還應(yīng)包括其他領(lǐng)域的各類活動的傳播效果。要有大傳播觀念，圍繞國家形象傳播的大主題，在各個領(lǐng)域利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行前瞻性和準(zhǔn)確性的研判，實(shí)現(xiàn)智能決策。其范圍應(yīng)包括如下5個方面：

其一，商業(yè)領(lǐng)域的信譽(yù)分析。當(dāng)今國內(nèi)各商家與國外進(jìn)行生意往來的勢頭越來越猛，商業(yè)活動蘊(yùn)涵國家形象傳播。尤為重要的是產(chǎn)品的信譽(yù)問題，好的產(chǎn)品再加上文化的附加值，就會得到好的評價；問題產(chǎn)品或者只注重質(zhì)量不重視賦予文化內(nèi)涵，產(chǎn)品聲譽(yù)就會大打折扣。無論彈還是贊的情緒輿情數(shù)據(jù)，是可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去獲取的。

其二，對中國重大決策反應(yīng)的收集整理。國家的重大決策不僅國人關(guān)注，國外也很關(guān)注，尤其是涉及到的周邊國家及有相關(guān)利益的國家會更為關(guān)注。比如“一帶一路”的國家構(gòu)想的出臺，應(yīng)重視國外的反應(yīng)。

其三，重大突發(fā)事件的國際輿情把握。中國發(fā)生過的類似西藏打砸搶燒事件、昆明火車站暴恐事件國外都很關(guān)注，光靠我們的有關(guān)部門對輿情的收集反映是不夠的，應(yīng)通過數(shù)據(jù)的分析做出判斷，提出應(yīng)對的措施。

其四，多文化傳播狀況的分析。當(dāng)今打造國家文化形象和文化輸出，已成為一個國家的戰(zhàn)略，文化的潛移默化的傳播往往能取得事半功倍的效果。我們經(jīng)常講中國的飲食文化，以再多的論證都不如拍一個《舌尖上的中國》進(jìn)行具體、生動的傳播來得實(shí)在。類似的文化傳播做好后，再通過數(shù)據(jù)分析跟進(jìn)，文化傳播能更準(zhǔn)確地落到實(shí)處。

其五，涉華輿論。重視用數(shù)據(jù)調(diào)查來了解國外輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論對中國的看法，可幫助我們在對外工作中做出正確決策。

對外傳播領(lǐng)域不是孤立的領(lǐng)域，傳播無時不有、無處不在。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好傳播工作，應(yīng)注意幾個問題：一是要將傳統(tǒng)的方式與現(xiàn)代的方式相結(jié)合。任何先進(jìn)的東西都不可能沒有缺陷，應(yīng)相互引證才能有更準(zhǔn)確的把握。二是自建的數(shù)據(jù)隊(duì)伍與利用別人的隊(duì)伍相結(jié)合。有的專業(yè)的數(shù)據(jù)公司可能會更專業(yè)、更客觀，但也不能一味依賴，需要多方結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論。三是重視對人群聚集較多的平臺進(jìn)行調(diào)研。不是一兩次的調(diào)研，而是隨時跟進(jìn)，根據(jù)得來的寶貴數(shù)據(jù)確定傳播策略。四是國家層面的數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)劃與發(fā)揮各級數(shù)據(jù)庫的作用相結(jié)合。相互有一條連接上下各層面的通道，然后形成國家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫。五是構(gòu)建數(shù)據(jù)整理與傳播機(jī)構(gòu)的聯(lián)動機(jī)制，使搜集到的大數(shù)據(jù)能及時為傳播服務(wù)，提高傳播的效能。