劉玉軍 劉錦岳

【摘—要】當(dāng)前，傳統(tǒng)地方媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)重考驗(yàn)，創(chuàng)新思路、拓展收入來(lái)源成為地方媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的發(fā)展新動(dòng)向。做強(qiáng)活動(dòng)、創(chuàng)辦區(qū)域性品牌活動(dòng)，以活動(dòng)促增收是地方媒體正在探索的重要經(jīng)營(yíng)手段之一。本文結(jié)合實(shí)踐，論述了區(qū)域品牌活動(dòng)的特點(diǎn)、策劃原則及運(yùn)作要點(diǎn)等，以期引起同行更多的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】地方媒體 區(qū)域品牌活動(dòng) 創(chuàng)新思路

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著地方媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的變化，當(dāng)前，各區(qū)域地方媒體都在開(kāi)拓創(chuàng)新、擴(kuò)大媒體影響力和增加收入來(lái)源，以期獲得良好的可持續(xù)發(fā)展。在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、做強(qiáng)傳統(tǒng)廣告時(shí)段之外，各媒體也在積極探索線上線下結(jié)合，通過(guò)各種手段獲取廣告時(shí)段之外的增收渠道，以應(yīng)對(duì)創(chuàng)收下滑帶來(lái)的生存沖擊。在這種情況下，靠舉辦活動(dòng)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)越來(lái)越受到各地方媒體的重視。故此，對(duì)地方媒體而言，擁有良好的品牌活動(dòng)比以往顯得更加重要。

一、區(qū)域品牌活動(dòng)的特點(diǎn)

近年來(lái)，每年各地由地方媒體或其他單位舉辦的活動(dòng)很多，大小不一，影響力參差不齊。什么樣的活動(dòng)能夠稱(chēng)得上品牌活動(dòng)，筆者以為至少要符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.對(duì)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有較大影響力

區(qū)域品牌活動(dòng)首先應(yīng)該是對(duì)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有較大影響力的活動(dòng)，沒(méi)有影響力的活動(dòng)不會(huì)成為品牌。影響力大小一般與活動(dòng)規(guī)模成正比，規(guī)模越大影響力也就越大，傳播也就越久遠(yuǎn)。特殊情況下，規(guī)模小、規(guī)格高的活動(dòng)也能成為品牌活動(dòng)。

2.具有品牌效應(yīng)，商家認(rèn)可、社會(huì)認(rèn)知

區(qū)域品牌活動(dòng)應(yīng)該是具有較好品牌效應(yīng)的活動(dòng)。這種品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)第一是被商家認(rèn)可。打出活動(dòng)品牌就能夠吸引一批客戶(hù)追隨，能夠產(chǎn)生良好品牌價(jià)值；品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)第二是要被社會(huì)認(rèn)知。提起活動(dòng)品牌就能夠基本做到在本地家喻戶(hù)曉，影響廣泛。

3.本地群眾參與度高

區(qū)域品牌活動(dòng)第三應(yīng)該是本地群眾高度參與的活動(dòng)。良好的區(qū)域品牌活動(dòng)不可能是單向的，它必須是和本地群眾具有高度互動(dòng)的過(guò)程。成功的區(qū)域品牌活動(dòng)應(yīng)該能夠吸引眾多群眾參與，并能夠通過(guò)群眾參與活動(dòng)后，自發(fā)地進(jìn)行口口相傳或網(wǎng)絡(luò)二次傳播等途徑實(shí)現(xiàn)影響力的高度擴(kuò)張。

4.具有連續(xù)性、周期性

區(qū)域品牌活動(dòng)還應(yīng)該是具有連續(xù)性、周期性的活動(dòng)?；顒?dòng)品牌的樹(shù)立需要一個(gè)較長(zhǎng)過(guò)程，單次的活動(dòng)不具備成為品牌活動(dòng)的縱深基礎(chǔ)。故此，連續(xù)性或周期性應(yīng)該是區(qū)域品牌活動(dòng)的必要條件。

筆者認(rèn)為，以上四點(diǎn)也是地方媒體辦活動(dòng)的努力方向。

二、區(qū)域品牌活動(dòng)策劃的原則

地方媒體打造區(qū)域品牌活動(dòng)，可以自主發(fā)起和舉辦，也可以借助外力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同舉辦。但無(wú)論自辦還是聯(lián)合舉辦活動(dòng)，策劃都是基礎(chǔ)性和很重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有良好的策劃就不會(huì)有成功的區(qū)域品牌活動(dòng)。策劃是一項(xiàng)高智力含量的工作，需要考慮的問(wèn)題方方面面。一般而言，要經(jīng)過(guò)對(duì)本地實(shí)際和自身實(shí)際充分的調(diào)查研究和深入的歸納分析，才能獲得切合實(shí)際、可操作性強(qiáng)的活動(dòng)策劃。

區(qū)域品牌活動(dòng)策劃需要把握的原則很多，在不同地域、不同情況下強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各有不同。概而言之，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)共性特征。

1.宜精不宜多

就目前整體情況而言，地方媒體人力資源有限，很多地市級(jí)媒體沒(méi)有足夠的專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍從事大型活動(dòng)的舉辦。如，保定廣播電視臺(tái)目前沒(méi)有設(shè)立統(tǒng)一的大型活動(dòng)部，廣播的活動(dòng)組織功能基本在各頻率。電視雖然成立了大型活動(dòng)部，但人員嚴(yán)重不足，資源調(diào)度能力有限，目前活動(dòng)也是靠各頻道在承擔(dān)。受人員精力、智力等因素制約，目前頻率頻道辦活動(dòng)基本只能停留在組織“短、平、快”的自駕游、進(jìn)社區(qū)等小型活動(dòng)上。而對(duì)那些影響大、檔次高、單個(gè)活動(dòng)收入百萬(wàn)元以上的大型活動(dòng)頻率頻道則無(wú)力承擔(dān)。在這種情況下，靠頻率頻道打造區(qū)域品牌活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。由地方媒體整體出面，整合所屬資源，共同創(chuàng)辦大型品牌活動(dòng)是最佳選擇。但也正是目前人員數(shù)量和質(zhì)量的實(shí)際情況，即便地方媒體整體出面創(chuàng)辦品牌活動(dòng)，也應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，大型活動(dòng)宜精不宜多。否則，難以完成諸多工作，活動(dòng)質(zhì)量會(huì)大打折扣，不但達(dá)不到打造品牌活動(dòng)的目的，甚至?xí)蓴_媒體正常工作的良好運(yùn)行，得不償失。

2.緊密結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)際

本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求是區(qū)域品牌活動(dòng)生存和發(fā)展的土壤。策劃區(qū)域品牌活動(dòng)，必須放眼本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大勢(shì)，必須考慮本地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。近幾年，保定廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的“車(chē)房博覽會(huì)”活動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，漸成品牌活動(dòng)，這與保定擁有長(zhǎng)城、中興等數(shù)家國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)企業(yè)以及眾多汽車(chē)配件生產(chǎn)公司有直接關(guān)系。此外，每次車(chē)房博覽會(huì)都開(kāi)辟名優(yōu)地方產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，阜平大棗、易縣核桃、淶源小米等名優(yōu)地方產(chǎn)品也來(lái)參展。沒(méi)有地方產(chǎn)業(yè)這個(gè)大背景做支撐，活動(dòng)的開(kāi)展就會(huì)比較困難。

3.具有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值

區(qū)域品牌活動(dòng)的策劃要考慮盈利模式和盈利點(diǎn)，否則活動(dòng)會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而不能堅(jiān)持長(zhǎng)久。舉辦大型活動(dòng)需要資金支持。目前，地方媒體大多資金緊張，難以大手筆投入而不考慮產(chǎn)出。所以，考慮盈利也是打造區(qū)域品牌活動(dòng)不可回避的重要節(jié)點(diǎn)。為打造“車(chē)房博覽會(huì)”活動(dòng)，保定廣播電視臺(tái)采取冠名協(xié)辦、廣告回饋、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等多種措施，強(qiáng)化活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值?；緦?shí)現(xiàn)了客戶(hù)、群眾、媒體三方共贏，保證了打造區(qū)域品牌活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

策劃區(qū)域品牌活動(dòng)，追求轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)關(guān)注度是必然的，唯如此才能創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)、提升活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。但地方媒體打造區(qū)域品牌活動(dòng)，必須符合社會(huì)公序良俗，不能為利而媚俗，更不能打國(guó)家法律和社會(huì)道德的“擦邊球”。地方媒體是黨和政府的喉舌，任何時(shí)候都要堅(jiān)持社會(huì)效益第一原則，要有正確的輿論導(dǎo)向意識(shí)，活動(dòng)也要考慮導(dǎo)向問(wèn)題。地方媒體在導(dǎo)向問(wèn)題上要有別于社會(huì)公司，策劃活動(dòng)要充分體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。也只有堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的活動(dòng)，才能得到有關(guān)部門(mén)的大力支持。近年來(lái)，保定廣播電視臺(tái)舉辦的車(chē)房博覽會(huì)、愛(ài)心送考等諸多活動(dòng)，從場(chǎng)地到安保等各方面都能得到相關(guān)部門(mén)積極配合，就是策劃活動(dòng)本身積極考慮導(dǎo)向問(wèn)題的結(jié)果。

5.符合本地群眾需求

策劃區(qū)域品牌活動(dòng)，考慮本地受眾需求是基本前提。只有符合本地群眾需求的活動(dòng)才有生命力、才會(huì)成為品牌活動(dòng)。保定有1100多萬(wàn)人口，位居全國(guó)地級(jí)市前列。目前，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，又處于快速城市化進(jìn)程中，群眾買(mǎi)車(chē)購(gòu)房需求旺盛。所以，盡管有省、市其他媒體等所辦車(chē)房展的激烈競(jìng)爭(zhēng)，保定廣播電視臺(tái)每年兩次舉辦的“車(chē)房博覽會(huì)”依然出現(xiàn)逐屆推高現(xiàn)象，從2013年以前剛開(kāi)始時(shí)的每次三四十萬(wàn)元收入迅速發(fā)展到每次收入二百萬(wàn)元左右。這是活動(dòng)策劃符合本地群眾需求的具體體現(xiàn)。

6.符合本地政府需求

地方媒體打造區(qū)域品牌活動(dòng)，尤其是與地方政府部門(mén)聯(lián)合打造品牌活動(dòng)，特別要考慮本地各級(jí)政府的需求。忽視本地政府的需求，就可能失去很好的打造區(qū)域品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如：保定市容城縣服裝加工出口產(chǎn)業(yè)是支柱，今年，受出口萎縮經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響，容城縣政府決定開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這一背景下，“首屆白洋淀（容城）國(guó)際服裝文化節(jié)”應(yīng)運(yùn)而生。很可惜，當(dāng)時(shí)沒(méi)能很好抓住這一政府需求，及時(shí)推出針對(duì)性策劃，失去了一次打造品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。

7.不同屆次的主題創(chuàng)新

具有連續(xù)性或周期性的區(qū)域活動(dòng)，如果每屆次主題都完全一致，久而久之，大眾就容易產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而帶來(lái)活動(dòng)吸引力和影響力的降低，這是打造區(qū)域品牌活動(dòng)的大忌。筆者以為，根據(jù)不同時(shí)期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)或本地黨政工作重點(diǎn)來(lái)不斷創(chuàng)新活動(dòng)主題、變換活動(dòng)內(nèi)容是地方媒體打造區(qū)域品牌活動(dòng)的較好選擇。如此，活動(dòng)才能常辦常新，永葆青春，具有持續(xù)辦下去的能力。近年來(lái)，保定廣播電視臺(tái)每年春季、秋季車(chē)房博覽會(huì)都策劃推出不同主題。從最初的“車(chē)隨心動(dòng)、樂(lè)居古城”到后來(lái)的“全媒策動(dòng)、構(gòu)筑平臺(tái)、聚合資源、締結(jié)財(cái)富”等等，每屆都在主題規(guī)范下組織側(cè)重點(diǎn)不同的活動(dòng)宣傳和現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目、展會(huì)內(nèi)容等等，收到較好效果。

8.有期待性、爆炸性等吸引力

地方媒體打造區(qū)域品牌活動(dòng)、主題創(chuàng)新的同時(shí)，關(guān)鍵還是要搞好每次活動(dòng)的內(nèi)容組織和宣傳策劃。做到活動(dòng)開(kāi)始之前，本地大眾對(duì)活動(dòng)有期待性；活動(dòng)開(kāi)始后，活動(dòng)內(nèi)容有爆炸性吸引力，進(jìn)一步推高活動(dòng)影響和大眾對(duì)下次活動(dòng)的期待。做到這一點(diǎn)很不容易，它是創(chuàng)意水平和媒體實(shí)力的綜合反映。保定廣播電視臺(tái)近年著力打造的“車(chē)房博覽會(huì)”活動(dòng)在這方面進(jìn)行過(guò)一定嘗試。最初，我們利用廣播、電視、廣電報(bào)、網(wǎng)站全媒體資源優(yōu)勢(shì)，提前一個(gè)月預(yù)熱活動(dòng)，形成聲勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)期待，展會(huì)內(nèi)容只是單純的車(chē)房企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品、項(xiàng)目等。在不斷的發(fā)展過(guò)程中，我們先后為活動(dòng)注入新內(nèi)容：廣電臺(tái)屬藝術(shù)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演出、主持人見(jiàn)面會(huì)、頻率推介會(huì)、相親大會(huì)、人才招聘會(huì)、地方產(chǎn)品展銷(xiāo)、銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)直播、現(xiàn)場(chǎng)連線采訪報(bào)道等等元素，被陸續(xù)移植到活動(dòng)中，展會(huì)新元素的宣傳加之上屆銷(xiāo)量的宣傳，常有新鮮感，期待性引導(dǎo)收到了比較理想的效果。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)、豪車(chē)展示、老爺車(chē)展示等也帶來(lái)了一定的爆炸性吸引力。

三、區(qū)域品牌活動(dòng)的運(yùn)作要點(diǎn)

打造區(qū)域品牌活動(dòng)，具體運(yùn)作是非常重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是把設(shè)想物化為現(xiàn)實(shí)的環(huán)節(jié)，也可稱(chēng)之為“見(jiàn)證奇跡”的環(huán)節(jié)，重要性無(wú)與倫比。具體操作中筆者感受要特別注重以下四個(gè)方面的把控。

1.招商是關(guān)鍵

活動(dòng)能否成功，招商占到半數(shù)以上的比重。招商如果失敗，基本可以說(shuō)活動(dòng)“沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)結(jié)束了”。因此，盡快落實(shí)活動(dòng)協(xié)辦、冠名等重點(diǎn)合作伙伴是首要招商任務(wù)；其次是通過(guò)各種手段（包括行業(yè)掃街式上門(mén)動(dòng)員），盡量擴(kuò)大參與企業(yè)數(shù)量。這樣一方面直接保證了活動(dòng)收入，另一方面也間接保證了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面熱鬧、人氣足。

2.場(chǎng)地選擇要適宜

要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容、檔次、規(guī)模大小等選擇場(chǎng)地。場(chǎng)地太大活動(dòng)會(huì)顯得人氣不足，冷冷清清，影響效果；場(chǎng)地太小活動(dòng)會(huì)發(fā)生擁擠，不利于現(xiàn)場(chǎng)秩序和安全保障。2014年春節(jié)的車(chē)房博覽會(huì)首日就發(fā)生過(guò)人員太多、擁擠，影響安全的現(xiàn)象。此外，檔次高的活動(dòng)不宜選擇低端場(chǎng)地；室外活動(dòng)場(chǎng)地要與活動(dòng)內(nèi)容相適應(yīng)，并考慮可操控性。

3.現(xiàn)場(chǎng)組織要周密

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建要整齊、美觀，符合安全要求；活動(dòng)演出要緊湊、豐富，能夠?yàn)榛顒?dòng)主題烘托氛圍。保定廣播電視臺(tái)車(chē)房博覽會(huì)三天現(xiàn)場(chǎng)演出從頻率展示到婚戀文化到民俗文化等各有不同；活動(dòng)新聞報(bào)道要主次有別，突出重點(diǎn)、照顧全面。車(chē)房博覽會(huì)基本做到了既讓大客戶(hù)滿(mǎn)意也讓小客戶(hù)有機(jī)會(huì)“露臉”；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品擺放、發(fā)放要規(guī)范，符合安全要求，我們對(duì)參展企業(yè)條幅、氣球、拱門(mén)、路牌、宣傳單等擺放、發(fā)放等都有比較詳細(xì)的規(guī)定。

4.現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)重特色

活動(dòng)承諾、子活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)等設(shè)置后，具體操作如何直接影響策劃效果顯現(xiàn)。通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)的精細(xì)化處理，確?；顒?dòng)特色的完整表達(dá)是活動(dòng)成功與否的重要一環(huán)。我們歷來(lái)注重服務(wù)細(xì)節(jié)，絲毫不敢懈怠，抽獎(jiǎng)原則、發(fā)獎(jiǎng)流程、午餐供應(yīng)、飲用水領(lǐng)取、子活動(dòng)流程等都考慮完備，避免發(fā)生演出場(chǎng)地沖撞、獎(jiǎng)項(xiàng)糾紛、哄搶獎(jiǎng)品等現(xiàn)象的發(fā)生。

可以說(shuō)，由媒體主辦的活動(dòng)為提升媒體影響力、吸引關(guān)注度、增加經(jīng)營(yíng)收入開(kāi)辟了新的路徑，這也將成為帶動(dòng)媒體起航的新引擎。