【摘要】數(shù)字閱讀已成為大眾閱讀的一種重要方式，龐大的用戶市場(chǎng)，加上數(shù)字閱讀便攜性、互動(dòng)性、易傳播、低成本等優(yōu)勢(shì)，使得數(shù)字閱讀日益成為全民閱讀的重要組成部分。新媒體為全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展和推廣注入了新活力，以數(shù)字閱讀方式進(jìn)行全民閱讀推廣是順勢(shì)而為。數(shù)字閱讀將成為推動(dòng)全民閱讀至關(guān)重要的力量，也是打破我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展、地區(qū)發(fā)展不平衡，消除知識(shí)鴻溝的重要方式。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;全民閱讀;立體聯(lián)動(dòng)

【作者單位】張建鳳，福建工程學(xué)院人文學(xué)院，澳大利亞科廷大學(xué)文化與技術(shù)研究中心訪問(wèn)學(xué)者。

【基金項(xiàng)目】福建省教育科學(xué)2013年度規(guī)劃課題“地方高校卓越廣告人才培養(yǎng)模式與教學(xué)實(shí)踐研究”FJJKCG13-184研究成果。

全民閱讀是利國(guó)利民的一個(gè)舉措，是促進(jìn)民族素質(zhì)提升，提高國(guó)家文化“軟實(shí)力”，增強(qiáng)綜合國(guó)力的重要內(nèi)容。自20世紀(jì)80年代始， 國(guó)際社會(huì)就提出了 “走進(jìn)全民閱讀”的口號(hào)， 英美日澳韓等國(guó)均在推進(jìn)全民閱讀方面做出了不懈努力， 并卓有成效。美國(guó)全民總動(dòng)員，從總統(tǒng)到作家、從出版社到書(shū)店、從行業(yè)協(xié)會(huì)到非政府組織，形式多樣，內(nèi)容豐富，推廣全民閱讀活動(dòng)。 韓國(guó)早在1994年就頒布了《圖書(shū)館及讀書(shū)振興法》， 2007年議會(huì)又通過(guò)《讀書(shū)文化振興法》， 并設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和讀書(shū)振興委員會(huì)， 每五年制定一份讀書(shū)文化振興基本計(jì)劃， 促進(jìn)國(guó)民閱讀。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，手持閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端越來(lái)越普及，帶來(lái)閱讀方式變革和數(shù)字化閱讀蓬勃發(fā)展，數(shù)字化閱讀可謂“風(fēng)頭正盛”。2014年我國(guó)數(shù)字化閱讀首次超過(guò)傳統(tǒng)介質(zhì)書(shū)報(bào)刊閱讀，達(dá)到了58.1%，較2013年上升8.0個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)民閱讀習(xí)慣深受新媒體沖擊，很多國(guó)家和地區(qū)根據(jù)新形勢(shì)推出新舉措。美國(guó)用手機(jī)和平板電腦結(jié)合圖書(shū)館，讓小孩子愛(ài)上閱讀;澳洲交互式閱讀等，旨在促進(jìn)國(guó)民閱讀素養(yǎng)的提高。我國(guó)以電信運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)和內(nèi)容商為主的三股力量競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，已經(jīng)初步形成中文數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局。作為便捷、經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容豐富的數(shù)字化閱讀主要承載體的數(shù)字出版，究竟應(yīng)該如何為全民閱讀添薪加火？筆者認(rèn)為首先須厘清下面幾個(gè)問(wèn)題。

一、數(shù)字閱讀和全民閱讀

全民閱讀載體正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，電子書(shū)已成為越來(lái)越多讀者購(gòu)買(mǎi)與閱讀的一種習(xí)慣。在網(wǎng)民最常做的八件事情中，閱讀位居第二，僅次于社交和通信。網(wǎng)民業(yè)余時(shí)間閱讀行為呈上升趨勢(shì)，其中移動(dòng)端閱讀趨勢(shì)上升尤為明顯，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也將維持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭。

各種數(shù)據(jù)和研究表明，數(shù)字閱讀已成為大眾閱讀一種重要方式， 龐大的用戶市場(chǎng)，加上數(shù)字閱讀便攜性、互動(dòng)性、易傳播、低成本等優(yōu)勢(shì)，使得數(shù)字閱讀日益成為全民閱讀的重要組成部分。新媒體為全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展和推廣注入了新活力，以數(shù)字閱讀方式進(jìn)行全民閱讀推廣是順勢(shì)而為，數(shù)字閱讀將成為推動(dòng)全民閱讀至關(guān)重要的力量，也是打破我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展、地區(qū)發(fā)展不平衡，消除知識(shí)鴻溝的重要舉措。

二、數(shù)字出版和數(shù)字閱讀

數(shù)字閱讀內(nèi)容豐富，包括新聞資訊、微博微信、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字出版物等都是閱讀的內(nèi)容。數(shù)字出版是數(shù)字閱讀的一部分內(nèi)容，即優(yōu)選內(nèi)容，是從千千萬(wàn)萬(wàn)文本內(nèi)容中精選出來(lái)的，再進(jìn)行加工、包裝、制作。數(shù)字出版不等同于數(shù)字閱讀，同理數(shù)字閱讀也不等同于數(shù)字出版。人們對(duì)數(shù)字閱讀環(huán)境有所詬病，關(guān)鍵在于數(shù)字出版未能很好地履行它的使命，沒(méi)有好的內(nèi)容、好的形式和工具呈現(xiàn)給讀者，或者說(shuō)，數(shù)字出版還沒(méi)有能力創(chuàng)造出一個(gè)“非看不可”的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。數(shù)字出版提供豐富易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、簡(jiǎn)單方便的閱讀入口和因勢(shì)利導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是推動(dòng)全民閱讀的關(guān)鍵。

三、數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版

自十多年前數(shù)字出版出現(xiàn)伊始，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版之間的爭(zhēng)論未曾停止。但讓人意料不到的是，根據(jù)美國(guó)尼爾森調(diào)查公司在10個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、法國(guó)、澳大利亞、新西蘭、印度、南非、巴西）監(jiān)測(cè)，2014年有5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量同比上升，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度僅次于巴西。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司在2015年1月公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)在2014年實(shí)現(xiàn)了整體10%的增長(zhǎng)，一改前兩年負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在美國(guó)市場(chǎng)，喜歡電子書(shū)的往往也是紙質(zhì)書(shū)購(gòu)買(mǎi)者，紙質(zhì)書(shū)消亡論在愛(ài)書(shū)人看來(lái)不可能。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)書(shū)可供收藏，電子書(shū)方便閱讀，讓他們有了多種選擇，兩者相輔相成。

全民閱讀自1997年開(kāi)始已取得一定進(jìn)展，但仍存在多方面問(wèn)題。如缺乏相關(guān)法律保障，活動(dòng)效果不盡如人意，成年人傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀發(fā)展不均衡，公共文化設(shè)施利用滿意度低等。新媒體雖然給全民閱讀帶來(lái)沖擊，但更多是搭建了更方便快捷的全民閱讀平臺(tái)。作為數(shù)字閱讀領(lǐng)頭軍的數(shù)字出版，從觀念上厘清了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)與全民閱讀各層面問(wèn)題，提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和更便捷數(shù)字產(chǎn)品技術(shù);結(jié)合數(shù)字技術(shù)快捷方便、多媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性地提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如針對(duì)有視力障礙的有聲書(shū)、針對(duì)兒童的多媒體數(shù)字產(chǎn)品等。

全民閱讀與其說(shuō)是一項(xiàng)政府或社會(huì)工程，倒不如說(shuō)是一種生活方式變更，或者道德體系的重建，需要從思想觀念上來(lái)進(jìn)行推廣。正如速溶雀巢咖啡最初上市無(wú)法被勤勞的家庭主婦所接受，但當(dāng)飲用速溶咖啡，代表著時(shí)尚的白領(lǐng)生活時(shí)，人們趨之若鶩。全民閱讀也需要從觀念上來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，改變觀念，就數(shù)字出版而言，需要多方的合作和聯(lián)動(dòng)。

四、政府與行業(yè)聯(lián)動(dòng)

作為新生事物的數(shù)字出版，全世界都在摸索著進(jìn)行。正如歐盟法院曾規(guī)定，電子書(shū)是服務(wù)不是貨品，不得享有優(yōu)惠增值稅率引起產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)議。但政府能做好幾件事：一是版權(quán)立法保護(hù);二是設(shè)定相關(guān)政策發(fā)揮圖書(shū)館作用。

正如前文所言，數(shù)字閱讀不等同于數(shù)字出版，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電子書(shū)需要相關(guān)法律來(lái)規(guī)范和促進(jìn)。在數(shù)字出版中，對(duì)DRM（Digital Rights Management）即數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。國(guó)外如澳大利亞圖書(shū)館的電子資源，基本都實(shí)現(xiàn)了這類(lèi)管制。國(guó)內(nèi)方正和簡(jiǎn)帛，也有使用相關(guān)技術(shù)，但圖書(shū)版權(quán)在國(guó)內(nèi)依然是個(gè)大問(wèn)題。DRM的使用，是數(shù)字出版為全民閱讀長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證。

圖書(shū)館（數(shù)字圖書(shū)館）是數(shù)字出版原始資源之一，云端書(shū)庫(kù)使數(shù)字圖書(shū)館與數(shù)字出版互動(dòng)成為可能。培養(yǎng)國(guó)民閱讀習(xí)慣，一直都是圖書(shū)館最重要的使命之一，在全民閱讀推廣中，數(shù)字圖書(shū)館扮演舉足輕重的角色。

在數(shù)字出版形式下，圖書(shū)館可創(chuàng)造由借到買(mǎi)的新消費(fèi)模式，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極制定電子書(shū)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助產(chǎn)業(yè)確定未來(lái)發(fā)展方向;規(guī)劃數(shù)字出版管理辦法與實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)懲內(nèi)容，積極參與建構(gòu)全民閱讀推廣工作;利用內(nèi)容、閱讀習(xí)慣、教育等各種輔助管道，全面推廣數(shù)字閱讀。

基于我國(guó)圖書(shū)館各地發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，分步驟進(jìn)行城市公共圖書(shū)館、社區(qū)圖書(shū)館數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村書(shū)屋等建設(shè)，擴(kuò)大電子書(shū)閱讀入口和技術(shù)推廣。

全民閱讀是一種生活方式和思維變化，政府立法是保駕護(hù)航，但真正落到實(shí)處仍需要整個(gè)社會(huì)和數(shù)字出版行業(yè)從“軟素質(zhì)”方面進(jìn)行。數(shù)字出版行業(yè)可從讀者閱讀習(xí)慣入手，做好內(nèi)容到技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。一是為全民閱讀提供優(yōu)質(zhì)、喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品;二是改進(jìn)便捷閱讀入口，提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，打造全民閱讀生態(tài)圈;三是了解讀者，因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)展相關(guān)推廣活動(dòng)，真正落實(shí)全民閱讀。

美國(guó)Pew研究中心 （Pew Research Center） 訪問(wèn)了2252位16—29歲在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)的新生代發(fā)現(xiàn)，“閱讀紙本書(shū)比例”是最讓人感到意外的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。和30歲以上成人相比，75%數(shù)字新生代曾閱讀過(guò)紙本書(shū)，高于成人的64%。這些數(shù)字新生代也愛(ài)在圖書(shū)館讀書(shū)，他們同樣樂(lè)于擁抱紙本書(shū)以及傳統(tǒng)的各種圖書(shū)館服務(wù)。換句話說(shuō)，數(shù)字出版在考慮新生代的數(shù)字閱讀習(xí)慣時(shí)，也要考慮如何與傳統(tǒng)出版配合，更好地服務(wù)他們。對(duì)于兒童，Mee ?Genuis和Look ?Tracker研究顯示，如果只是拿著書(shū)本給兒童念故事，只有9%的兒童會(huì)將注意力放在文字上，但若搭配電子書(shū)預(yù)先錄好的故事朗讀，再搭配念到每個(gè)段落、句子時(shí)，文字會(huì)出現(xiàn)顏色改變等提示功能，能很好幫助兒童將文字與讀音鏈接，這也是培養(yǎng)閱讀能力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

亞馬遜研發(fā)方向?qū)﹂喿x未來(lái)有關(guān)鍵性影響。亞馬遜執(zhí)行長(zhǎng)貝佐斯在2004年下令打造世界上最好的閱讀器，其著名實(shí)驗(yàn)室Lab126 里面設(shè)閱讀室，布置舒適座椅，用監(jiān)視器來(lái)觀察實(shí)際的閱讀行為。透過(guò)觀察，研究者發(fā)現(xiàn)人們捧書(shū)閱讀，每?jī)煞昼姇?huì)換手，有八成是往下翻頁(yè)，因此，Kindle Voyage 左右兩側(cè)都設(shè)翻書(shū)鍵，而往后翻頁(yè)的按鍵較大。這種預(yù)“試用”研究，使亞馬遜相比其他同行，能更好地了解讀者，服務(wù)讀者。

五、家庭與學(xué)校聯(lián)動(dòng)

據(jù)Digital Book World及兒童娛樂(lè)研究與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)PlayCollective的共同調(diào)查，由于電子書(shū)閱讀器、平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備普及，美國(guó)2—13歲的兒童當(dāng)中，已經(jīng)有高達(dá)67%會(huì)閱讀電子書(shū)，數(shù)字閱讀對(duì)兒童的閱讀能力、學(xué)習(xí)等都有促進(jìn)。兒時(shí)閱讀習(xí)慣影響人的一生，家庭和學(xué)校不應(yīng)視數(shù)字產(chǎn)品如洪水猛獸，而應(yīng)兩者相結(jié)合，引導(dǎo)青少年進(jìn)行各種數(shù)字閱讀，培養(yǎng)閱讀的良好習(xí)慣。

在美國(guó)，學(xué)校和公立圖書(shū)館攜手合作，組織手機(jī)和平板電腦讀書(shū)會(huì)，發(fā)動(dòng)學(xué)生、家長(zhǎng)和教師一起閱讀，將用手機(jī)習(xí)慣轉(zhuǎn)為運(yùn)用電子書(shū)資源來(lái)讀書(shū)，圖書(shū)館進(jìn)駐家里，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀。針對(duì)閱讀能力落后學(xué)生，美國(guó)學(xué)校和公立圖書(shū)館設(shè)有英文輔導(dǎo)機(jī)制，其中，印第安納州聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)跟當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作的“閱讀起飛活動(dòng)”（ReadUp program）成效顯著，參與計(jì)劃的學(xué)生語(yǔ)言測(cè)驗(yàn)平均成績(jī)優(yōu)于同儕。同時(shí)讓少有機(jī)會(huì)進(jìn)圖書(shū)館的低收入等弱勢(shì)家庭，運(yùn)用科技工具，彌補(bǔ)學(xué)習(xí)落差。

愛(ài)爾蘭國(guó)立大學(xué)（the National College of Ireland）在都柏林港區(qū)，實(shí)施“早期教育計(jì)劃”（Early Learning Initiatives），為了讓家長(zhǎng)參加學(xué)校的教育環(huán)節(jié)，規(guī)劃親子共讀計(jì)劃，讓孩子從學(xué)校班級(jí)圖書(shū)館帶書(shū)（電子書(shū)）回家，跟家長(zhǎng)一起閱讀之后轉(zhuǎn)化為藝術(shù)創(chuàng)作，把閱讀心得用繪畫(huà)、戲劇演出、歌曲表演等形式來(lái)呈現(xiàn)。親子共讀計(jì)劃是學(xué)校教學(xué)重點(diǎn)，除了鼓勵(lì)家長(zhǎng)帶著孩子閱讀，學(xué)校還安排每天一小時(shí)閱讀識(shí)字課，由教師搭配一位特別助教，教授孩子閱讀識(shí)字技巧和能力。

六、免費(fèi)與服務(wù)聯(lián)動(dòng)

出版企業(yè)作為內(nèi)容提供者，可以合理價(jià)格，甚至免費(fèi)形式投身全民閱讀中，把數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可給公益性圖書(shū)館使用，通過(guò)相關(guān)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。

免費(fèi)商業(yè)模式，即將其他企業(yè)賴(lài)以盈利的產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者，然后通過(guò)銷(xiāo)售與之具有較高關(guān)聯(lián)性的收費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)（包括廣告）來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。美國(guó)大部分公共圖書(shū)館提供免費(fèi)電子書(shū)借閱服務(wù)，還有許多電子書(shū)借閱網(wǎng)站，如Book Lending.com和亞馬遜公司的Lendle等。免費(fèi)借閱以零成本使讀者了解作品， 讀者在免費(fèi)借閱圖書(shū)后， 很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一系列或同一作者其他圖書(shū)。美國(guó)圖書(shū)協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公共圖書(shū)館是發(fā)現(xiàn)書(shū)的最主要來(lái)源，53%的受訪者會(huì)通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站找到想要的書(shū)并考慮購(gòu)買(mǎi)，每一本電子書(shū)被借閱，其實(shí)就是書(shū)籍被讀者所了解。在荷蘭，開(kāi)放存取（Open Access）推廣單位OAPEN-NL2013年10月的一份報(bào)告指出，開(kāi)放存取不但不會(huì)對(duì)書(shū)籍銷(xiāo)售有任何負(fù)面影響，且相當(dāng)程度地提高了讀者在線使用數(shù)據(jù)、書(shū)籍的程度，讓讀者更愿意花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上查詢(xún)、發(fā)掘各種數(shù)據(jù)。開(kāi)放取用的電子書(shū)會(huì)對(duì)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售造成負(fù)面影響的刻板印象，根本是純屬臆測(cè)、毫無(wú)根據(jù)。

免費(fèi)形式還可以考慮第三方付費(fèi)。讀者在下載免費(fèi)電子書(shū)之前， 須先觀看一段商業(yè)廣告，以此廣告費(fèi)作為支付出版社和作者的費(fèi)用。該付費(fèi)模式中的商業(yè)廣告以不影響讀者的正常閱讀為限，如廣告可放在電子書(shū)下載前或讀者打開(kāi)電子書(shū)閱讀前，但不能在閱讀過(guò)程中插播。美國(guó)出版商視廣告為數(shù)字出版利潤(rùn)增長(zhǎng)的動(dòng)力，62.8%的美國(guó)出版商認(rèn)為提升數(shù)字出版利潤(rùn)最有效的方式是廣告銷(xiāo)售，其次才是付費(fèi)訂戶收入。

七、國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)

數(shù)字技術(shù)讓知識(shí)插上翅膀，打破時(shí)空界限。數(shù)字出版要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以饗全民，除了開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需把握國(guó)際市場(chǎng)，即將優(yōu)秀產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)來(lái)，抑或?qū)⑽覈?guó)優(yōu)秀產(chǎn)品帶出去。數(shù)字出版國(guó)際合作，主要有三個(gè)層次。一是通過(guò)技術(shù)平臺(tái)渠道立體化合作，外方提供技術(shù)服務(wù)。如中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司“易閱通”與英國(guó)出版科技集團(tuán)全球數(shù)字圖書(shū)館供應(yīng)平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)出口雙流動(dòng)。二是引入數(shù)字平臺(tái)。如網(wǎng)易云閱讀引入日本Book ?Live公司的“電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)”，將與Book ?Live公司合作的出版社及其原創(chuàng)作品引入云閱讀。三是擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。如荷蘭威科集團(tuán)電子書(shū)“易閱通”平臺(tái)為中國(guó)高等院校、公共圖書(shū)館、科研機(jī)構(gòu)及廣大中國(guó)讀者提供法律、財(cái)稅、醫(yī)療和金融等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域信息及服務(wù)。

全民閱讀意義無(wú)須贅言。數(shù)字閱讀能否超越時(shí)空限制，讓閱讀成為人生快事，是整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)當(dāng)仁不讓的責(zé)任和義務(wù)。數(shù)字出版作為數(shù)字閱讀的主要承擔(dān)者，在全民閱讀中起著至關(guān)重要的作用。打破成見(jiàn)，發(fā)揮數(shù)字出版在全民閱讀中的作用，需要政府與行業(yè)市場(chǎng)、家庭與學(xué)校、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)等各方面聯(lián)動(dòng)合作，才能有理、有利、有趣地真正實(shí)現(xiàn)全民閱讀。