陳雯嫻

摘 要： 電子商務(wù)的快速發(fā)展的時代中，網(wǎng)絡(luò)營銷因其突破時空限制的優(yōu)越性成為了新時代銷售領(lǐng)域的寵兒。現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)尚未達到穩(wěn)定發(fā)展的水平，聚美優(yōu)品作為一個化妝品限時特賣網(wǎng)站，成立已有四年時間，并在諸多類似網(wǎng)站都倒閉的情況下占領(lǐng)其定位市場的80%以上份額，與2014年上市，成為了女性化妝品市場的領(lǐng)軍者。聚美優(yōu)品創(chuàng)造了一個團購網(wǎng)站的奇跡，這一企業(yè)的巨大成就為中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的探索開辟了新天地。然而作為如此年輕的化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品制勝的法寶是什么，同時作為領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展又有哪些不足之處。本項目將通過分析聚美優(yōu)品的基本情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略來找出其快速發(fā)展成功上市的原因。

關(guān)鍵詞： 聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；優(yōu)化建議

一、聚美優(yōu)品發(fā)展背景及現(xiàn)狀簡介

聚美優(yōu)品是一家主打化妝品限時特賣網(wǎng)上團購的企業(yè)，由CEO陳歐與其他合伙人創(chuàng)辦于2010年3月，其前身為美團網(wǎng)，致力于給用戶提供更為優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，其企業(yè)宗旨是“聚集美麗，成人之美”。聚美優(yōu)品究其本質(zhì)還是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，從最初每日一件限時折扣團購模式發(fā)展到如今以每日多件產(chǎn)品限時搶購，主要是以推薦明星產(chǎn)品為主、其他產(chǎn)品為輔搭配銷售。

二、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

聚美優(yōu)品能夠在唯品會、樂蜂網(wǎng)等眾多化妝品網(wǎng)站脫穎而出，這與它獨特的企業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)營銷策略密不可分。聚美優(yōu)品集產(chǎn)品、價格、促銷、品牌、娛樂、渠道等策略為一身，形成了一個立體動態(tài)而又全面專業(yè)的具有科學(xué)性的營銷網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)的形象、服務(wù)與未來的發(fā)展前景完美地結(jié)合起來。作為一家僅成立五年的化妝品網(wǎng)站，具體又是怎樣打敗老牌化妝品網(wǎng)站，在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)中處于領(lǐng)航者地位的呢？下面我們將對聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行探究。

（一）產(chǎn)品策略

聚美優(yōu)品主要采用 多種產(chǎn)品策略相結(jié)合的原則，在不斷探索創(chuàng)新中讓不同消費者的需求得到滿足，并且最大限度的讓消費者滿意。在上架的商品方面，聚美優(yōu)品都是有著非常嚴格的質(zhì)量檢測，他們力求做到100%的正品保障，從而吸引顧客。為了開闊更廣闊的市場吸引更多優(yōu)質(zhì)的消費者，聚美優(yōu)品更與國內(nèi)外多家知名品牌銜接建立著良好的關(guān)系往來。

從聚美優(yōu)品官網(wǎng)的網(wǎng)站導(dǎo)航也可以看出，目前聚美優(yōu)品主打的是母嬰商品、美妝，而服裝和鞋包配飾等為非主要產(chǎn)品。產(chǎn)品分類較為明確，分不同專區(qū)，讓產(chǎn)品立體呈現(xiàn)在消費者眼前，吸引消費者眼球。聚美不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，合理的網(wǎng)站設(shè)計，便于搜索且快捷。

（二）價格策略

聚美優(yōu)品采用的是多種價格策略并行的方式，如新產(chǎn)品定價、心理定價、折扣定價等方式，在實現(xiàn)利潤最大化的同時使得消費者認同度最高化。

1、新產(chǎn)品定價

聚美優(yōu)品大多數(shù)產(chǎn)品為擁有專利保護的產(chǎn)品，面對這種產(chǎn)品，有兩種定價的方法，分別為撇脂定價法和滲透定價法。前者在上架時聚美優(yōu)品會采用高定價的方法，由于大多數(shù)顧客沒有一定的認知性，可以在短期獲取足夠的利益收回本金，而較高的價格既可以滿足一部分顧客希望獲取新產(chǎn)品的心理，又有助于提高聚美優(yōu)品自身的身價，也有助于開拓其定位的市場；但是在產(chǎn)品逐漸進入成熟期之時，要開始吸引新的消費者，這時，適當?shù)慕祪r是必要的。

后者滲透定價法與前者相反，在投入市場的前期以低價格誘導(dǎo)消費者購買，從而迅速占據(jù)大量的市場，當打開銷路之后可以增加產(chǎn)量采取低價薄利的方式，使競爭者們望而卻步。

2、心理定價法

聚美優(yōu)品很懂得揣摩消費者的心理，在官網(wǎng)上我們可以看到許多產(chǎn)品都是以0.99結(jié)尾，這樣的方式可以使消費者產(chǎn)生一種以1元便宜的心理，更有利于促銷，這是對適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍。

3、折扣定價法

聚美優(yōu)品在進行產(chǎn)品的銷售上一般會在現(xiàn)價上表面原價，能夠更直觀的感受到其降價的幅度，這也是聚美優(yōu)品的主要經(jīng)營策略之一。價格低比市場上低，價格比同行的同產(chǎn)品低，這兩點要素與傳統(tǒng)的團購化妝品網(wǎng)站相比，更能促進消費者購買，提高產(chǎn)品的競爭力。

（三）促銷策略

促銷策略是非常有用且可以靈活多變的一個環(huán)節(jié)，聚美商家為了誘導(dǎo)顧客購買商品采取抽獎活動或零元搶購活動、1元閃購、優(yōu)惠券、滿多少包郵抽獎環(huán)節(jié)等等來吸引顧客眼球。對于網(wǎng)購的主力軍——大學(xué)生，聚美也展開了一系列的促銷優(yōu)惠活動，通過在校園招代理、無日期限制優(yōu)惠券等方式來刺激大學(xué)生顧客群消費。

（四）品牌策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，經(jīng)歷和經(jīng)驗就是品牌。聚美有個特殊的社區(qū)為聚美口碑。在這里，買家可以交流自己的心得，使用攻略等等，當然只有真正通過集美優(yōu)品使用過商品的用戶才可以分享，這是為了確保交流內(nèi)容的真實性，給顧客一個更加有用的參考。

（五）娛樂策略

網(wǎng)購涉及到了娛樂圈是可以引起很大的波瀾，聚美優(yōu)品選擇簽約藝人來為他們代言，將娛樂營銷策略進行到底，使得更多的粉絲接觸到了聚美優(yōu)品這個網(wǎng)站，增加的網(wǎng)站的曝光率。CEO陳歐更是加盟《非你莫屬》，讓更多的人注意到聚美，并且《非你莫屬》這個節(jié)目對于提高聚美的知名度和可信度有著功不可沒的作用。

（六）渠道策略

除了以網(wǎng)站銷售為主，聚美還推出了手機版，方便客戶隨時隨地瀏覽搶購，更是斥重金打造北京、上海、成都、廣州四地6萬平米頂級分倉以便6小時發(fā)貨直達全國，同時與國內(nèi)重要物流建立密切聯(lián)系。

聚美現(xiàn)階段除了通過傳統(tǒng)的媒體外，還通過網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等傳播自己的企業(yè)形象擴大用戶的規(guī)模。更難能可貴的是，聚美的很多工作人員都有微博號，在微博這個龐大的交流平臺上，客服和顧客慢慢拉進了彼此的距離，加之CEO陳歐經(jīng)常在微博上與大家互動，眾多微博的用戶也更加了解了聚美優(yōu)品，給未來聚美優(yōu)品走向更寬闊的市場奠定的基礎(chǔ)。

三、聚美優(yōu)品存在的問題分析

聚美優(yōu)品至今已成為上市公司，在化妝品網(wǎng)站中居于領(lǐng)先地位。而隨著聚美的迅速發(fā)展，一些弊病也不斷呈現(xiàn)，分別體現(xiàn)在成本，價格，產(chǎn)品，物流等諸多方面，下面我們就分析聚美網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題。

（一）過多的廣告投入

中國廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速，近年來大量轟炸式的廣告雖然可以很快的提高知名度打開市場，但是很容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。并不是每個用戶都會對聚美優(yōu)品感興趣，而大量的轟炸式廣告使得一些未來潛在的用戶對其產(chǎn)生厭惡感。此外，廣告費是一筆龐大的開支，企業(yè)只能用提高自身商品的價格來彌補巨額廣告費所帶來的壓力，不得不注意的是，聚美優(yōu)品便是以價格打開了團購網(wǎng)的市場，提高商品價格便是意味著價格優(yōu)勢的缺失。

（二）商品種類偏重大而全

聚美優(yōu)品有向綜合性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢，涉及化妝品、服裝、鞋包配飾、保健品等諸多方面，很容易在發(fā)展的過程中偏離原有的軌道，失去自身的比較優(yōu)勢，使人產(chǎn)生錯覺和反感，進而懷疑其商品的質(zhì)量，失去聚美自己的特色。而從銷量上來看，服飾和母嬰?yún)^(qū)域的銷售量連年下滑，聚美優(yōu)品應(yīng)該思索未來發(fā)展的側(cè)重點。

（三）行業(yè)內(nèi)競爭激烈

隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為大勢所趨，聚美優(yōu)品不再是佼佼者，團購網(wǎng)站的出現(xiàn)此起彼伏。而這種網(wǎng)站靠兩點吸引顧客，可以他們互相競爭的資本，分別為價格的競爭和產(chǎn)品的競爭，價格競爭便是涉及到經(jīng)濟規(guī)模和分銷渠道，成熟完善的體系能夠在競爭中帶來絕對的優(yōu)勢；再者是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、售后服務(wù)及消費者等等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，排除淘寶京東等非主團購網(wǎng)站，便是唯品會和屈臣氏。

（四）產(chǎn)品信任度的問題

聚美優(yōu)品的理念之一是100%正品，是建立網(wǎng)站之時就給消費者的承諾，也是為網(wǎng)站增加了許多人氣的原因之一。但是倘若出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的問題對以100%正品為賣點的聚美優(yōu)品的負面影響不可想象，必然使公司的名譽受損，對公司未來的發(fā)展道路也會產(chǎn)生阻礙。

（五）客服問題

聚美優(yōu)品訂單大量產(chǎn)生但是其員工的數(shù)量有限，消費者在購買時遇上的問題大部分都不能很完美的解決，客服的態(tài)度、回答方式、內(nèi)容都會成為消費者不滿的因素，在相關(guān)貼吧和論壇中對此抱怨的人并不在少數(shù)，因此完善客服部分也是聚美優(yōu)品值得關(guān)注的。

四、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議

（一）分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢

聚美要改善轟炸式廣告風格，著重于產(chǎn)品和廣告之間的平衡，降低宣傳成本和產(chǎn)品的價格，將服務(wù)的質(zhì)量提高。這樣既保證聚美優(yōu)品的曝光率又保證一定水平的毛利，用戶也會感到更滿意。在宣傳的內(nèi)容上，選擇突顯聚美優(yōu)品最大的優(yōu)勢——價格，將價廉物美的優(yōu)點展現(xiàn)出來，附上優(yōu)質(zhì)客戶的真實認同，慢慢的在網(wǎng)購用戶的群體中流傳，長期下來可以提高企業(yè)的口碑，更容易吸引一些優(yōu)質(zhì)客戶的到來。

（二）做“專而精”的網(wǎng)站

聚美優(yōu)品在一開始主攻的是美妝行業(yè)，但是至今未能發(fā)展至最巔峰的時刻，在出現(xiàn)了許多競爭對手的情況下，未能鞏固美妝的根基貿(mào)然進軍其他行業(yè)很容易造成客戶的流失，失去一定的優(yōu)勢。就目前的情況下來，聚美優(yōu)品最大的競爭對手唯品會主要是以服飾為主打項目，那么，聚美優(yōu)品可以避重就輕，放棄服飾這個項目，以免走上高不成低不就的道路。

（三）突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力

之前提到要做專而精的網(wǎng)站，但是和同類網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品缺的可以拿個多樣性，在這方面競爭上容易落得下風。因此聚美優(yōu)品可以轉(zhuǎn)而實施在美妝上保質(zhì)保量，塑造出一個良好的企業(yè)品牌形象，繼續(xù)保持目前持有的優(yōu)勢和服務(wù)，并充分利用忠實消費者的口口相傳，在網(wǎng)站式團購領(lǐng)域內(nèi)塑造一個“不可取代”的品牌形象來給對手施加的壓力，從而占領(lǐng)更大的市場份額。

（四）加強質(zhì)量把關(guān)，確保正品

雖說聚美優(yōu)品是保證100%的正品，但是已經(jīng)發(fā)生過多起假貨事件，索性的是影響波及并不廣。論貨品是否為正品主要還是要加強質(zhì)量的把關(guān)，要確定貨品的合法來源，并且聚美進行樣品抽檢之時增加抽檢的次數(shù)和數(shù)量，從根本上杜絕假貨的流出，商品在入庫之時相關(guān)人員也要檢查產(chǎn)品的外包裝是否完好等等。聚美優(yōu)品可以設(shè)立一個專門的質(zhì)檢團隊，并且在驗貨的過程中將專柜驗貨與倉庫驗貨相分離，起到一個互相監(jiān)督的作用。

（五）提高客服水平

網(wǎng)購很重要的環(huán)節(jié)便是客服，客服的態(tài)度決定用戶對于網(wǎng)站體驗的評價，因此提高客服水平是十分迫切的。公司定期對員工進行專業(yè)培訓(xùn)，慢慢提高整個客服團隊的素質(zhì)。針對客服忙不過來用戶收不到回復(fù)的情況，可以通過改進相關(guān)的管理服務(wù)軟件，實現(xiàn)客服的統(tǒng)一化，類似于通信公司的客服系統(tǒng)，實現(xiàn)一個統(tǒng)一的電子化業(yè)務(wù)處理流程?？头怯脩襞c企業(yè)溝通的橋梁，只有高效高質(zhì)量的客服，才能讓消費者享受到更人性化的服務(wù)以及對一個網(wǎng)站的歸屬感。

五、結(jié)論

綜上所訴，本文對“聚美優(yōu)品”上市網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了分析，聚美優(yōu)品作為一個團購網(wǎng)絡(luò)購物的奇跡，開創(chuàng)一個新型的購物時代網(wǎng)絡(luò)營銷的紀元，不單單是購物網(wǎng)站，許多其他行業(yè)的網(wǎng)站也可以向其學(xué)習經(jīng)驗。但是，開辟了一個新天地的背后，依舊存在著許多不足和缺陷，針對聚美優(yōu)品這些弊端，本文提出了一些建議作為參考，其他企業(yè)也可以針對這些不足之處進行一些探索與研究，這樣網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域才能有一個良性健康的發(fā)展。 （作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

注：安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助，項目編號：AH201410378250。

指導(dǎo)老師：周加來。

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