邵麗麗

【摘 ?要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播媒體發(fā)展正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。廣播應(yīng)以新聞策劃為突破口助力廣播在互動、分享與搜索中引導(dǎo)輿論;以新聞策劃為焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多部門放射狀協(xié)調(diào)運(yùn)作;通過新聞策劃保障后期成品多樣態(tài)、全媒體和總覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ ? 廣播 ? 新聞策劃 ? 引導(dǎo)輿論 ? 協(xié)調(diào)運(yùn)作 ? 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模使傳統(tǒng)廣播面臨邊緣化的生存壓力，加快媒體轉(zhuǎn)型是順應(yīng)科技進(jìn)步的必然趨勢，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地的必然要求。傳統(tǒng)廣播如何在冶煉中“浴火重生”？本文嘗試以新聞策劃為突破口，探析傳統(tǒng)廣播如何成功實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，在新一輪的競爭中順勢而為、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

新聞策劃有廣義和狹義之分，本文指狹義的新聞策劃，即對新聞報(bào)道進(jìn)行前瞻性的、有創(chuàng)意的、構(gòu)思巧妙的謀劃與設(shè)計(jì)。新聞策劃的意義在于有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地發(fā)揮新聞報(bào)道的社會功能，取得最佳的社會效益?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，新聞策劃的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然保留：助力媒體繞開同質(zhì)化，展示獨(dú)家優(yōu)勢，提升自身品牌。與此同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞策劃的內(nèi)涵有所發(fā)展，它需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變傳播理念，重塑生產(chǎn)流程，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，有效滿足受眾讀、看、聽于一體的需求體驗(yàn)。未來，新聞策劃有望成為傳統(tǒng)媒體開疆拓土、成功轉(zhuǎn)型的一個利器。

一、用戶思維——新聞策劃助力廣播在互動、分享與搜索中引導(dǎo)輿論

用戶思維是廣播媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。高新傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體與受眾的交流變得快捷又多樣，新聞策劃作為新聞報(bào)道的精魂與引導(dǎo)，要始終樹立用戶思維，即用戶至上，用戶需要什么就生產(chǎn)什么，用戶什么時候需要就什么時候提供，用戶沒想到的，要替他考慮到。新聞策劃之初，便要致力于保證策劃方案的每個環(huán)節(jié)中用戶的“不二”地位，并緊緊圍繞滿足用戶的互動功能、共享功能、搜索功能展開報(bào)道，在互動、分享、搜索中實(shí)施社會輿論的正確引導(dǎo)。

（一）借力互動功能深化與受眾溝通

1.發(fā)揮便捷互動的先天優(yōu)勢

廣播與聽眾的互動是廣播媒介與生俱來的先天優(yōu)勢，以中央人民廣播電臺為例，從早期的書信互動，到電話熱線、手機(jī)短信、微博直至如今的微信，廣播互動方式的變化，見證了科技的進(jìn)步與發(fā)展，也使得廣播別具吸引力。廣播也借助與聽眾的互動，有效引導(dǎo)了社會輿論。如中央人民廣播電臺2005年的某期《神州夜航》節(jié)目，主持人向菲通過電話和手機(jī)短信與犯罪嫌疑人交流溝通，先后成功勸說兩名殺人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。廣播節(jié)目主持人在與聽眾溝通的過程中，化解了對立、拉近了距離、傳遞了社會正能量、實(shí)現(xiàn)了社會輿論的正確引導(dǎo)。

2.不斷發(fā)掘新的互動方式

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播在凸顯便捷互動這一優(yōu)勢的同時，還應(yīng)該不斷發(fā)掘新的互動方式，加強(qiáng)與用戶的溝通交流。例如，2014年1月，英國廣播公司（BBC）推出一個名為iWonder的品牌，這個橫跨三屏的數(shù)字內(nèi)容品牌由原創(chuàng)視頻和音頻、圖片、文字組成，可以運(yùn)行在智能手機(jī)、平板電腦和電腦三類終端上，并針對每一個主題配有多個交互指南，供用戶深度互動。

3.利用社交媒體加強(qiáng)互動

社交媒體（Social Media）是人們用來創(chuàng)作、分享和交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群。社交媒體以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。①現(xiàn)階段的社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信等。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展最為迅速的一股力量，越來越多的人開始習(xí)慣于通過社交媒體來接收信息。通過社交媒體加強(qiáng)廣播與更廣范圍用戶的互動、溝通，是廣播發(fā)展壯大用戶群體的一劑良方。由于廣播媒體與社交媒體的互補(bǔ)優(yōu)勢，也正在吸引雙方有意無意的合作。比如中央人民廣播電臺現(xiàn)在一些重大的、獨(dú)家的報(bào)道，越來越注重與新浪、騰訊等社交媒體的合作推廣，并設(shè)置相關(guān)的互動專區(qū)。這樣的合作為彼此的發(fā)展開辟了更為廣闊的空間。

（二）借力分享功能豐富新聞資源

互聯(lián)網(wǎng)清除了公眾表達(dá)個體意見的束縛與障礙，同時也向主流媒體的傳播發(fā)出挑戰(zhàn)。今天，新聞不需要完全借助媒體便可以闖入公眾的視野。分享理念強(qiáng)調(diào)的是受眾的高度參與性與內(nèi)容的交互性。在這個“人人都是自媒體”的時代，傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢何在？新聞策劃該如何著手？變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，立潮頭順勢而行，如果我們在新聞策劃階段便把“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”化為媒體新聞來源的一部分，就會發(fā)現(xiàn)我們的“記者”“編輯”“主持人”無處不在，一切信息資源為我所用，瞬間海闊天空。

新興網(wǎng)絡(luò)電臺荔枝FM能夠在激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出，不僅搶占了市場和廣告份額，而且贏得越來越多聽眾的認(rèn)可，靠的便是“人人都是主播”的經(jīng)營理念。荔枝FM在很大程度上節(jié)省了創(chuàng)建傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電臺的繁瑣準(zhǔn)備和操作過程，將創(chuàng)建電臺的門檻從專業(yè)主播延伸到了普通用戶人群，讓每個人都有機(jī)會創(chuàng)建專屬于自己的電臺通道，十分輕便。一部手機(jī)就可以輕松開設(shè)自己的電臺，人人都可以做主播。

在新聞策劃階段，樹立用戶思維和分享理念，不僅體現(xiàn)出媒體的開放心態(tài)，更可以輕松將用戶參與分享的內(nèi)容化為新聞選題、節(jié)目內(nèi)容的寶庫。當(dāng)然，在用戶內(nèi)容分享的過程中，對內(nèi)容真實(shí)性的核實(shí)也是一項(xiàng)重要工作，專業(yè)媒體的信息核實(shí)和信息整合能力的優(yōu)勢也因此更加凸顯。

（三）借力搜索功能提供人性化服務(wù)

在數(shù)字浪潮襲來、網(wǎng)絡(luò)信息淤塞的今天，廣播媒體變身數(shù)字化管家，為用戶提供人性化的搜索服務(wù)，這是吸引用戶的一大法寶。

英國廣播公司的成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。BBC積極開發(fā)其在線檢索功能，開放了超過40萬小時的節(jié)目庫，并為用戶提供了個性化的搜索服務(wù)，讓受眾得以便捷地從正在播出的和庫存的節(jié)目中找到自己想看的音視頻節(jié)目和資訊，在海量的信息中發(fā)現(xiàn)自己最需要的內(nèi)容，并建立個性化的頻道。

為了鼓勵用戶隨時隨地在任何終端上找到自己喜歡的節(jié)目并積極參與其中，BBC通過iPlay等先進(jìn)的全媒體平臺，使用戶能輕松下載所有節(jié)目，為用戶進(jìn)行個性化定制，增加用戶黏性。BBC用“Play”而不是“Use”來表述這個理念也正是其注重用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)，比起簡單的“使用”，BBC更希望用戶能夠“樂在其中”。

面對海量的信息資源，信息消費(fèi)者和信息生產(chǎn)者都遇到了巨大的挑戰(zhàn)。對于消費(fèi)者而言，要想從這些大量的數(shù)據(jù)信息中找到感興趣的內(nèi)容已經(jīng)變得非常困難。對于提供信息的生產(chǎn)者而言，要想讓自己生產(chǎn)的信息脫穎而出，被消費(fèi)者關(guān)注，同樣不太容易。在這樣的發(fā)展環(huán)境下出現(xiàn)的搜索引擎成為解決這一問題的有效工具，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙贏。

二、焦點(diǎn)思維——以新聞策劃為焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多部門放射狀協(xié)調(diào)運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體競爭的焦點(diǎn)不僅僅是信息的多寡，更在于創(chuàng)意的高下。在媒體轉(zhuǎn)型的變革之中，最大的障礙是什么？相比于缺錢，多年來慣有的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營與生產(chǎn)的僵化理念與模式是我們思想深處最難以打破的枷鎖，必須改變現(xiàn)有的理念與模式，重塑一個以策劃部門為核心、多部門放射狀協(xié)同運(yùn)作的嶄新模式。

從歐美媒體先行的改革經(jīng)驗(yàn)來看，不論是重新建造媒體大樓，還是對媒體大樓進(jìn)行裝修改造，空間布局的重塑都是媒體轉(zhuǎn)型的重要一步。

以英國《每日電訊報(bào)》為例，它的空間布局便呈現(xiàn)出中心化、大平臺的特點(diǎn)。和傳統(tǒng)的辦公區(qū)分布不同的是，這里處于顯著位置的是一張巨大的辦公桌，具有策劃決策權(quán)的主編處于核心位置，及時參與討論，發(fā)表意見。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體員工座位呈放射狀錯落于主編的周圍，他們有問題及時溝通。如下圖所示：

辦公室空間變化的背后是工作效率的提升。以新聞策劃部門為焦點(diǎn)，一些好的新聞策劃和創(chuàng)意在交流碰撞中產(chǎn)生，符合數(shù)字化需求的新聞表現(xiàn)形式也在討論中敲定。

目前，作為中國廣播業(yè)的龍頭老大，中央電臺已經(jīng)初步建立起以央廣網(wǎng)為龍頭，以手機(jī)廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)電視為支柱，圍繞手機(jī)、電腦、電視三大終端，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、版權(quán)服務(wù)四大業(yè)務(wù)的新媒體業(yè)務(wù)布局。在此基礎(chǔ)上，建立全臺統(tǒng)一的運(yùn)營中樞，增強(qiáng)整體策劃和議題設(shè)置能力迫在眉睫。中央電臺可以組建以策劃為核心，集采訪、編輯、主持、制作、發(fā)送等一體化的運(yùn)作格局。

空間布局的改變是有形的，廣播內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營模式的突破是無形的、至關(guān)重要的。在全新傳播技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)的垂直式、連環(huán)式的工作模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體需求，以“新聞策劃”為焦點(diǎn)的放射狀的工作模式更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的媒體運(yùn)行。通過改革組織架構(gòu)，創(chuàng)新運(yùn)作模式，可以有效保證新聞策劃的創(chuàng)意與思路在各個環(huán)節(jié)得以落實(shí)、呈現(xiàn);建立科學(xué)有效的生產(chǎn)流程，各部門、各工種的人員協(xié)調(diào)也會更為高效，新聞生產(chǎn)成本可得以進(jìn)一步削減。

三、終端思維——新聞策劃保障后期成品多樣態(tài)、全媒體、總覆蓋

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體生產(chǎn)模式正在從過去的“一次采集、一次生產(chǎn)、一次利用”的傳統(tǒng)模式，向“一次采集、多次生產(chǎn)、多媒體傳播”的全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。

（一）終端內(nèi)容保障

與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體時代各類媒體所需的報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格是千差萬別的。這就要求記者、編輯該寫文字的寫文字，能出圖像的出圖像，需要解說的現(xiàn)場要有解說，需要搶時間的通過手機(jī)快速將核心內(nèi)容上傳給網(wǎng)絡(luò)編輯。將同一個新聞事件以文字、圖片、音頻、視頻等多種手段進(jìn)行多層次開發(fā)。音頻和文字可以發(fā)傳統(tǒng)廣播，這些內(nèi)容再加視頻信息可以連接到網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等平臺進(jìn)行數(shù)字化發(fā)布。每個記者還可以借助節(jié)目的微博、微信，傳播現(xiàn)場花絮，從而實(shí)現(xiàn)對新聞的全方位、立體化發(fā)布，讓用戶可以通過多種渠道獲取更加全面、生動的信息，使新聞信息資源得到最大化的開發(fā)利用，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代多視角、快節(jié)奏的閱讀需求。

面對這樣多種形態(tài)、各類媒介形式的不同需求，新聞策劃的龍頭地位更加凸顯。策劃方案需要提前綜合各方需求，制定周密又可行的運(yùn)作流程，及時提示一線記者的報(bào)道方式、可能要采用的傳播載體，同時及時組織相關(guān)的背景報(bào)道和評論分析，最終形成內(nèi)容豐滿、層次鮮明的立體化的報(bào)道態(tài)勢。

（二）終端平臺保障

未來媒體的發(fā)展方向是以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為中心，將內(nèi)容向多元媒體渠道、融合媒體終端分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)用戶可以在任何時間、任何地點(diǎn)，通過任何可上網(wǎng)的設(shè)備來全方位、立體化地消費(fèi)媒體的內(nèi)容。

近年來BBC提出了“360度”的概念。所謂“360 度”，就是指BBC的人員在策劃階段以及節(jié)目制作中，都必須做到“360度”，即同時考慮到廣播、電視和網(wǎng)站各個平臺的需求，以及固定設(shè)備和移動設(shè)備的需要。

目前國內(nèi)比較成功的經(jīng)驗(yàn)是2008年初，原國家新聞出版總署啟動的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”。這是一個基于數(shù)字技術(shù)的信息發(fā)布、互動、服務(wù)平臺，通過這一平臺，實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)部的統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了信息的集約、安全、海量和一站式的存儲和發(fā)布。這一系統(tǒng)通過 “統(tǒng)一用戶管理、統(tǒng)一內(nèi)容管理、統(tǒng)一線索管理、統(tǒng)一選題管理、統(tǒng)一任務(wù)管理、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫管理”，為資源共享提供技術(shù)和制度保障。

四、總結(jié)

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體轉(zhuǎn)型不是簡單地將各種資源作單純的物理疊加，而是要實(shí)現(xiàn)真正的化學(xué)融合，甚至是生物基因的相互修補(bǔ)，形成新聞生產(chǎn)的集約化，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)的工程。以新聞策劃為突破口，強(qiáng)化智力支持，全面布局，大處著眼、小處入手，才能避免虎頭蛇尾，實(shí)現(xiàn)整體工程有效運(yùn)轉(zhuǎn)、首尾相應(yīng)。

做好媒體轉(zhuǎn)型的新聞策劃工作，我們只是邁開了破繭化蝶的第一步。期待我們正在經(jīng)歷的冶煉讓我們更加純凈和堅(jiān)硬，期待我們借助新聞策劃這一利器，涅槃重生，重新引領(lǐng)廣播發(fā)展的未來。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：寧黎黎）