趙如涵 樊攀

自貫穿2015年的“穿梭外交”開(kāi)始，經(jīng)3月亞洲博鰲論壇、9月抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)，到年底舉行的巴黎氣候大會(huì)，我國(guó)外交亮點(diǎn)頻現(xiàn)，對(duì)外傳播策略也展現(xiàn)出新的特質(zhì)。例如，在官方外交通道與非官方外交通道中出現(xiàn)了“新渠道”，傳播內(nèi)容更為多樣化，新興媒體傳播成為重要手段。本研究以2015年中國(guó)外交熱點(diǎn)事件為切入，觀察新聞媒體的報(bào)道呈現(xiàn)與傳播模式，從而探討我國(guó)對(duì)外傳播策略的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

穿梭外交：從“宣傳”到“傳播” 的理念轉(zhuǎn)變

自2015年4月起，國(guó)家主席習(xí)近平開(kāi)始了起于巴基斯坦止于新加坡（截止至2015年11月）的外交征程。這期間，習(xí)近平共出訪4次，包含8個(gè)國(guó)家。如結(jié)合2014年出訪情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，近兩年我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外訪問(wèn)10次，涉及25個(gè)國(guó)家。①這種“穿梭外交”式的策略既表明我國(guó)對(duì)英、美、俄、法等傳統(tǒng)大國(guó)的重視，正與其開(kāi)展政治、經(jīng)濟(jì)、能源、技術(shù)等諸多領(lǐng)域的合作，也表明了我國(guó)注重周邊國(guó)家關(guān)系，并積極對(duì)其進(jìn)行調(diào)和與改善?！按┧笸饨弧钡牟呗詺w因于我國(guó)“周邊形勢(shì)惡化、區(qū)域緩和同時(shí)存在”的基本勢(shì)態(tài)，也預(yù)示著中國(guó)開(kāi)始逐步改變韜光養(yǎng)晦的政策，在外交層面變得更為積極主動(dòng)。

與以往不同，此次我國(guó)“穿梭外交”的對(duì)外傳播形式體現(xiàn)出以人為本、民族特色、突出熱點(diǎn)等新特質(zhì)。自習(xí)近平出訪巴基斯坦，一則名為《“巴鐵”校園友誼快閃 預(yù)祝習(xí)近平訪巴成功》的4分鐘視頻引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。該視頻以就讀于北京高校的巴基斯坦學(xué)生用歌舞的方式慶祝巴基斯坦國(guó)慶為主題，將中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)《茉莉花》融入巴基斯坦民族音樂(lè)，并以中巴雙語(yǔ)表達(dá)了“中巴友誼萬(wàn)歲”、“中國(guó)巴基斯坦鐵哥們”、“永遠(yuǎn)是春天”的愿景。隨后，習(xí)近平訪問(wèn)俄羅斯期間，另外一則名為《跟著大大走之俄羅斯篇》的5分鐘視頻悄然上線，通過(guò)“中國(guó)人眼中的俄羅斯”、“中國(guó)人眼中的普京”、“你想對(duì)普京說(shuō)的話”三個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)中俄關(guān)系友好、普京總統(tǒng)在中國(guó)的良好形象及中俄雙方深化的合作機(jī)制。這兩則視頻內(nèi)容均以普羅大眾為主角，活動(dòng)基于現(xiàn)實(shí)生活，語(yǔ)言生動(dòng)平實(shí)，區(qū)別于以往的官方宣傳片及新聞報(bào)道。事實(shí)上，視頻的制作者“復(fù)興路上工作室”從2013年就已陸續(xù)推出此類視頻，但早期作品在國(guó)內(nèi)外影響力有限。2015年《跟著大大走之博鰲篇》、《跟著大大走之英國(guó)篇》等視頻因其以人為本的特點(diǎn)獲得了更多網(wǎng)民和媒體的青睞與關(guān)注。

這些內(nèi)容顯示我國(guó)對(duì)外傳播理念正從傳統(tǒng)的“宣傳”（propaganda）轉(zhuǎn)為“傳播”（communication），即由“對(duì)外宣傳”轉(zhuǎn)為更注重技巧、手段、內(nèi)容、渠道、效果的“對(duì)外傳播”?！皬?fù)興路上工作室”的制作也體現(xiàn)出我們?cè)趯?duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的理解和尊重正在不斷加強(qiáng)，并在中西方差異中尋求更多跨文化傳播的可能。如進(jìn)行縱向觀察，我們的傳播理念與實(shí)踐都在發(fā)生改變；從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，我們的視頻宣傳正在借鑒西方政治廣告。②另外，2015年習(xí)近平夫婦的對(duì)外傳播形象上也具有極強(qiáng)典型性，他們?cè)趪?guó)內(nèi)接待外賓與出訪中都塑造出了夫妻和睦的形象，從而使中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人充滿“人情味兒”，“隨著新的媒體形式對(duì)民眾日常生活的滲透，國(guó)家形象與民眾的日?；J(rèn)知聯(lián)系在一起了”③，領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象也有助于國(guó)家形象的樹(shù)立和優(yōu)化。

國(guó)際公共產(chǎn)品：對(duì)外傳播話語(yǔ)機(jī)制的轉(zhuǎn)變

2015年中國(guó)向世界提供了兩個(gè)重要“國(guó)際公共產(chǎn)品”——亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（簡(jiǎn)稱“亞投行”）與金磚國(guó)家開(kāi)放銀行（簡(jiǎn)稱“金磚銀行”）。

2015年2月起，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作會(huì)議在北京召開(kāi)。隨后，中國(guó)政府頒布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》。令人矚目的是，習(xí)近平在今年3月于博鰲論壇上強(qiáng)調(diào)“一帶一路”是對(duì)沿線各國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的連接和互補(bǔ)，并將其與另一熱點(diǎn)話題“亞投行”相聯(lián)系。2015年6月，53個(gè)國(guó)家正式簽署《亞投行協(xié)定》并確定“亞投行”將于年底正式成立。與此同時(shí)，2015年7月，在金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第七次會(huì)議召開(kāi)前夕，金磚國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行在莫斯科舉行了首次理事會(huì)會(huì)議，總部定于上海，“金磚國(guó)家開(kāi)放銀行”正式成立。至此，中國(guó)為世界提供了兩個(gè)獨(dú)具特色的“國(guó)際公共產(chǎn)品”。

可見(jiàn)，2015年對(duì)于這些由中國(guó)牽頭或參與的國(guó)際公共產(chǎn)品而言，是其起步和壯大的關(guān)鍵一年。這些“國(guó)際公共產(chǎn)品”的主要服務(wù)國(guó)家，均不是傳統(tǒng)的西方大國(guó)。它們聚焦于中國(guó)周邊乃至整個(gè)亞太地區(qū)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“第三世界”國(guó)家的共同發(fā)展。在此過(guò)程中，中國(guó)的對(duì)外傳播的話語(yǔ)邏輯隨著“國(guó)際公共產(chǎn)品”的發(fā)展也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2015年3月12日至4月15日之間，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)“亞投行”申請(qǐng)過(guò)程，美國(guó)同盟態(tài)度與中美對(duì)話、亞投行與其他組織關(guān)系及臺(tái)灣問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道。此次我國(guó)媒體構(gòu)建了中國(guó)對(duì)外傳播的主體性，也為建立世界傳播新秩序作出了貢獻(xiàn)。④改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播的主導(dǎo)基調(diào)是“同一個(gè)世界夢(mèng)想”加“文化民族主義”。但是這套具有明顯中國(guó)特色的話語(yǔ)路徑由于“中國(guó)相對(duì)完整的主權(quán)體系和殊異于西方憲政的政治運(yùn)行模式無(wú)法在歐美主導(dǎo)的話語(yǔ)體系中得到合理解釋，中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路也與‘華盛頓共識(shí)的原宗教旨有相當(dāng)大的距離”⑤，最終導(dǎo)致中國(guó)的對(duì)外傳播陷入到無(wú)人聽(tīng)、無(wú)人信的尷尬境地。但伴隨著“國(guó)際公共產(chǎn)品”的制度性確立，中國(guó)開(kāi)始突破西方中心主義的話語(yǔ)風(fēng)格和話語(yǔ)路徑，更多注重與發(fā)展中國(guó)家的交流與合作，形成“命運(yùn)共同體”的對(duì)外傳播新基調(diào)。我國(guó)中央電視臺(tái)在國(guó)慶期間結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推出的“數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體”的特別節(jié)目便是最好的例證。并且，政府開(kāi)始展開(kāi)整體部署和統(tǒng)一思路，地方政府結(jié)合本地特色就一帶一路展開(kāi)發(fā)展和宣傳，與此同時(shí)，國(guó)家開(kāi)始建立“一帶一路數(shù)據(jù)庫(kù)”，整合國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料。由此可見(jiàn)，盡管目前在戰(zhàn)略傳播體系上還有所欠缺，但是我國(guó)對(duì)外傳播已經(jīng)開(kāi)始注重人員組織、價(jià)值定位等具體問(wèn)題，并且開(kāi)始強(qiáng)調(diào)傳遞中國(guó)價(jià)值，而非簡(jiǎn)單跟隨全球化的主流意識(shí)形態(tài)。

抗日閱兵：對(duì)外傳播媒介渠道的轉(zhuǎn)變

2015年9月3日，中國(guó)舉行了紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年的閱兵儀式，超過(guò)1.2萬(wàn)人、500件武器和200架飛機(jī)在天安門(mén)廣場(chǎng)接受檢閱。在閱兵式上，習(xí)近平宣布人民解放軍撤軍30萬(wàn)，以此來(lái)表達(dá)解放軍對(duì)穩(wěn)定地區(qū)和平的追求。這是中國(guó)首次以抗戰(zhàn)勝利為主題舉行非國(guó)慶閱兵，它體現(xiàn)了我國(guó)政府對(duì)世界和平作出的努力。

根據(jù)對(duì)比閱兵期間的新聞報(bào)道，有研究者發(fā)現(xiàn)中西方媒體對(duì)“閱兵”主題的呈現(xiàn)展現(xiàn)出不同的議程框架。我國(guó)主流媒體主要意在呈現(xiàn)國(guó)慶閱兵莊嚴(yán)隆重的“儀式性”，報(bào)道框架基于儀式中的方隊(duì)與群眾。西方主流媒體則聚焦中國(guó)共產(chǎn)黨的統(tǒng)治及中國(guó)人民解放軍的軍事實(shí)力，媒介報(bào)道框架基于“中國(guó)威脅論”并聯(lián)系南海爭(zhēng)端、中國(guó)軍費(fèi)增長(zhǎng)等問(wèn)題體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)。⑥

作為對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，新華社在此次對(duì)外傳播中發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)并結(jié)合社交媒體平臺(tái)有突破性表現(xiàn)。在閱兵活動(dòng)前后（從8月29日至9月4日），新華社通過(guò)社交媒體“推特”發(fā)文231次。其中的內(nèi)容涉及回顧二戰(zhàn)歷史、閱兵的相關(guān)準(zhǔn)備，以及閱兵當(dāng)天的實(shí)時(shí)直播。此次新華社的報(bào)道注重對(duì)事件的持續(xù)報(bào)道，同時(shí)注意前期策劃與新聞要素的把握。在閱兵當(dāng)天，新華社的實(shí)時(shí)推文創(chuàng)造了超過(guò)300次轉(zhuǎn)發(fā)與200次收藏，取得了一定的關(guān)注度。⑦

盡管我國(guó)媒體早已開(kāi)始運(yùn)用新興媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)外傳播，但有計(jì)劃、有選擇、有技巧的進(jìn)行持續(xù)報(bào)道尚屬首次。此次媒介事件的傳播，體現(xiàn)了我國(guó)媒體運(yùn)用西方受眾習(xí)慣的社會(huì)化媒體，依循政治事件的傳播規(guī)律，立體式打造傳播內(nèi)容的能力在不斷加強(qiáng)。

氣候與環(huán)境問(wèn)題：應(yīng)對(duì)“強(qiáng)勢(shì)傳播”的策略局限

2015年3月，中國(guó)發(fā)展高層論壇2015年會(huì)在北京舉行，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授杰弗里·薩克斯表示聯(lián)合國(guó)今年將用“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”（SDG）替換“新千年發(fā)展目標(biāo)”（MDG）。對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，2015年是決定性的一年。2015年12月，巴黎氣候會(huì)議簽訂了氣候變化協(xié)議。

2015年3月，柴靜自費(fèi)對(duì)PM2.5問(wèn)題展開(kāi)獨(dú)立調(diào)查，并在全國(guó)“兩會(huì)”前夕發(fā)布調(diào)查作品《穹頂之下》，在互聯(lián)網(wǎng)上激起強(qiáng)烈反響。而為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的PM2.5危機(jī)，中國(guó)政府自上而下建立了諸多制度性規(guī)則，試圖緩解霧霾及其背后的輿論壓力。但問(wèn)題的難點(diǎn)在于，中國(guó)在全球資本體系當(dāng)中，承擔(dān)的是發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)密集型和高能耗型產(chǎn)業(yè)的接收地，是碳排放的生產(chǎn)國(guó)，但是以美國(guó)為首的歐美國(guó)家卻是消費(fèi)國(guó)。如果不認(rèn)清這一問(wèn)題的本質(zhì)，那么中國(guó)在國(guó)際碳排放的協(xié)商當(dāng)中，就必然處于劣勢(shì)。中國(guó)和印度等發(fā)展中國(guó)家，所面對(duì)的氣候問(wèn)題，不僅是本國(guó)的問(wèn)題，更是全球化過(guò)程中資本主義發(fā)展的必然。中國(guó)顯而易見(jiàn)的霧霾問(wèn)題也激起了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。2014年，《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)刊載多篇文章，就中國(guó)的霧霾問(wèn)題展開(kāi)分析，在一定程度上就是為美方在2015年的氣候會(huì)議上增加談判的輿論籌碼。但遺憾的是，國(guó)內(nèi)的媒體卻缺乏對(duì)這一問(wèn)題的有效回應(yīng)。

歸根結(jié)底，媒體在氣候問(wèn)題的對(duì)外傳播上，所展現(xiàn)的話語(yǔ)單一和缺乏回應(yīng)，不僅關(guān)乎媒體的環(huán)境與科技傳播意識(shí)的落后，更展現(xiàn)出了媒體在中國(guó)對(duì)外氣候傳播進(jìn)路尋找中的無(wú)措。在年底舉行的巴黎氣候大會(huì)上，如想應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，不僅需要提升對(duì)外傳播的技巧，還需要結(jié)合上述所有問(wèn)題，從整體上對(duì)我國(guó)的對(duì)外傳播策略進(jìn)行調(diào)整和布局，才能達(dá)成對(duì)一系列復(fù)雜問(wèn)題的有效回應(yīng)。

結(jié)論

近些年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與外交實(shí)力都在穩(wěn)步增強(qiáng)，以往我國(guó)對(duì)外傳播簡(jiǎn)單融于全球話語(yǔ)體系中的策略在當(dāng)下出現(xiàn)了新氣象。2015年5月1日，習(xí)近平總書(shū)記在對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》海外版創(chuàng)刊30周年的指示中提出：“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶?！睂?duì)此，我國(guó)政府與媒體將事件內(nèi)容置于多渠道的傳播路徑中，從官方與非官方兩方面進(jìn)行新聞框架建設(shè)與內(nèi)容設(shè)置。以“復(fù)興路上工作室”、官方媒體的社交化新聞再現(xiàn)等方式表明我國(guó)對(duì)外傳播能力在不斷進(jìn)步。同時(shí)我們也應(yīng)注意到，在面對(duì)“危機(jī)的”、“強(qiáng)勢(shì)的”、“突發(fā)的”事件傳播時(shí)，相較西方媒介傳播我們依然顯現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)不足、傳播能力局限等問(wèn)題。整體來(lái)看，今年我國(guó)對(duì)外傳播技巧較之往年有較大提高，也更富策略性和規(guī)劃性，但在國(guó)際傳播舞臺(tái)上依然有更多的挑戰(zhàn)與發(fā)展空間。

「注釋」

①2014年出訪情況：韓國(guó)、塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡、蒙古、印度、荷蘭、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、巴西、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、古巴、澳大利亞、新西蘭、斐濟(jì)。2015年出訪情況：巴基斯坦、印尼、俄國(guó)、哈薩克斯坦、白俄羅斯、英國(guó)、越南、新加坡。

②常江、王曉培：《正視差異、尊重規(guī)則：中國(guó)中產(chǎn)黨國(guó)際宣傳片傳播策略分析》，《對(duì)外傳播》2015年第3期，第38-38頁(yè)。

③李紅艷、劉碧瑤：《新國(guó)家形象抑或新文化建設(shè)？——支持性與代言性框架視角下的中國(guó)第一夫人報(bào)道研究》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2015年第24期，第185-213頁(yè)。

④方若琳，蘇幼真等：《“亞投行”議題的對(duì)外傳播效果觀察》，《對(duì)外傳播》，2015年第9期，第32-33頁(yè)。

⑤王維佳：《中國(guó)對(duì)外傳播的范式轉(zhuǎn)變》，《對(duì)外傳播》，2015年第1期，第16-18，21頁(yè)。

⑥王聰：《外媒閱兵報(bào)道議程設(shè)置分析與應(yīng)對(duì)》，《對(duì)外傳播》，2015年第10期，第30-31頁(yè)。

⑦周姍姍、胡克凡：《新華社如何利用推特平臺(tái)對(duì)外報(bào)道》，《中國(guó)記者》，2015年第10期，第116頁(yè)。