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        我國視頻網(wǎng)站并購的動(dòng)因探析

        2015-05-30 15:02:06王方園
        2015年14期
        關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站并購愛奇藝

        作者簡介:王方園(1991-),女,漢,河南濟(jì)源人,學(xué)生,文學(xué)碩士,重慶工商大學(xué),研究方向:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)。

        摘要:隨著三網(wǎng)融合,視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為三屏之上最具吸引力的媒體之一。但在繁榮的表象背后,視頻網(wǎng)站卻面臨著幾乎全面虧損的現(xiàn)狀。在此背景下,愛奇藝與PPS宣布合并。本文將從愛奇藝和PPS合并的案例入手,通過淺析兩者合并的背景及優(yōu)劣,找出其兼并前后的動(dòng)因,從而說明兩者兼并為其發(fā)展帶來的積極影響,為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)進(jìn)行整合提供依據(jù)。

        關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站;并購;整合;愛奇藝;PPS

        根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年6月,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億,較去年年底增加1057萬人,用戶增長率為2.5%,增速明顯放緩。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.4%,與去年年底基本持平。

        我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自2005年興起,經(jīng)過2007年快速發(fā)展和后來的版權(quán)合法化及政策調(diào)整時(shí)期后,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始步入整合。2012年,優(yōu)酷土豆合并拉開了此次合并浪潮的序幕。2013年5月7日,百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業(yè)務(wù),并包含了PPS和愛奇藝視頻業(yè)務(wù),再次推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的并購浪潮。

        一、視頻網(wǎng)站并購動(dòng)因探析

        從全球媒體并購熱潮來看,其原因不外乎以下幾點(diǎn):經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的必然發(fā)展、追求利潤最大化的資本擴(kuò)張、政府政策的調(diào)整和支持以及科學(xué)技術(shù)的資本支持。下面本文將從兩者合并前后的優(yōu)劣分析其動(dòng)因,希望能給其他視頻網(wǎng)站借鑒之意。

        (一)合并前,愛奇藝和PPS各自的發(fā)展瓶頸

        愛奇藝自誕生以來都以中國版hulu的名義自居,但是五年下來并不適合中國市場(chǎng),被迫開始轉(zhuǎn)型。購買版權(quán)的長視頻被搜狐獨(dú)家策略限制,自制綜藝節(jié)目又受到優(yōu)酷土豆的壓制。愛奇藝在2012年開始開發(fā)桌面客戶端獨(dú)立品牌,希望可以通過離線下載使用戶獲得良好的觀影體驗(yàn),并且通過P2P加速來節(jié)省寬帶資源,但收效甚微,多個(gè)版本的產(chǎn)品體驗(yàn)都不是很理想,甚至有網(wǎng)友評(píng)論版本升級(jí)更難用。除此之外,市場(chǎng)推廣也非常低調(diào),甚至很少人知道愛奇藝還有桌面客戶端,其活躍用戶估計(jì)也不超過百萬。

        而對(duì)于有8年歷史的PPS來說,一開始就適應(yīng)中國大環(huán)境逐步發(fā)展起來,雖然有些盜版影視內(nèi)容,但也還在可控范圍之內(nèi),PC客戶端和移動(dòng)客戶端用戶數(shù)也比較可觀,另一方面,它在用戶數(shù)據(jù)、收入、市場(chǎng)份額等方面都很難再有飛躍性的突破,高層人員也有意向?qū)ふ覐?qiáng)有力的合作伙伴來進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)。

        (二)合并后,帶來的積極效果明顯

        負(fù)責(zé)百度投資并購業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理湯和松對(duì)此次并購表示,規(guī)模效應(yīng)、移動(dòng)化是視頻業(yè)務(wù)成功的核心要素。百度收購PPS之后與愛奇藝合并,使兩者的用戶時(shí)長和移動(dòng)用戶量均達(dá)到行業(yè)第一,此外,與PPS進(jìn)行資源整合還可以增強(qiáng)愛奇藝的市場(chǎng)競爭力。

        1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用顯著

        Pratten和其他學(xué)者認(rèn)為,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)重要的并購動(dòng)機(jī)。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言,相互之間可以共享內(nèi)容版權(quán)及其他一切優(yōu)勢(shì)資源,并購的規(guī)模效應(yīng)可以有效降低購買內(nèi)容版權(quán)及寬帶資源的成本。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對(duì)此表示“愛奇藝與PPS非常互補(bǔ),在各自領(lǐng)域各占優(yōu)勢(shì),業(yè)務(wù)重疊率僅14.45%,在人口資源和渠道出口上可以達(dá)到很好的共享?!?/p>

        規(guī)模效應(yīng)可以使視頻網(wǎng)站的平均成本隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加而逐步遞減,其邊際成本也隨之緩慢遞減,但是網(wǎng)絡(luò)的收益卻會(huì)隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加而同比例遞增;網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,其總收益和邊際收益也就越大。總之,形成規(guī)模效應(yīng)可以降低成本和增加收益,是視頻網(wǎng)站并購的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

        2、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

        范圍經(jīng)濟(jì)是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì),即當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí),其存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森和史密斯認(rèn)為追求范圍經(jīng)濟(jì)性是企業(yè)并購的重要?jiǎng)右蛑?。范圍?jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式多種多樣,就視頻網(wǎng)站而言,通過擴(kuò)大網(wǎng)站市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)分類,生產(chǎn)至少兩種以上的產(chǎn)品從而而引起的單位成本的降低。

        視頻網(wǎng)站通過并購形成的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)。首先,可以有效分?jǐn)傄曨l網(wǎng)站的運(yùn)營成本。近年來,PPS主要在用戶生成內(nèi)容和用戶資源的幫助下,同游戲等行業(yè)進(jìn)行合作從而盈利;愛奇藝則主要是利用百度搜索數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),搶占流量入口和實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。在愛奇藝與PPS并購之前,雙方都是各具優(yōu)勢(shì)的視頻網(wǎng)站;并購之后,正版影視劇、網(wǎng)絡(luò)電視、游戲、動(dòng)漫、用戶原創(chuàng)內(nèi)容等產(chǎn)品都統(tǒng)一于一個(gè)視頻網(wǎng)站中,從而使產(chǎn)品的成本得到有效分?jǐn)?。第二,有效降低網(wǎng)站經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)成本。

        3、重點(diǎn)打造UGG

        長視頻和UGC是目前國內(nèi)的兩種主要在線視頻方式,長視頻偏重媒體屬性,UGC則偏重社交屬性,長視頻優(yōu)勢(shì)在于用戶時(shí)長,UGC則主要在用戶覆蓋。愛奇藝CEO龔宇表示,今后將在堅(jiān)持長視頻的同時(shí)發(fā)力UGG視頻。

        《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)》顯示,短視頻內(nèi)容的用戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長視頻,其中超過七成的用戶,利用碎片化時(shí)間選擇觀看有趣的短視頻內(nèi)容。隨著智能手機(jī)的普及和錄制視頻功能的便捷性,人人是導(dǎo)演成為移動(dòng)視頻UGG可挖掘的巨大價(jià)值。為此,愛奇藝推出了“啪啪奇”,PPS開通了“愛頻道”,這些拍攝工具APP使得UGG分享更為快捷,愛奇藝和PPS合并之后,無論是在UGC的內(nèi)容質(zhì)量和盈利模式上還是在規(guī)模上均會(huì)超過優(yōu)酷土豆,移動(dòng)UGG成為視頻網(wǎng)站盈利的新的增長點(diǎn)。

        4、數(shù)據(jù)庫共享

        目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利方式主要還是廣告收入,廣告收入基本占其全部營銷額的80%甚至90%以上。愛奇藝盈利主要靠大品牌廣告收入,而PPS則主要靠游戲廣告收入。從廣告的形式來看,大品牌廣告所帶來的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于游戲廣告所帶來的收入。

        百度精準(zhǔn)的搜索數(shù)據(jù)成為愛奇藝的一大優(yōu)勢(shì),愛奇藝基于該優(yōu)勢(shì)于2013年5月9日宣布其精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”正式投放市場(chǎng)。通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告服務(wù),加速其廣告變現(xiàn)能力。在該應(yīng)用中,搜索關(guān)鍵詞作為用戶的需求信號(hào),據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行購買需求定向,然后通過“云交互貼片”技術(shù),讓用戶在貼片廣告上實(shí)現(xiàn)游戲等多種互動(dòng)功能,從而達(dá)到提高用戶購買率的目的。

        二、啟示

        根據(jù)上文以愛奇藝和PPS合并為例對(duì)視頻網(wǎng)站并購動(dòng)因進(jìn)行的淺析,對(duì)其余的視頻網(wǎng)站而言,有以下三點(diǎn)借鑒意義。一是可以通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)戰(zhàn)略,完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。視頻網(wǎng)站通過垂直并購的方式,本質(zhì)上推動(dòng)視頻網(wǎng)站削減成本和增加收入。二是可以使用多品牌聚合效應(yīng),提高核心競爭力。深化其在用戶心中的印象,達(dá)到鞏固品牌效應(yīng)的目的。三是需要合理的視頻行業(yè)資源配置,從而保證視頻網(wǎng)站的健康發(fā)展。(作者單位:重慶工商大學(xué))

        參考文獻(xiàn):

        [1]梅軼竹.新媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略[J].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(2)

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