周冬生

摘 要：目前，我國電信行業(yè)已進入了全業(yè)務競爭時代，行業(yè)競爭日益激烈化。大客戶是通信運營商重要利潤來源，直接關(guān)系到運營商業(yè)務收入增長以及企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。通信運營商要在激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展，必須不斷提高大客戶服務質(zhì)量和營銷效果，為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的市場基礎。本文分析了當前運營商大客戶服務營銷過程中存在的主要問題，并提出了有效應對措施和建議，以為改進運營商大客戶服務營銷水平提供理論指導和參考。

關(guān)鍵詞：運營商；大客戶；營銷策略

大客戶是指對企業(yè)經(jīng)營收入和效益有重大影響的，在市場上有較高地位或者巨大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。幾乎所有行業(yè)都十分重視大客戶營銷和服務工作，將其視為決定企業(yè)生存發(fā)展的重要因素之一。對于通信運營商來說，大客戶是指通信業(yè)務需求較大、業(yè)務利潤較高，或者對行業(yè)市場競爭形勢有重大影響的客戶。例如國家政府部門、企業(yè)集團等都屬于電信行業(yè)大客戶范疇，它們對電信服務需求提出了更高的要求，運營商必須要制定有針對性的服務營銷策略才能夠鞏固和發(fā)展大客戶，為企業(yè)發(fā)展贏得寶貴機會。接下來本文將對當前通信運營商大客戶服務營銷存在的問題進行分析，并提出有效應對措施和對策。

1.當前運營商大客戶服務營銷存在的主要問題

1.1營銷理念策略守舊落后

不同大客戶對典型服務需求存在較大差異性，例如黨政機關(guān)客戶對通信服務的保密性和穩(wěn)定性要求較高，而證券公司側(cè)重于網(wǎng)速和流量等。這對運營商的服務營銷策略提出了不同的要求。但是從實際情況來看，運營商雖然針對大客戶制定了專門的營銷策略，但是缺乏差異性和針對性，主要依靠客戶經(jīng)理上門走訪和電話慰問來維持和發(fā)展大客戶關(guān)系，采取“一刀切”的服務營銷策略顯然無法滿足不同客戶通信服務需要。另外，通信運營商營銷理念還停留在壟斷時期，對現(xiàn)代大客戶市場競爭和營銷缺乏深入認識和了解，與當前大客戶產(chǎn)品價值和服務需求脫節(jié)嚴重，服務營銷效果十分有限。

1.2大客戶的市場細分深度不足

在適合大客戶消費需求的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，投入相對較少、重視不足。這主要是因為營運商對大客戶市場缺乏全面深入調(diào)研和了解有關(guān)，市場分析脫離實際，市場細分往往依賴少數(shù)決策人員主觀判斷，對不同行業(yè)大客戶電信產(chǎn)品需求差異性把握不準確，導致大客戶細分存在不合理、不科學問題，嚴重限制了運營商差異化競爭策略的制定和實施，從而削弱了大客戶市場競爭力。

1.3定價策略不合理，整體營銷意識淡薄

進入到全業(yè)務運營時代后，三大運營商市場競爭日益激烈化。在產(chǎn)品和服務高度同質(zhì)化的情況下，運營商主要通過降低產(chǎn)品價格來爭搶大客戶。在實際中，一些分公司為了完成業(yè)務指標，不惜違反公司定價策略和規(guī)定，盲目降低單個產(chǎn)品價格來吸引客戶，整體營銷意識淡薄，沒有充分發(fā)揮公司多產(chǎn)品組合競爭優(yōu)勢。

1.4大客戶關(guān)系管理水平偏低

目前，通信運營商逐漸形成了客戶管理與項目和業(yè)務管理相分離的經(jīng)營體制，這種經(jīng)營體制可以提高電信服務針對性和個性化，讓客戶經(jīng)理與客戶充分接觸，及時了解客戶需求。 但是這種分割式客戶管理模式下，客戶經(jīng)理只對本轄區(qū)的客戶情況比較熟悉，對其他區(qū)域客戶業(yè)務需求、行業(yè)背景和現(xiàn)有通信服務等情況了解甚少，這就會限制運營商大客戶服務質(zhì)量提升，不利于從橫向和縱向發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，導致客戶流失率居高不下。

2.運營商大客戶服務營銷策略優(yōu)化

2.1樹立現(xiàn)代營銷理念，創(chuàng)新服務品牌

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展和進步，通信行業(yè)競爭日益激烈化，企業(yè)競爭不在局限于傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，而是逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、服務、品牌等多種組合競爭方面，誰的服務更優(yōu)質(zhì)、誰的品牌更響亮，誰就能夠贏得市場競爭。通信運營商要結(jié)合自身經(jīng)營優(yōu)勢和特點，樹立獨特而優(yōu)良的服務理念，以這種營銷理念為指導，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更周全的通信服務。要將服務質(zhì)量融入到品牌營銷戰(zhàn)略當中，成為品牌重要組成內(nèi)容。通信運營商要以先進的管理技術(shù)和員工培訓夯實服務基礎，充分利用技術(shù)進步提升服務質(zhì)量，只有這樣才能夠不斷凸顯競爭差異性，才能夠在激烈的市場競爭中贏得生存發(fā)展機遇。

2.2細分大客戶市場，實施差異化服務

為滿足不同大客戶電信產(chǎn)品需求，必須要做好客戶細分工作。通信運營商要鎖定目標客戶群體，將重要客戶單獨分類，針對其具體需求提供個性化、差異化電信產(chǎn)品和服務；同時做好市場定位，不斷發(fā)掘新的客戶群體和市場需求，實現(xiàn)業(yè)務收入快速增長。在做好充分的市場調(diào)研和分析基礎上，就可以為推行差異化服務策略創(chuàng)造有利條件。在客戶細分過程中，可以根據(jù)不同維度例如行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等對大客戶進行劃分，找出不同客戶之間的共性，再在此基礎上制定有針對性的服務營銷策略，不斷提高客戶電信產(chǎn)品使用體驗和服務滿意度。

2.3制定靈活的彈性價格策略

要在做好大客戶細分基礎上，針對具體大客戶需求制定有針對性的資費標準，以滿足不同大客戶電信消費需求。首先，要圍繞市場需求，以產(chǎn)品成本為基礎制定產(chǎn)品價格；制定組合產(chǎn)品和服務策略，明確產(chǎn)品優(yōu)惠幅度和權(quán)限，提高客戶經(jīng)理自主定價權(quán)，根據(jù)大客戶實際情況靈活調(diào)整營銷價格。其次，要采取差異化產(chǎn)品和服務降低大客戶價格敏感性，逐漸從價格競爭向服務差異化競爭轉(zhuǎn)移；再次，要設計捆綁業(yè)務定價方案，針對客戶具體情況靈活推出產(chǎn)品服務組合；最后，要建立客戶流失風險預警體系，采取優(yōu)惠折扣以及攻關(guān)手段挽留客戶。

2.4做好大客戶關(guān)系營銷

信息社會，溝通效率直接影響市場競爭成敗。通信運營商要充分利用各種信息渠道和工具與大客戶建立良好溝通關(guān)系，例如編制大客戶產(chǎn)品和服務手冊，讓其更好了解通信產(chǎn)品和服務特點；推出大客戶服務網(wǎng)站，直接受理大客戶業(yè)務申請和投訴；針對大客戶指定專人負責跟蹤服務，定期上門與大客戶進行溝通，了解客戶需求并及時提供解決方案；舉辦大客戶酒會、答謝會等活動，進一步鞏固大客戶關(guān)系；利用不同行業(yè)之間相互滲透和融合特點，開展大客戶產(chǎn)品營銷和推介活動。另外，要通過折扣優(yōu)惠和積分獎勵等促銷手段，不斷大客戶忠誠度和滿意度。通過為客戶提供實實在在的折扣優(yōu)惠和超值服務，不斷提高運營商產(chǎn)品和服務吸引力，有效降低客戶流失率。

3.結(jié)束語

大客戶是構(gòu)成通信運營商的核心資源之一，是其業(yè)務收入重要來源，是當前各運營商重點爭搶的目標客戶?？梢哉f，通信運營商大客戶營銷水平直接關(guān)系到企業(yè)競爭成敗和長期生存發(fā)展。隨著通信市場不斷變化發(fā)展，大客戶營銷環(huán)境也會不斷發(fā)生變化，只有立足實際，采取具有針對性與前瞻性的服務營銷策略，才能夠為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力，不斷增強企業(yè)綜合競爭力。希望本文研究能夠起到一個拋磚引玉的作用，今后有更多學者投入到這方面的研究中來，為促進我國通信行業(yè)健康快速發(fā)展提供強大的理論指導。（作者單位：中國電信股份有限公司上海分公司）

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