譚健萍

摘要：本文通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述來(lái)探討凱利方格法在旅游形象研究中的應(yīng)用，主要是根據(jù)文獻(xiàn)的研究對(duì)象、方法的使用和結(jié)論等來(lái)研究凱利方格法如何運(yùn)用在旅游研究上以及其優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)70年代開(kāi)始運(yùn)用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凱利方格法在我國(guó)旅游研究領(lǐng)域只有少量的成果。文獻(xiàn)涉及到的研究?jī)?nèi)容包括多種旅游目的地形象、訪問(wèn)前后形象對(duì)比等，而研究的方法也在最原始的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，在訪談元素、元素分組、訪談對(duì)象數(shù)量都可以根據(jù)實(shí)際的情況而變化，靈活性很強(qiáng)。通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)凱利方格法具有操作簡(jiǎn)單、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、一定程度避免主觀偏見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；凱利方格法；研究綜述

1.旅游形象研究的常用方法

形象（image）的概念是Boulding于1956年提出指人類(lèi)的行為除了受知識(shí)與資訊所引導(dǎo)之外，更是個(gè)人所能知覺(jué)到的形象產(chǎn)物[1]。旅游目的地形象的研究從1971年Hunt[2]提出后，開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游研究的主要內(nèi)容，旅游目的地形象的研究是實(shí)際工作中的市場(chǎng)定位、細(xì)分、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品等重要的依據(jù)。目前旅游目的地形象研究廣泛涉及人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等諸多領(lǐng)域并取得了豐碩的成果[3]。

從概念提出到現(xiàn)在，研究者使用不同的測(cè)量方法研究旅游目的地形象，王紅國(guó)[4]等通過(guò)國(guó)外主要的旅游期刊Annals of Tourism Research、Journal of Tourism Studies、Tourism Management、Journal of Travel Research、Journal of Tourism Management的相關(guān)文章和部分研究專(zhuān)著分析，羅列出主要的研究方法，分為定性方法和定量的研究方法。定性測(cè)量方法包括內(nèi)容分析法（照片、文本）、自由啟發(fā)法、方格法；定量研究方法包括語(yǔ)義差別量表分析法、認(rèn)知地圖、多向度量度法、對(duì)應(yīng)分析法、測(cè)量維度與測(cè)量方式。國(guó)內(nèi)旅游研究學(xué)者定量研究主要包括運(yùn)用量表測(cè)量因子分析、IPA分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等；定性研究主要是自由啟發(fā)法，和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行內(nèi)容分析。

2.凱利方格法在旅游形象研究應(yīng)用的綜述

2.1 凱利方格法簡(jiǎn)介與應(yīng)用

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)Repertory Grid Analysis有各種各樣的翻譯，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，本文使用“凱利方格法”這個(gè)較為常見(jiàn)的翻譯。個(gè)人構(gòu)建理論認(rèn)為每個(gè)人有各自的生活認(rèn)知環(huán)境，因此會(huì)產(chǎn)生屬于自己的個(gè)人認(rèn)知和理解世界的思維，也就是個(gè)人構(gòu)建系統(tǒng)[6]。凱利方格法由美國(guó)心理學(xué)家喬治凱利（Kelly G）于20世紀(jì)50年代基于個(gè)人構(gòu)建理論（Personal Constructs Theory）提出[5]，主要運(yùn)用于心理學(xué)研究，為了測(cè)量人復(fù)雜的認(rèn)知和態(tài)度而建立起來(lái)。它是一種將訪談技術(shù)和因素分析相結(jié)合的研究方法，由元素（element）、構(gòu)建（construct）、連結(jié)（link）等三個(gè)主要成份組成。逐漸地，此方法由于其廣泛的適用性而應(yīng)用到心理學(xué)之外的領(lǐng)域，除臨床心理學(xué)以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是第一個(gè)應(yīng)用凱利方格法的研究領(lǐng)域（Stewart V & Stewart A， 1981）。[7]而在旅游目的地形象研究上，通過(guò)下文的分析可以看到國(guó)外運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，方法運(yùn)用也比較多樣化。國(guó)內(nèi)的研究比較少，主要涉及心理學(xué)的認(rèn)知決策、教育、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、企業(yè)文化管理、企業(yè)合作、企業(yè)組織等，旅游目的地形象的研究鮮見(jiàn)。

2.2 凱利方格法在旅游形象研究的應(yīng)用

最初運(yùn)用方格法研究旅游的是Riley & Palmer（1975）[8]，研究?jī)?nèi)容是旅行者對(duì)海岸旅游目的地的感知。之后國(guó)外出現(xiàn)不少的應(yīng)用方格法研究的旅游文獻(xiàn)。在國(guó)內(nèi)最早的一篇方法研究的旅游文獻(xiàn)是一篇從英文翻譯成中文的文章：能力范圍網(wǎng)格分析在旅游者映象研究中的應(yīng)用——以?shī)W地利作為消夏地的映象研究為例，但之后并沒(méi)有引起研究者對(duì)此方法的興趣和重視。曲穎等（2014）[9]運(yùn)用凱利方格法研究旅游目的地定位突出屬性的識(shí)別的文章中，利用14個(gè)人的樣本，調(diào)查10個(gè)海濱城市的旅游目的地屬性，以3個(gè)一組進(jìn)行比較，調(diào)查結(jié)果顯著。文章還跟傳統(tǒng)的定性法及依賴資源屬性的定量法進(jìn)行比較得出4個(gè)優(yōu)勢(shì)。

基于研究目的、研究對(duì)象等不同，研究者會(huì)在保留該方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。方格法使用通常有4個(gè)步驟：第一，確定元素，元素是分析問(wèn)題的基礎(chǔ)類(lèi)目；第二，使用一定的方法讓受訪者引出構(gòu)建，通常是對(duì)比元素的方法，構(gòu)建就是描述元素的特征；第三，找出元素和構(gòu)建的聯(lián)系，多見(jiàn)使用矩陣的方法；最后分析得出的資料。這里闡述國(guó)外論文的研究對(duì)象以及方法，通過(guò)整理分析為我國(guó)使用方格法研究旅游形象提供一定參考。

表1凱利方格法應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的研究

Of attitudes and latitudes： A repertory grid study of perceptions of seaside resorts， Riley S， Palmer J.（1975）

內(nèi)容：研究?jī)?nèi)容是旅游者對(duì)海岸旅游資源的形象認(rèn)知，探索認(rèn)知地圖，研究結(jié)果表明方格法不單可以誘導(dǎo)特征構(gòu)建，還能加以數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定量研究。

Perceived change in holiday destinations，Pearce P L （1982）

元素：14個(gè)國(guó)家名字，分成27組

被訪者：10個(gè)已經(jīng)去過(guò)或者打算去內(nèi)陸度假的游客

內(nèi)容：文章研究旅游者對(duì)旅游目的地前后的形象感知的變化，對(duì)象是希臘和摩洛哥的游客，選擇小樣本進(jìn)行訪談，研究還包括與非旅游目的地的形象進(jìn)行比較。

Personal constructions of holiday snapshots， Botterill T D & Crompton J L（1987）

元素：受訪者在墨西哥13天游玩中拍攝的8張彩色風(fēng)景照

受訪者：一名墨西哥游客，屬于個(gè)案研究

內(nèi)容：該研究的目的在于，討論旅游形象和照片形象兩者之間的聯(lián)系，同時(shí)，提供一種現(xiàn)象學(xué)方法（通過(guò)利用個(gè)人構(gòu)建理論以及凱利方格法），以此來(lái)研究攝影者/游人在照片中的形象。

Repertory grid analysis of image of destinations： British tourists in Mellorca， Gyte D M（1988）

元素：20張寫(xiě)在國(guó)家名字的卡片，要求被訪者選擇9張

被訪者：17個(gè)旅游者，40分鐘/人—90分鐘/人

內(nèi)容：商務(wù)型旅游者重游的目的地形象研究比較少，這篇文章以英國(guó)商務(wù)游客對(duì)西班牙馬略卡島重游形象為研究?jī)?nèi)容。

Current issue in method and practice repertory grid analysis in group settings to elicit salient destination image attributes， Pike S（2007）

元素：9個(gè)旅游目的地，分成24組

被訪者：改變以往個(gè)人訪談方法，分3組訪談，13個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究生、8個(gè)同一間廣告公司職員、5個(gè)其他廣告公司的職員

內(nèi)容：此文是第一次以小組討論為訪談對(duì)象的研究，對(duì)比個(gè)人訪談分析優(yōu)缺點(diǎn)。小組討論不足地方是不能分析個(gè)人想法，優(yōu)點(diǎn)是訪談效率更高而有效地研究旅游者如何區(qū)別一系列旅游目的地的異同。無(wú)論是使用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷還是開(kāi)放性的目的地研究，使用小組討論方法都比較有用。

Humanistic tourism Personal constructions of a tourist——am visits Japan， Botterill T D（1989）

元素：6張照片包括從旅游前宣傳冊(cè)選出來(lái)的圖片和旅游時(shí)拍攝的相片

被訪者：個(gè)案研究

內(nèi)容：文章嘗試提出旅游目的地形象研究新的構(gòu)建框架，從人類(lèi)心理學(xué)和個(gè)人構(gòu)建理論出發(fā)。結(jié)論認(rèn)為旅游目的地管理者應(yīng)該多考慮旅游者的人格多樣性。

A repertory grid analysis of Austrias image as a summer vacation destination， Embacher J & Buttle F（1989）

元素：受訪者自由提出的17個(gè)國(guó)家

被訪者：25個(gè)英國(guó)到奧地利旅游的游客

內(nèi)容：研究凱利方格法在目的地形象研究中的適用性。探究旅游者對(duì)奧利地的認(rèn)知構(gòu)建，研究結(jié)果是奧地利的旅游目的地形象與瑞士的最為相似，而在實(shí)際當(dāng)中，瑞士恰好是奧地利當(dāng)?shù)卣J(rèn)為的在市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者。

Appraisive images of tourist areas： application of personal constructs， Walmsley D J & Jenkins J M（1993）

元素：奧地利的30個(gè)旅游區(qū)，分40組

被訪者：男女各20人（一個(gè)地區(qū)隨機(jī)抽樣），20min/人-50min/人

內(nèi)容：研究游客對(duì)目的地形象感知的其中一個(gè)方法是構(gòu)建認(rèn)知地圖，研究表明旅游者很快形成對(duì)目的地形象認(rèn)知，認(rèn)知地圖受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響。

Evaluative constructions of domestic tourist places， Young M（1995）

元素：澳大利亞主要旅游景區(qū)，共30處，將其分成44組

被訪者：男女各5人，涵蓋以下5個(gè)年齡段：14～17、18～24、25～39、40～54、55以上，其中，40min/人

內(nèi)容：包括二個(gè)階段的研究，首先，在第1階段得出7個(gè)主要評(píng)價(jià)構(gòu)建，接著，在第2階段對(duì)上述7個(gè)構(gòu)建評(píng)分調(diào)研（運(yùn)用兩極維度分析），并且對(duì)不同性別、年齡和地點(diǎn)的旅客間的形象差異作出評(píng)價(jià)（運(yùn)用主成分分析方法進(jìn)行分析）

Two case studies exploring the nature of the tourists experience， Botterill T D & Crompton J L（1996）

元素：6張被訪者從英國(guó)宣傳畫(huà)冊(cè)中選擇的照片、2張以前去英國(guó)照片和7張現(xiàn)在去英國(guó)拍攝的照片

被訪者：兩個(gè)去英國(guó)旅游的美國(guó)大學(xué)生

內(nèi)容：研究表明凱利方格法是研究游客的旅游經(jīng)歷的好方法。文章運(yùn)用5個(gè)結(jié)構(gòu)性訪談問(wèn)題進(jìn)行訪談，每個(gè)受訪者有的4個(gè)凱利方格，最后用PLANET軟件對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

Measurement of tourists images： The repertory grid approach， Coshall J T（2000）

元素：倫敦的11個(gè)博物館和畫(huà)廊

內(nèi)容：和其他研究的方法不一樣，凱利方格法以心理理論為基礎(chǔ)，能夠避免內(nèi)在的偏見(jiàn)，允許個(gè)人去袒露他們個(gè)人環(huán)境的構(gòu)建，能夠分析決定過(guò)程中的影響，認(rèn)為在旅游研究領(lǐng)域凱利方格法有很大應(yīng)用潛力。

The use of repertory grid analysis to elicit salient short break holiday destination attributes in New Zealand， Pike S（2003）

元素：新西蘭國(guó)內(nèi)短途旅行中的主要目的地，將其分成24組

被訪者：10名學(xué)生和15位處于中產(chǎn)階級(jí)的商業(yè)經(jīng)理（通過(guò)滾雪球的方法實(shí)施），其中上述被采訪的人員均具備短途旅行經(jīng)驗(yàn)

內(nèi)容：區(qū)別上述短途目的地的特征（運(yùn)用凱利方格法），指出17種新西蘭形象的明顯特征；同時(shí)，對(duì)比其與之前84篇目的地研究中總結(jié)的目的地形象特征、對(duì)游人進(jìn)行深度訪談得出的目的地形象特征。最終發(fā)現(xiàn)，方格法與深度訪談得出類(lèi)似的目的地形象特征（已包含在以前研究目的地形象中得出的特征中），從而顯示出凱利方格法這一方法的經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔。

Visitors evaluation of an historical district： Repertory grid analysis and laddering analysis with photographs， Naoi T， Airey D， Iijima S， et al（2006）

元素：從選定的119張德國(guó)旅游歷史遺址的照片，選擇其中44張和分組

被訪者：10位男性日本學(xué)生，10位女性日本學(xué)生，但其中只有1位去過(guò)德國(guó)旅游

內(nèi)容：文章運(yùn)用方格法和階梯式訪談法，元素是照片，誘導(dǎo)旅游者對(duì)歷史旅游資源的評(píng)價(jià)，目的旨在構(gòu)建一個(gè)理論框架和研究游客的情感與旅游目的地形象特征的關(guān)系，研究表明這兩種方法結(jié)合可以清楚地描述旅游者對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)的某些變化特征。

從研究?jī)?nèi)容、調(diào)研對(duì)象與時(shí)間、元素個(gè)數(shù)、類(lèi)型與分組闡述凱利方格法在旅游目的地研究上的應(yīng)用。（1）文獻(xiàn)涉及到的內(nèi)容包括游客訪問(wèn)前后目的地形象差異、通過(guò)度假照片提取國(guó)家/歷史街區(qū)的形象奧地利的形象、商務(wù)旅游目的地的形象、島嶼的形象、博物館和畫(huà)廊的形象、國(guó)內(nèi)短途度假目的地的突出屬性等。[9]（2）調(diào)研的對(duì)象可以是個(gè)案研究，也可以是多個(gè)受訪者。在最初的應(yīng)用中通常以個(gè)人訪談的方式進(jìn)行調(diào)查，在個(gè)別研究中，研究進(jìn)行變化，采用分組討論的方法。而研究對(duì)象的選擇可以去過(guò)目的地，也可以沒(méi)有去過(guò)但對(duì)目的地有一定的了解。通常每個(gè)人的受訪時(shí)間普遍都比較長(zhǎng)，有20分/人、40分/人、50分/人、90分/人等。Pike的一項(xiàng)研究甚至發(fā)現(xiàn)對(duì)前兩名參與者的訪談提取了全部數(shù)據(jù)的一半，而8至10個(gè)訪談結(jié)束后就不再有任何新信息[9]。（3）在已有的研究當(dāng)中元素類(lèi)型包括旅游城市名字、照片、博物館、畫(huà)廊等，個(gè)數(shù)由6-119個(gè)不等，在個(gè)數(shù)多的情況下，部分研究者要求被訪問(wèn)者選擇一定數(shù)量的進(jìn)行對(duì)比闡述，部分則通過(guò)分組。從目前的研究情況來(lái)看，大多數(shù)的管理應(yīng)用研究使用8個(gè)左右的元素就足夠了。Sampson（1972）發(fā)現(xiàn)研究元素的數(shù)量大概在8-30的數(shù)值范圍[10]。分組方法也靈活多變，通常2個(gè)元素一組和3個(gè)元素一組是比較常用的辦法。

3.凱利方格法在旅游形象研究應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)

從1975年以來(lái)，國(guó)外把凱利方格法應(yīng)用在旅游研究領(lǐng)域已包括旅游目的地感知、經(jīng)歷、評(píng)估和目的地形象多個(gè)方面。研究者會(huì)在保留該方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這也可以看出凱利方格法的操作靈活性很強(qiáng)。研究已證明凱利方格法相對(duì)于其他方法在旅游目的地形象的認(rèn)知、評(píng)價(jià)等研究上有著自身的長(zhǎng)處。第一，調(diào)研的約束性低。調(diào)研不需前往目的地，而調(diào)研對(duì)象也不一定需要曾經(jīng)去過(guò)目的地旅游，只要元素必須是受訪者經(jīng)驗(yàn)之中的事物。超出經(jīng)驗(yàn)范圍以至于不能對(duì)元素進(jìn)行描述的元素是不適宜的。第二，使用靈活簡(jiǎn)便，元素的類(lèi)型可以多種選擇，研究對(duì)象可以是個(gè)案研究也可以是多個(gè)對(duì)象。小樣本即可獲得大量的信息，節(jié)約了調(diào)研的人力和時(shí)間成本，是一種高效的形象探尋技術(shù)。傳統(tǒng)方法則需使用大樣本，調(diào)研范圍廣、耗時(shí)長(zhǎng)。[9]第三，利用3元素或者2元素一組的對(duì)比方法容易突出旅游目的之間差異特征，得出的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)，研究表明凱利方格法能夠一定程度地避免主觀偏見(jiàn)性。[9]

4.結(jié)論

凱利方格法始于應(yīng)用心理學(xué)研究領(lǐng)域，將訪談技術(shù)和因素分析相結(jié)合在一起，目前已經(jīng)運(yùn)用在比較廣泛的理論，在19世紀(jì)70年代開(kāi)始運(yùn)用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凱利方格法在我國(guó)旅游研究領(lǐng)域只有少量的成果?？偨Y(jié)起來(lái)，文獻(xiàn)涉及到的研究?jī)?nèi)容包括多種旅游目的地形象、訪問(wèn)前后形象對(duì)比等，而研究的方法也在最原始的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，在訪談元素、元素分組、訪談對(duì)象數(shù)量都可以根據(jù)實(shí)際的情況而變化，靈活性很強(qiáng)。通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)凱利方格法具有操作簡(jiǎn)單、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、一定程度避免主觀偏見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。

致謝：筆者在此誠(chéng)懇感謝戴光全教授在本人碩士研究生期間的悉心教導(dǎo)和開(kāi)放的學(xué)術(shù)包容態(tài)度。（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系）

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