譚健萍

摘要：本文通過研究國內(nèi)外文獻綜述來探討凱利方格法在旅游形象研究中的應(yīng)用，主要是根據(jù)文獻的研究對象、方法的使用和結(jié)論等來研究凱利方格法如何運用在旅游研究上以及其優(yōu)缺點。通過研究發(fā)現(xiàn)，19世紀70年代開始運用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凱利方格法在我國旅游研究領(lǐng)域只有少量的成果。文獻涉及到的研究內(nèi)容包括多種旅游目的地形象、訪問前后形象對比等，而研究的方法也在最原始的基礎(chǔ)上作出適當?shù)母倪M，在訪談元素、元素分組、訪談對象數(shù)量都可以根據(jù)實際的情況而變化，靈活性很強。通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)凱利方格法具有操作簡單、數(shù)據(jù)經(jīng)濟、一定程度避免主觀偏見的優(yōu)點。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；凱利方格法；研究綜述

1.旅游形象研究的常用方法

形象（image）的概念是Boulding于1956年提出指人類的行為除了受知識與資訊所引導之外，更是個人所能知覺到的形象產(chǎn)物[1]。旅游目的地形象的研究從1971年Hunt[2]提出后，開始成為現(xiàn)代旅游研究的主要內(nèi)容，旅游目的地形象的研究是實際工作中的市場定位、細分、設(shè)計旅游產(chǎn)品等重要的依據(jù)。目前旅游目的地形象研究廣泛涉及人類學、社會學、地理學、符號學、傳播學等諸多領(lǐng)域并取得了豐碩的成果[3]。

從概念提出到現(xiàn)在，研究者使用不同的測量方法研究旅游目的地形象，王紅國[4]等通過國外主要的旅游期刊Annals of Tourism Research、Journal of Tourism Studies、Tourism Management、Journal of Travel Research、Journal of Tourism Management的相關(guān)文章和部分研究專著分析，羅列出主要的研究方法，分為定性方法和定量的研究方法。定性測量方法包括內(nèi)容分析法（照片、文本）、自由啟發(fā)法、方格法；定量研究方法包括語義差別量表分析法、認知地圖、多向度量度法、對應(yīng)分析法、測量維度與測量方式。國內(nèi)旅游研究學者定量研究主要包括運用量表測量因子分析、IPA分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等；定性研究主要是自由啟發(fā)法，和運用網(wǎng)絡(luò)文本資料進行內(nèi)容分析。

2.凱利方格法在旅游形象研究應(yīng)用的綜述

2.1 凱利方格法簡介與應(yīng)用

國內(nèi)學者對Repertory Grid Analysis有各種各樣的翻譯，沒有一個統(tǒng)一的標準，本文使用“凱利方格法”這個較為常見的翻譯。個人構(gòu)建理論認為每個人有各自的生活認知環(huán)境，因此會產(chǎn)生屬于自己的個人認知和理解世界的思維，也就是個人構(gòu)建系統(tǒng)[6]。凱利方格法由美國心理學家喬治凱利（Kelly G）于20世紀50年代基于個人構(gòu)建理論（Personal Constructs Theory）提出[5]，主要運用于心理學研究，為了測量人復雜的認知和態(tài)度而建立起來。它是一種將訪談技術(shù)和因素分析相結(jié)合的研究方法，由元素（element）、構(gòu)建（construct）、連結(jié)（link）等三個主要成份組成。逐漸地，此方法由于其廣泛的適用性而應(yīng)用到心理學之外的領(lǐng)域，除臨床心理學以外，市場營銷是第一個應(yīng)用凱利方格法的研究領(lǐng)域（Stewart V & Stewart A， 1981）。[7]而在旅游目的地形象研究上，通過下文的分析可以看到國外運用已經(jīng)比較廣泛，方法運用也比較多樣化。國內(nèi)的研究比較少，主要涉及心理學的認知決策、教育、經(jīng)濟評價、企業(yè)文化管理、企業(yè)合作、企業(yè)組織等，旅游目的地形象的研究鮮見。

2.2 凱利方格法在旅游形象研究的應(yīng)用

最初運用方格法研究旅游的是Riley & Palmer（1975）[8]，研究內(nèi)容是旅行者對海岸旅游目的地的感知。之后國外出現(xiàn)不少的應(yīng)用方格法研究的旅游文獻。在國內(nèi)最早的一篇方法研究的旅游文獻是一篇從英文翻譯成中文的文章：能力范圍網(wǎng)格分析在旅游者映象研究中的應(yīng)用——以奧地利作為消夏地的映象研究為例，但之后并沒有引起研究者對此方法的興趣和重視。曲穎等（2014）[9]運用凱利方格法研究旅游目的地定位突出屬性的識別的文章中，利用14個人的樣本，調(diào)查10個海濱城市的旅游目的地屬性，以3個一組進行比較，調(diào)查結(jié)果顯著。文章還跟傳統(tǒng)的定性法及依賴資源屬性的定量法進行比較得出4個優(yōu)勢。

基于研究目的、研究對象等不同，研究者會在保留該方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基礎(chǔ)上進行適當?shù)恼{(diào)整。方格法使用通常有4個步驟：第一，確定元素，元素是分析問題的基礎(chǔ)類目；第二，使用一定的方法讓受訪者引出構(gòu)建，通常是對比元素的方法，構(gòu)建就是描述元素的特征；第三，找出元素和構(gòu)建的聯(lián)系，多見使用矩陣的方法；最后分析得出的資料。這里闡述國外論文的研究對象以及方法，通過整理分析為我國使用方格法研究旅游形象提供一定參考。

表1凱利方格法應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的研究

Of attitudes and latitudes： A repertory grid study of perceptions of seaside resorts， Riley S， Palmer J.（1975）

內(nèi)容：研究內(nèi)容是旅游者對海岸旅游資源的形象認知，探索認知地圖，研究結(jié)果表明方格法不單可以誘導特征構(gòu)建，還能加以數(shù)據(jù)分析進行定量研究。

Perceived change in holiday destinations，Pearce P L （1982）

元素：14個國家名字，分成27組

被訪者：10個已經(jīng)去過或者打算去內(nèi)陸度假的游客

內(nèi)容：文章研究旅游者對旅游目的地前后的形象感知的變化，對象是希臘和摩洛哥的游客，選擇小樣本進行訪談，研究還包括與非旅游目的地的形象進行比較。

Personal constructions of holiday snapshots， Botterill T D & Crompton J L（1987）

元素：受訪者在墨西哥13天游玩中拍攝的8張彩色風景照

受訪者：一名墨西哥游客，屬于個案研究

內(nèi)容：該研究的目的在于，討論旅游形象和照片形象兩者之間的聯(lián)系，同時，提供一種現(xiàn)象學方法（通過利用個人構(gòu)建理論以及凱利方格法），以此來研究攝影者/游人在照片中的形象。

Repertory grid analysis of image of destinations： British tourists in Mellorca， Gyte D M（1988）

元素：20張寫在國家名字的卡片，要求被訪者選擇9張

被訪者：17個旅游者，40分鐘/人—90分鐘/人

內(nèi)容：商務(wù)型旅游者重游的目的地形象研究比較少，這篇文章以英國商務(wù)游客對西班牙馬略卡島重游形象為研究內(nèi)容。

Current issue in method and practice repertory grid analysis in group settings to elicit salient destination image attributes， Pike S（2007）

元素：9個旅游目的地，分成24組

被訪者：改變以往個人訪談方法，分3組訪談，13個市場營銷研究生、8個同一間廣告公司職員、5個其他廣告公司的職員

內(nèi)容：此文是第一次以小組討論為訪談對象的研究，對比個人訪談分析優(yōu)缺點。小組討論不足地方是不能分析個人想法，優(yōu)點是訪談效率更高而有效地研究旅游者如何區(qū)別一系列旅游目的地的異同。無論是使用結(jié)構(gòu)性問卷還是開放性的目的地研究，使用小組討論方法都比較有用。

Humanistic tourism Personal constructions of a tourist——am visits Japan， Botterill T D（1989）

元素：6張照片包括從旅游前宣傳冊選出來的圖片和旅游時拍攝的相片

被訪者：個案研究

內(nèi)容：文章嘗試提出旅游目的地形象研究新的構(gòu)建框架，從人類心理學和個人構(gòu)建理論出發(fā)。結(jié)論認為旅游目的地管理者應(yīng)該多考慮旅游者的人格多樣性。

A repertory grid analysis of Austrias image as a summer vacation destination， Embacher J & Buttle F（1989）

元素：受訪者自由提出的17個國家

被訪者：25個英國到奧地利旅游的游客

內(nèi)容：研究凱利方格法在目的地形象研究中的適用性。探究旅游者對奧利地的認知構(gòu)建，研究結(jié)果是奧地利的旅游目的地形象與瑞士的最為相似，而在實際當中，瑞士恰好是奧地利當?shù)卣J為的在市場中主要的競爭者。

Appraisive images of tourist areas： application of personal constructs， Walmsley D J & Jenkins J M（1993）

元素：奧地利的30個旅游區(qū)，分40組

被訪者：男女各20人（一個地區(qū)隨機抽樣），20min/人-50min/人

內(nèi)容：研究游客對目的地形象感知的其中一個方法是構(gòu)建認知地圖，研究表明旅游者很快形成對目的地形象認知，認知地圖受個人經(jīng)驗影響。

Evaluative constructions of domestic tourist places， Young M（1995）

元素：澳大利亞主要旅游景區(qū)，共30處，將其分成44組

被訪者：男女各5人，涵蓋以下5個年齡段：14～17、18～24、25～39、40～54、55以上，其中，40min/人

內(nèi)容：包括二個階段的研究，首先，在第1階段得出7個主要評價構(gòu)建，接著，在第2階段對上述7個構(gòu)建評分調(diào)研（運用兩極維度分析），并且對不同性別、年齡和地點的旅客間的形象差異作出評價（運用主成分分析方法進行分析）

Two case studies exploring the nature of the tourists experience， Botterill T D & Crompton J L（1996）

元素：6張被訪者從英國宣傳畫冊中選擇的照片、2張以前去英國照片和7張現(xiàn)在去英國拍攝的照片

被訪者：兩個去英國旅游的美國大學生

內(nèi)容：研究表明凱利方格法是研究游客的旅游經(jīng)歷的好方法。文章運用5個結(jié)構(gòu)性訪談問題進行訪談，每個受訪者有的4個凱利方格，最后用PLANET軟件對內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析。

Measurement of tourists images： The repertory grid approach， Coshall J T（2000）

元素：倫敦的11個博物館和畫廊

內(nèi)容：和其他研究的方法不一樣，凱利方格法以心理理論為基礎(chǔ)，能夠避免內(nèi)在的偏見，允許個人去袒露他們個人環(huán)境的構(gòu)建，能夠分析決定過程中的影響，認為在旅游研究領(lǐng)域凱利方格法有很大應(yīng)用潛力。

The use of repertory grid analysis to elicit salient short break holiday destination attributes in New Zealand， Pike S（2003）

元素：新西蘭國內(nèi)短途旅行中的主要目的地，將其分成24組

被訪者：10名學生和15位處于中產(chǎn)階級的商業(yè)經(jīng)理（通過滾雪球的方法實施），其中上述被采訪的人員均具備短途旅行經(jīng)驗

內(nèi)容：區(qū)別上述短途目的地的特征（運用凱利方格法），指出17種新西蘭形象的明顯特征；同時，對比其與之前84篇目的地研究中總結(jié)的目的地形象特征、對游人進行深度訪談得出的目的地形象特征。最終發(fā)現(xiàn)，方格法與深度訪談得出類似的目的地形象特征（已包含在以前研究目的地形象中得出的特征中），從而顯示出凱利方格法這一方法的經(jīng)濟簡潔。

Visitors evaluation of an historical district： Repertory grid analysis and laddering analysis with photographs， Naoi T， Airey D， Iijima S， et al（2006）

元素：從選定的119張德國旅游歷史遺址的照片，選擇其中44張和分組

被訪者：10位男性日本學生，10位女性日本學生，但其中只有1位去過德國旅游

內(nèi)容：文章運用方格法和階梯式訪談法，元素是照片，誘導旅游者對歷史旅游資源的評價，目的旨在構(gòu)建一個理論框架和研究游客的情感與旅游目的地形象特征的關(guān)系，研究表明這兩種方法結(jié)合可以清楚地描述旅游者對景區(qū)評價的某些變化特征。

從研究內(nèi)容、調(diào)研對象與時間、元素個數(shù)、類型與分組闡述凱利方格法在旅游目的地研究上的應(yīng)用。（1）文獻涉及到的內(nèi)容包括游客訪問前后目的地形象差異、通過度假照片提取國家/歷史街區(qū)的形象奧地利的形象、商務(wù)旅游目的地的形象、島嶼的形象、博物館和畫廊的形象、國內(nèi)短途度假目的地的突出屬性等。[9]（2）調(diào)研的對象可以是個案研究，也可以是多個受訪者。在最初的應(yīng)用中通常以個人訪談的方式進行調(diào)查，在個別研究中，研究進行變化，采用分組討論的方法。而研究對象的選擇可以去過目的地，也可以沒有去過但對目的地有一定的了解。通常每個人的受訪時間普遍都比較長，有20分/人、40分/人、50分/人、90分/人等。Pike的一項研究甚至發(fā)現(xiàn)對前兩名參與者的訪談提取了全部數(shù)據(jù)的一半，而8至10個訪談結(jié)束后就不再有任何新信息[9]。（3）在已有的研究當中元素類型包括旅游城市名字、照片、博物館、畫廊等，個數(shù)由6-119個不等，在個數(shù)多的情況下，部分研究者要求被訪問者選擇一定數(shù)量的進行對比闡述，部分則通過分組。從目前的研究情況來看，大多數(shù)的管理應(yīng)用研究使用8個左右的元素就足夠了。Sampson（1972）發(fā)現(xiàn)研究元素的數(shù)量大概在8-30的數(shù)值范圍[10]。分組方法也靈活多變，通常2個元素一組和3個元素一組是比較常用的辦法。

3.凱利方格法在旅游形象研究應(yīng)用的優(yōu)點

從1975年以來，國外把凱利方格法應(yīng)用在旅游研究領(lǐng)域已包括旅游目的地感知、經(jīng)歷、評估和目的地形象多個方面。研究者會在保留該方法核心的原理思想的前提下，在原始使用方法的基礎(chǔ)上進行適當?shù)恼{(diào)整，這也可以看出凱利方格法的操作靈活性很強。研究已證明凱利方格法相對于其他方法在旅游目的地形象的認知、評價等研究上有著自身的長處。第一，調(diào)研的約束性低。調(diào)研不需前往目的地，而調(diào)研對象也不一定需要曾經(jīng)去過目的地旅游，只要元素必須是受訪者經(jīng)驗之中的事物。超出經(jīng)驗范圍以至于不能對元素進行描述的元素是不適宜的。第二，使用靈活簡便，元素的類型可以多種選擇，研究對象可以是個案研究也可以是多個對象。小樣本即可獲得大量的信息，節(jié)約了調(diào)研的人力和時間成本，是一種高效的形象探尋技術(shù)。傳統(tǒng)方法則需使用大樣本，調(diào)研范圍廣、耗時長。[9]第三，利用3元素或者2元素一組的對比方法容易突出旅游目的之間差異特征，得出的數(shù)據(jù)簡潔、經(jīng)濟，研究表明凱利方格法能夠一定程度地避免主觀偏見性。[9]

4.結(jié)論

凱利方格法始于應(yīng)用心理學研究領(lǐng)域，將訪談技術(shù)和因素分析相結(jié)合在一起，目前已經(jīng)運用在比較廣泛的理論，在19世紀70年代開始運用在旅游目的地城市形象的研究上，目前凱利方格法在我國旅游研究領(lǐng)域只有少量的成果?？偨Y(jié)起來，文獻涉及到的研究內(nèi)容包括多種旅游目的地形象、訪問前后形象對比等，而研究的方法也在最原始的基礎(chǔ)上作出適當?shù)母倪M，在訪談元素、元素分組、訪談對象數(shù)量都可以根據(jù)實際的情況而變化，靈活性很強。通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)凱利方格法具有操作簡單、數(shù)據(jù)經(jīng)濟、一定程度避免主觀偏見的優(yōu)點。

致謝：筆者在此誠懇感謝戴光全教授在本人碩士研究生期間的悉心教導和開放的學術(shù)包容態(tài)度。（作者單位：中山大學新華學院經(jīng)濟與貿(mào)易系）

參考文獻：

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