盛瑨 張殷博

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與深入，人類社會已進入以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地的信息傳播時代。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度、范圍和交互性較傳統(tǒng)媒體有了極大的提升。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體只有積極尋求改變，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)優(yōu)勢，改變原有思維模式，把互聯(lián)網(wǎng)思維融會貫通于自身的發(fā)展之中，才能在新的信息傳播時代繼續(xù)發(fā)展下去。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體;互聯(lián)網(wǎng)思維;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】盛瑨，南京藝術(shù)學院;張殷博，解放軍南京政治學院。

【基金項目】江蘇省教育廳哲學社會科技研究項目——“三維數(shù)字空間的交互性藝術(shù)研究”成果之一（項目編號：2010SJD760008）;校級課題編號：DGSJJSW09。

為了適應新時期傳播環(huán)境的需要，紙媒已紛紛采取措施進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大部分仍停留在將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)化為電子版后放到網(wǎng)絡的階段，在傳播理念、傳播方式和傳播工具等方面仍然停留在傳統(tǒng)的模式上。當前，紙媒只有及時調(diào)整發(fā)展策略，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行轉(zhuǎn)型，主動尋求改變以適應網(wǎng)絡傳播環(huán)境，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，避免被時代淘汰的命運。

一、用戶思維：傳播理念的變換

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播模式都發(fā)生了巨大的改變。信息的生產(chǎn)和傳播權(quán)利不再掌握在少數(shù)人手中，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息由原來的一點對多點的單向傳播轉(zhuǎn)為多點對多點的多向傳播。更為關鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，使得消費者主權(quán)時代真正到來。人已取代信息成為核心，“用戶思維”成為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?！坝脩羲季S”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，其他思維實質(zhì)上都是圍繞用戶思維在不同層面的展開，以“用戶為中心”的用戶思維體現(xiàn)在信息生產(chǎn)、傳播的各個環(huán)節(jié)中。

紙媒要想在競爭日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)生存、發(fā)展下去，就必須要轉(zhuǎn)變原有的思維模式，改變過去“傳者中心，以我為準”的心態(tài)。紙媒要學會降低姿態(tài)，更多考慮受眾的感受，站在受眾的角度考慮問題，學會主動貼近受眾，更加關注受眾的需求，把“用戶思維”貫穿到信息生產(chǎn)、傳播的每一個環(huán)節(jié)之中。雖然“傳者中心”的優(yōu)勢正在逐漸喪失，受眾獲取信息的渠道和方式也不再單一地依賴傳統(tǒng)紙媒，但是一些核心信息源仍然掌握在紙媒手中，紙媒獲取信息的速度和準確度相較新興的媒體還有較大優(yōu)勢。紙媒當務之急就是要利用好這一優(yōu)勢，受眾最急需了解、關注的是什么內(nèi)容，我們就采集、編排和發(fā)布相關的內(nèi)容，及時滿足受眾的信息需求。傳統(tǒng)媒體要學會利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與交流的便利，加強與受眾的互動，注重受眾的感受，貫徹“受眾體驗至上”的理念，及時接收受眾的反饋信息，按照受眾的意愿不斷改進和調(diào)整信息傳播。

傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實例中，澎湃新聞是踐行用戶思維的典范。為了滿足不同用戶群體的媒體使用習慣，澎湃新聞開發(fā)了一套完整的新媒體矩陣，包括微博、微信公眾平臺、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和手機APP客戶端，以便受眾能夠在自己喜歡的新媒體平臺上及時地享受到澎湃新聞提供的服務。與此同時，不同新媒體的信息表現(xiàn)形式都有其側(cè)重，受眾群體對于信息也都有不同的關注點。為了盡可能地適應受眾的需求，澎湃新聞在不同的新媒體平臺采取與之特性相適應的信息表現(xiàn)形式，其門戶網(wǎng)站的建立形式類似網(wǎng)易、搜狐等新聞網(wǎng)站;在內(nèi)容和形式上與APP客戶端保持一致，滿足用戶深層閱讀的需要;它的微信公眾平臺則主要推送當天最熱的新聞信息，滿足用戶快速了解信息的需要，同時，微信公眾平臺的交流功能也給澎湃用戶提供了一個與傳者溝通和互動的平臺，為澎湃新聞傳播的改進和提高帶來了更為便利的條件。澎湃通過自媒體對推送內(nèi)容的精細劃分，來滿足網(wǎng)友對特定內(nèi)容的需求。

二、簡約思維：簡單直接更有效

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，受眾話語權(quán)越來越強，加之社會生活節(jié)奏不斷加快，受眾已經(jīng)沒有那么多的時間和精力進行深閱讀來獲取所需信息。簡約已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的思維邏輯，用三個要素概括就是看起來簡潔、用起來簡化、說起來簡單，這也是當前受眾最為需要，也是最受歡迎的信息傳播方式。

當前，紙媒亟須改變自身的信息傳播方式和信息構(gòu)成以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾對于簡約信息的需求。互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得信息的傳遞不再像過去那樣單一，文字信息、圖片、視頻和音頻都能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實時傳播給受眾。信息表現(xiàn)形式更加豐富、直接，對于受眾的帶入感也是傳統(tǒng)紙媒所無法匹敵的。這種信息傳播形式完全契合了受眾當前對于淺閱讀的要求。要想在互聯(lián)網(wǎng)時代生存下去，改變原有的信息傳播方式成為紙媒唯一的選擇。紙媒可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，積極推行紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展紙媒電子版，并結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)信息表現(xiàn)方式，簡化信息內(nèi)容，將受眾需要了解的信息通過圖片、視頻、音頻以及文字相互結(jié)合的方式，改變傳統(tǒng)的信息組成結(jié)構(gòu)，以圖片、視頻和音頻為主，輔以文字信息作為補充，直接簡潔地呈現(xiàn)給受眾。

《人民日報》在這方面走在了傳統(tǒng)媒體的前列，其新媒體平臺為我們提供了充分貫徹簡約思維的思路。2014年APEC期間，《人民日報》利用微信公眾平臺推送的一篇名為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在新媒體乃至全社會引起了廣泛的關注與好評。這篇文章以一個網(wǎng)友制作的動圖為核心，內(nèi)容是習近平和夫人彭麗媛與參會的各領導人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。《人民日報》公眾平臺的編輯發(fā)現(xiàn)這幅動圖后，又搜集了許多與之相關的圖片并配上了圖片說明——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起手來。網(wǎng)友紛紛夸，‘嗯，家教 還是嚴的?！边@樣的圖說加上去，不需要我們長篇大論地描述其場景來展現(xiàn)領導人的風采，僅僅是簡單的圖片配文字的方式，傳播效果便大大加強，傳播效果更加親和有趣，也更為受眾所接受。

三、迭代思維：動態(tài)追蹤獲先機

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不對稱消除，受眾成為信息傳播的核心，在信息選擇上具有絕對的主導地位。如果紙媒仍然保持原有信息傳播體制，必將被受眾和時代拋棄。不斷加快信息發(fā)布和更新速度，根據(jù)受眾需求及時更新信息成為互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒搶占受眾市場的必然選擇。

迭代思維的“快”和“微”二者相輔相成，缺一不可。信息的發(fā)布和更新如果盲目地追求速度，而不考慮受眾的需求，那么，搶占受眾群體沒有任何意義。如果紙媒只注重受眾需求和體驗而忽視了信息的及時發(fā)布和更新，新聞變成舊聞，對于受眾也沒有任何實際意義。紙媒提高信息傳播和更新速度，首先要基于受眾反饋，以用戶思維為核心，通過直接或者間接的方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)交互性強的優(yōu)勢，利用微信公眾平臺、微博、紙媒網(wǎng)頁版客服和電子信箱等加強與受眾的交流和溝通，通過受眾的留言或者主動地售后回訪，收集受眾對于自身產(chǎn)品的意見，了解關鍵信息。在此基礎上，紙媒要及時地根據(jù)受眾要求做出調(diào)整，及時發(fā)布當前受眾集中關注的熱點信息，并做好動態(tài)追蹤。與此同時，紙媒還應根據(jù)受眾的信息需求和偏好，將信息內(nèi)容和偏好進行分類，滿足不同受眾群體的喜好，實現(xiàn)廣播和窄播的結(jié)合。

澎湃新聞獨家、高質(zhì)的時政和思想為我們充分理解和實踐迭代思維的“快”和“微”提供了很好的借鑒。澎湃新聞將時政新聞細化為眾多板塊：“中國政庫 ”以及時的發(fā)布和更新最新的時政要點為其工作核心;“中南?！币灶I導人報道為主;“人事風向”則專門對政府部門人事信息進行報道。澎湃新聞板塊不斷豐富和細化的同時，還提出無限下拉式更新的理念，用戶每次向下滑動頁面時，系統(tǒng)都會自行進行更新，展示最新的新聞訊息，最大限度地滿足受眾的信息需求。

網(wǎng)絡的產(chǎn)生與發(fā)展，為人類社會帶來了革命性的改變，在信息傳播方面尤為突出，信息傳播實現(xiàn)同步，媒體交互性實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，人人都有可能成為傳播中心。但網(wǎng)絡帶來這些便利的同時，也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒體強勢地沖擊著傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位。如果我們停滯不前，仍用傳統(tǒng)的思維模式來思考和應對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下激烈的競爭形勢，我們必定會疲于應對，毫無招架之力。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)發(fā)展和生存下去，最根本的就是要從思想上的改變做起，學會用互聯(lián)網(wǎng)思維看問題，解決問題。

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