高珊

摘要：西方的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派通過(guò)探究傳播資源的生產(chǎn)、分配、流通問(wèn)題，提出了“受眾商品化”的理論，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力取代實(shí)體報(bào)紙成為媒體從事商業(yè)活動(dòng)的重要產(chǎn)品。本文以成都地鐵報(bào)《新城快報(bào)》為例，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、內(nèi)容分析等研究方法，探析在報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行的情況下如何從廣告商處獲得利潤(rùn)，完成媒介商品化的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：媒介商品化；地鐵報(bào)；新城快報(bào)

地鐵報(bào)是以地鐵作為主體發(fā)行通路，主要面向特定時(shí)段（主要是上下班高峰時(shí)段）的地鐵乘客，無(wú)需付費(fèi)即可獲得的報(bào)紙。2010年9月27日，伴隨著成都地鐵一號(hào)線的開(kāi)通成都傳媒集團(tuán)和成都地鐵公司聯(lián)合創(chuàng)辦的《新城快報(bào)》開(kāi)始發(fā)行，這是成都地區(qū)的第一張地鐵報(bào)，成都也成為中國(guó)第六個(gè)擁有地鐵報(bào)的城市。

一、 成都地鐵報(bào)《新城快報(bào)》的實(shí)證分析

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為《新城快報(bào)》的讀者，選擇標(biāo)準(zhǔn)為5月26、27日早8：00-10：00在成都地鐵一號(hào)線及二號(hào)線內(nèi)手持《新城快報(bào)》的乘客，共發(fā)放問(wèn)卷120份，有效回收112份，回收率為93.3%。內(nèi)容分析所選樣本為2014年12月22日至12月26日及2015年5月25日至5月29日兩周內(nèi)出版的《新城快報(bào)》，樣本量為10份報(bào)紙，共計(jì)186版。

1、 《新城快報(bào)》的編輯與生產(chǎn)。地鐵報(bào)主要通過(guò)售賣讀者的注意力資源，依靠廣告收入來(lái)獲取利潤(rùn)。這種盈利模式?jīng)Q定了地鐵報(bào)在最大程度上在版面設(shè)置、稿件字?jǐn)?shù)、內(nèi)容安排等方面迎合讀者需要，使讀者養(yǎng)成取閱、閱讀地鐵報(bào)的習(xí)慣，維持一定的讀者量，同時(shí)要借助依靠這種穩(wěn)定關(guān)系刺激讀者對(duì)廣告商品的購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)受眾商品化。

1） 4開(kāi)小報(bào)，24版薄報(bào)?！缎鲁强靾?bào)》為4開(kāi)小報(bào)，每周出版5日，周六、周日及法定節(jié)假日不出報(bào)，版面數(shù)量通常為16-24版，與市面上的其它報(bào)紙相比，《新城快報(bào)》更小，也更薄。抽樣樣本顯示，所選樣本中的《新城快報(bào)》平均每期版面數(shù)為18.6個(gè)，其中星期五的《新城快報(bào)》版面數(shù)量最多，平均為32版，而星期一的版面數(shù)量最少，平均為13版。這是因?yàn)楦鶕?jù)上班族的工作特點(diǎn)，周一較為繁忙，因而通常設(shè)置比較少的版面，而在周末來(lái)臨前的周五，則放入較多的廣告頁(yè)面，使得版面數(shù)量通常較多。

2） 文章短小，自采新聞?shì)^少。地鐵報(bào)的讀者多為乘坐地鐵的上班族，他們閱讀報(bào)紙的時(shí)間非常有限，因而報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)置與安排必須符合他們的閱讀場(chǎng)合和閱讀習(xí)慣。《新城快報(bào)》的報(bào)道體裁主要以消息為主，每則文章的字?jǐn)?shù)多為500-1500字，篇幅短小精煉，內(nèi)容多摘自于傳統(tǒng)的通訊社、報(bào)紙、電臺(tái)。由于和傳統(tǒng)報(bào)紙具有很多相同或相似的新聞內(nèi)容，地鐵報(bào)編輯部節(jié)省了人力資源，目標(biāo)讀者可以在不花費(fèi)金錢的情況下閱讀其它報(bào)紙上同樣刊載的新聞，而廣告商也可以吸引更多讀者的注意力，轉(zhuǎn)化成更多的廣告商品消費(fèi)者。

3） 各類新聞分布齊全，本地新聞最受歡迎。盡管地鐵報(bào)的版面較為有限，但在版面設(shè)置上，《新城快報(bào)》幾乎囊括了國(guó)內(nèi)要聞、國(guó)際時(shí)事、本地新聞、文娛新聞等各類新聞。在受調(diào)查的《新城快報(bào)》讀者中，有六成（73人）的讀者表示“讀成都”版是他們最喜歡的版面之一，有一半（58人）的讀者表示喜歡《新城快報(bào)》的“熱讀”版面。

4） 廣告版面逐漸增多，對(duì)讀者有一定的吸引力。整體來(lái)看，《新城快報(bào)》中廣告占全部版面的比例約為30%，即廣告與非廣告的比例大概是1：2。在被調(diào)查的112名《新城快報(bào)》讀者中有90位讀者會(huì)去主動(dòng)閱讀廣告，其中16名讀者認(rèn)為“刊登的許多廣告都對(duì)我有所幫助，可以影響我的購(gòu)買行為”，74名讀者認(rèn)為“大多數(shù)廣告對(duì)我有一定吸引力，偶爾能看到我感興趣的廣告”。

2、《新城快報(bào)》的流通

1）受眾群體分布較窄。本次問(wèn)卷共調(diào)查男性讀者60名，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的53.6%，受調(diào)查的《新城快報(bào)》讀者中，男性略多于女性，其中年齡為20-35歲最多，占受調(diào)查總?cè)藬?shù)的67%。受調(diào)查者職業(yè)的分布中，超過(guò)一半（62名）的受調(diào)查者職業(yè)為公司職員。

綜合分析，《新城快報(bào)》目前的主要讀者群為每日乘坐地鐵上班的城市白領(lǐng)，他們的年齡多在20-35歲之間，這類人群的上班時(shí)間和上班路線較為固定，且擁有較高的學(xué)歷水平，較為穩(wěn)定和豐厚的收入，具有較高的消費(fèi)能力，是商家追逐的對(duì)象。

2）發(fā)行區(qū)域較為集中?！缎鲁强靾?bào)》每日早間在成都地鐵一號(hào)線、二號(hào)線沿線各站點(diǎn)入口處設(shè)置自助取閱架，出口處設(shè)有一工作人員對(duì)報(bào)紙進(jìn)行回收，重復(fù)利用，派送時(shí)間上集中在工作日的早8：00-9：00。除地鐵沿線的各寫字樓內(nèi)定點(diǎn)投遞，《新城快報(bào)》還依靠其母公司的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在各報(bào)刊亭發(fā)放一定數(shù)量的報(bào)紙，供固定讀者取閱。

二、 結(jié)論

1、 地鐵報(bào)的內(nèi)容商品化。在都市報(bào)等付費(fèi)報(bào)紙的生產(chǎn)中，資本將勞動(dòng)力轉(zhuǎn)化為報(bào)紙上的新聞，新聞和報(bào)紙上的其它內(nèi)容一起，在市場(chǎng)上進(jìn)行出售，以獲得利潤(rùn)，獲得的利潤(rùn)可用于報(bào)紙內(nèi)容制作內(nèi)容的提升、或者對(duì)報(bào)紙規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)充，這就是付費(fèi)報(bào)紙中內(nèi)容的商品化。

地鐵報(bào)實(shí)行免費(fèi)發(fā)放，雖然不依靠發(fā)行獲得收入，但這個(gè)過(guò)程也存在著內(nèi)容的商品化，雖然內(nèi)容產(chǎn)品不直接創(chuàng)造價(jià)值，但報(bào)社的廣告發(fā)行部門憑借報(bào)紙內(nèi)容吸引的受眾來(lái)獲得廣告商的青睞，這個(gè)過(guò)程中實(shí)際上賣方就是地鐵報(bào)的生產(chǎn)者，買房就是廣告商，其中的產(chǎn)品就是地鐵報(bào)的內(nèi)容。

2、 地鐵報(bào)的受眾商品化?！笆鼙娚唐坊钡挠^點(diǎn)認(rèn)為，大眾媒介生產(chǎn)的主要商品是受眾，大眾媒介的生產(chǎn)過(guò)程，就是媒介生產(chǎn)受眾的過(guò)程，然后將這些生產(chǎn)處的受眾“打包”出售給廣告商。大眾媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂(lè)、言論和信息，都不是它最重要的商品，它們只是媒介提供的“免費(fèi)午餐”，其目的是引誘受眾來(lái)到生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)。而媒介則根據(jù)“產(chǎn)品”（受眾）的多寡和質(zhì)量，向廣告客戶收取費(fèi)用。

1）以廣告商目標(biāo)消費(fèi)者定位地鐵報(bào)的讀者群。達(dá)拉斯·斯邁茲認(rèn)為，受眾商品是一種不耐用的生產(chǎn)商品，受眾為購(gòu)買他們的廣告商所作的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買特定品牌的消費(fèi)品，并相應(yīng)地花掉他們的收入，也就是說(shuō)，作為商品的受眾所需要做的就是產(chǎn)生對(duì)廣告商品的需求。

而在這樣的過(guò)程中，要想刺激受眾獲得最大的需求，首先要做的就是瞄準(zhǔn)受眾，比如地鐵報(bào)的廣告商要想刺激受眾獲得最大的效益，就必須分析當(dāng)前地鐵報(bào)的受眾對(duì)自己的廣告商品是否有足夠的購(gòu)買力，是否會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)，這就需要讓廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者和地鐵報(bào)的讀者群最大程度重合。在此過(guò)程中，為了獲取更大利益，地鐵報(bào)的生產(chǎn)者就會(huì)通過(guò)適當(dāng)調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容、發(fā)行方式來(lái)吸引特定的讀者群，因此來(lái)獲得廣告商的青睞。

2）通過(guò)在報(bào)紙的編輯、生產(chǎn)、流通過(guò)程使用種種手段達(dá)到吸引讀者注意力的效果。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，地鐵報(bào)的免費(fèi)發(fā)行是其最大的特點(diǎn)，也是地鐵報(bào)最吸引受眾的地方之一，但在發(fā)行上的免費(fèi)并不代表地鐵報(bào)的編輯生產(chǎn)中不存在商品化。

受報(bào)紙“免費(fèi)”的引誘，受眾養(yǎng)成了定時(shí)閱讀地鐵報(bào)的習(xí)慣，部分沒(méi)有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的受眾會(huì)開(kāi)始閱讀報(bào)紙；廣告商的“贊助”使得地鐵報(bào)有較為充足的資金來(lái)創(chuàng)辦彩色報(bào)紙，彩色報(bào)紙會(huì)增加受眾的閱讀欲望，而在閱讀的過(guò)程中受到廣告影響部分讀者就會(huì)轉(zhuǎn)化為廣告商品的消費(fèi)者。

3）占用讀者的交通時(shí)間，把讀者的注意力商品化。按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，地鐵報(bào)讀者花費(fèi)在地鐵上的上下班時(shí)間不屬于其工作時(shí)間，實(shí)際上是他們的休閑時(shí)間，當(dāng)這部分時(shí)間被地鐵報(bào)的生產(chǎn)者以“注意力”的形式賣給廣告商后，受眾實(shí)際上就變成了廣告商的“工人”，開(kāi)始銷售廣告商的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程就是一種生產(chǎn)過(guò)程。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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