【摘要】版權(quán)價(jià)值問(wèn)題一直備受關(guān)注，尤其在知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速發(fā)展的時(shí)代，全媒體成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)具有十分重要的推動(dòng)作用。版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的載體，同樣也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在全媒體時(shí)代下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值在于挖掘知識(shí)信息，創(chuàng)造版權(quán)體驗(yàn)價(jià)值，提升版權(quán)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)文化的有序性與完善性。

【關(guān)鍵詞】全媒體；版權(quán)；價(jià)值；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

【作者單位】常素潔，上海大學(xué)法學(xué)院。

近年來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在各個(gè)行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，尤其在影視和出版行業(yè)中應(yīng)用最為廣泛，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體——知識(shí)產(chǎn)權(quán)也越來(lái)越受重視。特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)（版權(quán)）的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在當(dāng)今社會(huì)中引起了熱議，但是社會(huì)已經(jīng)邁入全媒體時(shí)代，在該時(shí)代中版權(quán)多以不同的媒介形式得到開(kāi)發(fā)，自身價(jià)值也得到升華。

一、基于全媒體時(shí)代版權(quán)的主要特征

全媒體時(shí)代是社會(huì)發(fā)展的主要趨勢(shì)與必然方向，在媒介融合背景下，文化傳播得到融合，這在一定程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)得到了深層次的發(fā)展。誠(chéng)如上文所言，文化產(chǎn)業(yè)的核心便是版權(quán)，版權(quán)的存在不僅推動(dòng)了文化傳播的創(chuàng)新性，并且也逐漸成為文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在全媒體時(shí)代，版權(quán)的特征主要包括以下幾點(diǎn)：

1.版權(quán)的載體更加豐富

眾所周知，版權(quán)的載體早期呈現(xiàn)出單一性，但是在全媒體時(shí)代，版權(quán)的載體呈現(xiàn)出多樣性，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體等逐漸轉(zhuǎn)向各種媒介載體，從單一到多元，版權(quán)載體變得非常豐富。比如，各種類(lèi)型的小說(shuō)、廣播、電視劇、綜藝節(jié)目、影視劇和歌曲等在全媒體時(shí)代均成為熱門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]。以電視劇為例，各種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、文學(xué)作品甚至是網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)改編，便可以成為電視劇劇本的來(lái)源，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為21世紀(jì)最受人們歡迎的游戲類(lèi)型，同樣也是全媒體時(shí)代版權(quán)傳播的主要平臺(tái)。據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）的報(bào)告表明，截止到2015年，我國(guó)游戲市場(chǎng)人數(shù)超過(guò)5億人，網(wǎng)絡(luò)游戲在作為一種信息傳播平臺(tái)、人們娛樂(lè)消遣工具的同時(shí)，也形成了非常多的原創(chuàng)作品，具有代表性的便是《古劍奇譚》《軒轅劍》等，這幾種網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)改編，均以影視劇的方式呈現(xiàn)在人們面前。

2.版權(quán)創(chuàng)作具有互動(dòng)性

全媒體時(shí)代是受眾交流的時(shí)代，不同級(jí)別、不同行業(yè)的受眾均可以在全媒體時(shí)代進(jìn)行交流。隨著我國(guó)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的整合使全媒體平臺(tái)成為一個(gè)開(kāi)放和共享的平臺(tái)，受眾可以選擇自己喜歡或者便捷的媒介接受信息，也可以通過(guò)任意平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作、傳播和共享信息。全媒體時(shí)代創(chuàng)作的互動(dòng)性使版權(quán)內(nèi)容既具個(gè)性，又擁有大量的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材多樣、受眾龐大，最體現(xiàn)其互動(dòng)開(kāi)放性的是網(wǎng)絡(luò)熱帖的創(chuàng)作，比如，獲得巨大票房收入的小成本電影《失戀 33 天》就來(lái)自豆瓣網(wǎng)的作者講述自己失戀經(jīng)歷的熱帖。全媒體時(shí)代，創(chuàng)作的開(kāi)放性和受眾參與的互動(dòng)性不僅僅改變了新興媒介，還包括電影、電視這些傳統(tǒng)媒體。好萊塢電影《變形金剛》的拍攝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征詢(xún)了大量粉絲意見(jiàn)，編劇會(huì)根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)行劇本創(chuàng)作。全媒體時(shí)代版權(quán)創(chuàng)作的開(kāi)放互動(dòng)，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)了開(kāi)放性的來(lái)源，也為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了細(xì)分受眾市場(chǎng)。

二、全媒體時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)

全媒體時(shí)代是一個(gè)充滿(mǎn)神奇色彩的時(shí)代，是一個(gè)公平、個(gè)性的時(shí)代。在全媒體時(shí)代中，每一個(gè)受眾都可以將信息進(jìn)行傳播，當(dāng)然，也正是受到全媒體這種數(shù)字化與開(kāi)放性特征的影響，越來(lái)越多的版權(quán)內(nèi)容邁入了信息的海量時(shí)代之中。據(jù)調(diào)查，2015年，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)所組建的網(wǎng)絡(luò)閱文活動(dòng)受到人們的追捧，相關(guān)文學(xué)作品超過(guò)1000萬(wàn)部。該平臺(tái)的構(gòu)建不僅引發(fā)了社會(huì)形成一股文學(xué)潮流，并且還在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀作品的挖掘，提高了版權(quán)價(jià)值市場(chǎng)，從而形成版權(quán)、資金與市場(chǎng)之間的良性循環(huán)[2]。

1.大數(shù)據(jù)提升版權(quán)價(jià)值

大數(shù)據(jù)是全媒體時(shí)代主要的代表產(chǎn)物。在全媒體時(shí)代，社會(huì)逐漸邁入了大數(shù)據(jù)階段，在該階段中版權(quán)價(jià)值會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？大數(shù)據(jù)自身所具備的優(yōu)勢(shì)則在一定程度上為版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)與保證。通常情況下，對(duì)版權(quán)內(nèi)容的了解往往需要數(shù)據(jù)的支撐，而網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的點(diǎn)擊率以及電視節(jié)目的收視率、電影的票房等，均在一定程度上表明了版權(quán)價(jià)值的多與少。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)游戲版權(quán)以及影視版權(quán)定價(jià)為例，其主要的依據(jù)內(nèi)容便是對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析。中國(guó)最大、最具影響力的文學(xué)互動(dòng)門(mén)戶(hù)榕樹(shù)下作為文學(xué)網(wǎng)站的典型代表，其中所容納的小說(shuō)超過(guò)千萬(wàn)部，而了解一部小說(shuō)的好與壞，不僅可以通過(guò)編輯人員，更重要的是看小說(shuō)的點(diǎn)擊率，以此作為一部小說(shuō)價(jià)值的依據(jù)。此外，盛大文學(xué)董事長(zhǎng)邱文友曾說(shuō)：“人的每一次文化消費(fèi)，都會(huì)被列入到一個(gè)范圍較大的測(cè)評(píng)之中?！盵3]正是如此，大數(shù)據(jù)才為版權(quán)資源的量化提供發(fā)展的途徑，才能真正推動(dòng)版權(quán)交易與版權(quán)開(kāi)發(fā)的有效發(fā)展。

2.信息平臺(tái)提升體驗(yàn)價(jià)值

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，版權(quán)內(nèi)容作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其內(nèi)容的傳播與體驗(yàn)價(jià)值是關(guān)鍵。其中版權(quán)的體驗(yàn)價(jià)值主要是指受眾在參與其中事件的時(shí)候通過(guò)個(gè)性化的方式，在參與過(guò)程之中受眾的情緒、體力以及智力會(huì)達(dá)到某一特定的水平，并會(huì)產(chǎn)生美好的感覺(jué)[4]。全媒體時(shí)代自身所具備的開(kāi)放性、時(shí)代性以及交互性推動(dòng)了版權(quán)體驗(yàn)價(jià)值的快速發(fā)展。

第一，在全媒體時(shí)代，版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了全新的媒介感官體驗(yàn)。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)，媒介是人體的一種延伸，當(dāng)某一種技術(shù)出現(xiàn)之后，均會(huì)出現(xiàn)一種器官的延伸。無(wú)論是印刷物還是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，均是人類(lèi)綜合器官的一種延伸，都具有大眾傳媒的基本功能，均在一定程度上提升了版權(quán)體驗(yàn)的基本價(jià)值。在全媒體時(shí)代，不同媒介為同一版權(quán)資源創(chuàng)造了不同的感官體驗(yàn)，新技術(shù)和新媒體的融合也增強(qiáng)了版權(quán)內(nèi)容的體驗(yàn)性，創(chuàng)造了新的體驗(yàn)價(jià)值。同一版權(quán)內(nèi)容能擁有包括新媒體、傳統(tǒng)媒體相互融合的全媒體開(kāi)發(fā)平臺(tái)，為每個(gè)人提供了形式豐富、深刻而又具震撼性的情感體驗(yàn)。

第二，在全媒體時(shí)代中，全媒體的交互性也為廣大受眾提供了獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。在當(dāng)前社會(huì)中，無(wú)論是各種題材的小說(shuō)、電視劇還是網(wǎng)絡(luò)游戲，受眾在選擇的時(shí)候都會(huì)選擇屬于自己的一種傳播媒介，選擇符合自身心理需求的版權(quán)內(nèi)容。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，作者派恩指明體驗(yàn)便是人們個(gè)性化度過(guò)一段時(shí)間的生活方式，所以，在全媒體時(shí)代，每一個(gè)人的生活體驗(yàn)與傳播媒介之間存在密不可分的關(guān)聯(lián)，這也是豐富版權(quán)資源、提高文化品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)提高品牌價(jià)值

版權(quán)的品牌影響力和可塑性是實(shí)現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和影響產(chǎn)業(yè)走向的決定性因素?！秶?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》提出 ，2020 年把中國(guó)建設(shè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國(guó)家。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)亟須培育自己的國(guó)際知名版權(quán)品牌。但是從整體角度分析，知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)內(nèi)容由于還不夠豐富，所以，品牌的價(jià)值過(guò)于局限。用戶(hù)價(jià)值與自我價(jià)值兩個(gè)方面，無(wú)論是哪一方面，均需要版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行自主創(chuàng)新，只有如此，才能真正提高版權(quán)的普及度以及美譽(yù)度。在全媒體時(shí)代中，傳媒的整合營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上提高了版權(quán)的價(jià)值。

版權(quán)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，是整合電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶(hù)外傳統(tǒng)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)頁(yè)、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)、APP 等新興平臺(tái)，用創(chuàng)意整合促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)，形成立體化的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通與互動(dòng)，塑造版權(quán)的品牌價(jià)值。版權(quán)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)可以形成全媒體的傳播共振和效果放大，讓版權(quán)的品牌價(jià)值最大化。將旗下版權(quán)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的迪士尼公司就深諳全媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)品牌塑造之道。迪士尼公司擁有巨大的版權(quán)資源和豐富的版權(quán)形象，每次推出一部新片之前，該公司會(huì)通過(guò)旗下的影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、舞臺(tái)演出、主題公園與游樂(lè)場(chǎng)、音像出版、海報(bào)和衍生產(chǎn)品等多種媒介進(jìn)行宣傳和包裝，將版權(quán)內(nèi)容運(yùn)作到各個(gè)媒體環(huán)節(jié)，形成媒介聯(lián)動(dòng)。迪士尼公司不僅迅速地建立了版權(quán)的品牌，還實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的價(jià)值最大化。此外，電視綜藝節(jié)目的版權(quán)品牌營(yíng)銷(xiāo)也日趨成熟，《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》這類(lèi)綜藝節(jié)目，本身就是擁有話(huà)題和號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)整合出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒介打造節(jié)目的品牌價(jià)值。傳媒的整合營(yíng)銷(xiāo)培育了節(jié)目的品牌忠誠(chéng)度，提高了版權(quán)的價(jià)值以及品牌力量。

綜上所述，版權(quán)內(nèi)容是文化發(fā)展的核心，同樣也是文化傳播的基本理念，在全媒體時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)需要實(shí)現(xiàn)增值發(fā)展。全媒體是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，具有開(kāi)放性、個(gè)性化和信息多樣化的基本特點(diǎn)，對(duì)版權(quán)價(jià)值的提升具有十分重要的推動(dòng)作用。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、版權(quán)價(jià)值發(fā)展緩慢的時(shí)代， 我們需要從挖掘、傳播與營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度出發(fā)，將全媒體自身發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行整合，積極挖掘優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，在提高全媒體版權(quán)體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，也在一定程度上提升版權(quán)價(jià)值的品牌力量，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，我們傳媒產(chǎn)業(yè)還要積極打造以版權(quán)為主的文化鏈，構(gòu)建版權(quán)為主的發(fā)展基石，形成版權(quán)資源的良性循環(huán)和長(zhǎng)期發(fā)展，打造版權(quán)品牌，真正推動(dòng)版權(quán)價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新。

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