趙國紅

當(dāng)電視的主流時(shí)段和輿論的絕大多數(shù)空間都分配給明星，話語權(quán)的“馬太效應(yīng)”便會(huì)愈演愈烈。這種“名人文化霸權(quán)”今年以來在國家新聞出版廣電總局“限真令”政策干預(yù)下許會(huì)收斂一些，很多電視人現(xiàn)在正在發(fā)愁下一站究竟去哪？思考的空檔，先讓擁有中國一半以上目標(biāo)受眾的農(nóng)業(yè)節(jié)目“飛一會(huì)兒”，也許會(huì)給電視人帶來最原始的激情和啟發(fā)。

農(nóng)業(yè)節(jié)目真的土嗎？山東電視臺(tái)農(nóng)科頻道總監(jiān)彭金棣的答案是否定的，“現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)節(jié)目早已擺脫以往烙印，跟都市頻道的節(jié)目比起來，我們的形態(tài)不遜色、理念及制作手段均不落后。農(nóng)業(yè)節(jié)目有足夠的理由High起來！”

切中觀眾“High點(diǎn)”

9月19日一大早，山東樂陵市冀魯邊區(qū)革命紀(jì)念館的廣場上滿是“看熱鬧”的鄉(xiāng)親，央視七套大型相親交友節(jié)目《鄉(xiāng)約》在這里錄制。70多歲的老奶奶打著快板、帶著老伴上臺(tái)給一位立志要在當(dāng)?shù)卦闹袊r(nóng)業(yè)大學(xué)研二女生張伶波相親。當(dāng)主持人問她，如果張伶波今天找不到合適的，將來說要離開，怎么辦？老奶奶聲淚俱下幾乎跪倒在地大喊著“閨女，不要走，”這種發(fā)自真情實(shí)感的突然之舉讓現(xiàn)場觀眾爆笑中不免動(dòng)容。鄉(xiāng)賢鄰里的評論將現(xiàn)場氣氛推到高點(diǎn)，“你怎么不穿著僵尸服，臉上再貼張紙條上來？”臺(tái)下一位大哥看不慣一號男磊賓的穿著，語出驚人，“二號身上有股銅臭氣，不要選他，”一位阿姨直接亮明觀點(diǎn)，又是一陣笑聲。主持人兼制片人肖東坡穿梭于臺(tái)上臺(tái)下，負(fù)責(zé)話題穿引，忙得不亦樂乎。

作為央視唯一一檔在戶外錄制的大型相親交友節(jié)目，《鄉(xiāng)約》從2014年1月份改版以來，平均收視率連續(xù)七個(gè)季度提升，進(jìn)入中央電視臺(tái)軍事農(nóng)業(yè)頻道前三名，《鄉(xiāng)約》由肖東坡于2003年創(chuàng)辦，節(jié)目當(dāng)時(shí)的定位是針對三農(nóng)背景新聞人物的戶外訪談。做了十年之后，肖東坡發(fā)現(xiàn)，人物資源面臨枯竭，而且這種節(jié)目對團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)要求極高，再做下去會(huì)比較吃力，“我們在想，怎么發(fā)揮節(jié)目原有優(yōu)勢，用老百姓的語言和思維方式體現(xiàn)他們真實(shí)的風(fēng)采？什么樣的話題最容易引起大家興趣，讓大家High起來？那就是鄉(xiāng)村婚戀，”改版后，節(jié)目元素較之前更豐富，操作實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。節(jié)目很受歡迎，“現(xiàn)在拍攝的節(jié)目已經(jīng)排到明年1月份播了”。

肖東坡介紹，“在節(jié)目中，我們想盡一切辦法放大快樂，有些時(shí)候不只是快樂，還有眼淚、思索和共鳴。當(dāng)然，最具感染力的一定是真實(shí)，如果給老太太寫一段詞讓她背，出不來那個(gè)味兒，包括我作為主持人的快樂之處也不在于背臺(tái)詞和走流程，而是臨場應(yīng)對。”

《鄉(xiāng)約》嘉賓多為三農(nóng)領(lǐng)域的佼佼者，如當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)先鋒、大學(xué)生村官、擁有某項(xiàng)技能的特殊人才等，這些人或形象正面，能量積極或在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊?。不僅展示出新時(shí)代的婚戀觀，作為各行各業(yè)的先行者，他們塑造的形象更承擔(dān)著價(jià)值引領(lǐng)功能，

肖東坡認(rèn)為，不可能有節(jié)目包打天下，“如果有的話，它們的共同點(diǎn)是能夠給別人帶來快樂，同時(shí)又有正能量的價(jià)值觀導(dǎo)向。”

在農(nóng)業(yè)節(jié)目領(lǐng)域多年，山東農(nóng)科頻道總監(jiān)彭金棣的困惑在于，節(jié)目如何才能更好地滿足老百姓的需要。山東農(nóng)科頻道目前開辦了6檔與三農(nóng)有關(guān)的節(jié)目，每天首播量3個(gè)小時(shí)，為全國省級農(nóng)業(yè)頻道之最，但他發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，農(nóng)民看電視的真正需求并不是看專業(yè)的農(nóng)業(yè)節(jié)目，而是跟他們生活，興趣相關(guān)的電視劇，新聞以及綜藝節(jié)目。山東農(nóng)科頻道有檔節(jié)目叫做《大家一起賺》，這個(gè)節(jié)目讓農(nóng)民，草根明星，主持人一起互動(dòng)做游戲并發(fā)放獎(jiǎng)品，農(nóng)民從中找到樂子，節(jié)目深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎。

“基層觀眾看節(jié)目很求真，求美，求樂。”彭金棣認(rèn)為，要切中受眾的精神需求，第一，通過《鄉(xiāng)約》《大家一起賺》等綜藝節(jié)目把農(nóng)民的樂觀精神，積極態(tài)度充分挖掘出來，第二，充分展示新農(nóng)民的時(shí)代風(fēng)貌，把農(nóng)民的時(shí)代精神，追求上進(jìn)。改革創(chuàng)新表達(dá)出來，影響其他群眾。影響社會(huì)上的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

山東農(nóng)科頻道曾舉辦過《山東農(nóng)民種植狀元大賽》《山東糧王大賽》，后者發(fā)展至今已是第五屆，通過這些新奇又接地氣的活動(dòng)，把農(nóng)民中的佼佼者實(shí)踐過的科學(xué)種田，互聯(lián)網(wǎng)+等概念生動(dòng)呈現(xiàn)給群眾，既具備導(dǎo)向含量，又有競賽樂趣，“每屆《山東糧王大賽》都能吸引兩萬多名農(nóng)民報(bào)名，你說high起來了沒有？”

新理念“High”出新出路

受經(jīng)濟(jì)形勢以及新媒體沖擊，電視節(jié)目廣告份額日益縮減。數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月，電視廣告份額下降3.7%。吸金能力并不突出的農(nóng)業(yè)節(jié)目如果再?zèng)]有市場意識(shí)，一定會(huì)過得非常艱難。

在肖東坡看來，與其將農(nóng)業(yè)節(jié)目視為一檔單純的電視節(jié)目，不如將其定位具有市場屬性的電視文化商品。

《鄉(xiāng)約》由天能電池冠名，匯源果汁等特別贊助，在節(jié)目錄制現(xiàn)場，還能看到化肥、農(nóng)藥、凈水器等品牌亮相，肖東坡介紹，企業(yè)可跟節(jié)目走訪地方，進(jìn)行線下活動(dòng)，線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，有效進(jìn)行實(shí)時(shí)促銷，且有利于當(dāng)?shù)厍劳卣购蜖I銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，

今年七八月份，《鄉(xiāng)約》增加了微信搖一搖功能，每期節(jié)目派送20000元現(xiàn)金紅包，吸引大量觀眾，目前保持每期200萬人次的互動(dòng)量，“微信搖一搖的負(fù)責(zé)人對我說，你們節(jié)目10分鐘的參與人數(shù)相當(dāng)于某熱門電視劇兩天的量?！毙|坡說。目前，除了派發(fā)現(xiàn)金，《鄉(xiāng)約》還聯(lián)合匯源果汁、好想你紅棗，沁爾康凈水器等企業(yè)，線上派發(fā)代金券，參與人數(shù)最高1900萬人次，“做農(nóng)業(yè)節(jié)目20年，永遠(yuǎn)不要瞧不起農(nóng)民，你瞧不起他是因?yàn)槟悴涣私馑Ｓ械睦洗鬆敹?0歲了，玩微信玩得非常好，此外，我們節(jié)目在微信上能有這么多的互動(dòng)量，也是因?yàn)榱私饽繕?biāo)消費(fèi)人群的特質(zhì)。對企業(yè)來說，只要植入需求和賣點(diǎn)，就能很好地實(shí)現(xiàn)送達(dá)和購買轉(zhuǎn)化?！?/p>

2014年《鄉(xiāng)約》改版，節(jié)目向城市受眾群拓展，目前城鄉(xiāng)觀眾比例1：1，節(jié)目收入比以前更好，與《鄉(xiāng)約》不只吸引農(nóng)村受眾的理念相同，山東農(nóng)科頻道開辦的《中國原產(chǎn)遞》聚焦城鄉(xiāng)消費(fèi)者“吃”的問題，彭金棣介紹，這個(gè)節(jié)目的初衷是向消費(fèi)者介紹來自原產(chǎn)地的地道農(nóng)產(chǎn)品?！安还馐亲鲆粰n電視節(jié)目，我們希望將其做成一個(gè)符合融媒體時(shí)代的項(xiàng)目，提出的口號是‘像舌尖一樣做節(jié)目，像淘寶一樣做生意，觀眾在看節(jié)目的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)購買?！?/p>

“即使不購買，也可以欣賞一段精彩的故事?！迸斫痖Ρ硎?，這檔節(jié)目用紀(jì)錄片的拍攝方式挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，做得很“洋氣”。“三農(nóng)節(jié)目向來被認(rèn)為‘土，我們現(xiàn)在把它做成故事，讓大家看到三農(nóng)記者的情懷，同時(shí)找到鄉(xiāng)村田園的感覺?！?/p>

盡管一腔熱情撲在農(nóng)業(yè)節(jié)目上，彭金棣也有無奈，激烈的媒體市場競爭環(huán)境下，農(nóng)業(yè)節(jié)目在平臺(tái)資源，輿論支持、客戶資源等方面都很欠缺，很難吸引優(yōu)秀人才。在現(xiàn)有條件下，嘗試機(jī)制創(chuàng)新，使得現(xiàn)有人才可以發(fā)揮最大的能動(dòng)性，這也許是成就一檔節(jié)目乃至一個(gè)頻道更上臺(tái)階的因素。