哈佛大學(xué)羅伯特·柯普朗（Robert S. Kaplan）和大衛(wèi)·諾頓（David P. Norton）教授以平衡計分卡為基礎(chǔ)并發(fā)展為戰(zhàn)略中心型組織理論，定位于有效地評價組織績效和成功實施戰(zhàn)略。被《哈佛商業(yè)評論》譽為75年來最重要管理工具和方法。50%的財富千強企業(yè)應(yīng)用了平衡計分卡績效評估。1993年美國政府通過《政府績效與結(jié)果法案》，美國聯(lián)邦政府幾乎所有部門、各兵種及大部分州政府都已建立和實施了績效管理。

公共關(guān)系與戰(zhàn)略中心型組織都是著眼于組織的信譽管理。本文通過對戰(zhàn)略性公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)略中心型組織理論的研究，探索如何創(chuàng)建以信譽為中心的戰(zhàn)略型警察組織。

PR and strategic-focused organization is centered on the credibility management of the organization. This thesis is to explore how to create the credibility-focused strategic police organization， basing on the research of the strategic PR tactics and the theory of strategic-focused organization.

1、戰(zhàn)略性公共關(guān)系以組織信譽為核心

戰(zhàn)略性公共關(guān)系是近二、三十年國際公共關(guān)系學(xué)者、專家關(guān)注的議題。Philip J. Webster曾提出公共關(guān)系必須達(dá)到一個基本點：在最低意義上，所做的任何事情必須與企業(yè)的愿景或使命相一致……公共關(guān)系應(yīng)該成為決定企業(yè)使命和目標(biāo)的力量之一（1990）。丹尼斯·威爾科克斯也指出一家成功的公關(guān)企業(yè)，其職業(yè)和道德方面的工作享有穩(wěn)定的聲譽才可獲得信任。詹姆斯·格魯尼格指出公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，目的旨在建立組織與公眾互相信任的關(guān)系和組織信譽。專家學(xué)者的觀點明示了戰(zhàn)略性公共關(guān)系以信譽為核心、為導(dǎo)向的發(fā)展方向，而且有別于其它傳播管理理論。

許多公共關(guān)系實踐證明了這一觀點。2008汶川抗震救災(zāi)，因為突出了以人為本的治國理念，加上全國人民積極參與，各級行政單位迅速果斷、卓有成效的抗震救災(zāi)工作，給國家?guī)砹己玫穆曌u。2008北京奧運會目標(biāo)清晰定位建立我國的國際信譽并取得良好效果。廣州海關(guān)在公開銷毀繳獲的毒品、光盤行動中邀請各國駐穗總領(lǐng)事參加銷毀行動，獲得媒體大量報道，不僅提升海關(guān)聲譽，而且提升國家保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的聲譽。

2、從平衡計分卡到戰(zhàn)略地圖

戰(zhàn)略中心型組織理論從企業(yè)績效評估研究開始，經(jīng)過30年實證研究不斷取得重大突破。頗具理論價值的關(guān)鍵評估指標(biāo)（KPI），在眾多績效的評估指標(biāo)中首選15項，經(jīng)過大量個案實證歸納為財務(wù)，顧客，企業(yè)內(nèi)部流程，學(xué)習(xí)與成長四項KPI。例如，麥當(dāng)勞的KPI是質(zhì)量，服務(wù)，整潔，銷售收入，利潤。平衡計分卡應(yīng)用前提是組織應(yīng)確立一致認(rèn)同的戰(zhàn)略和量化的績效評估標(biāo)準(zhǔn)。平衡計分卡體現(xiàn)了財務(wù)及非財務(wù)衡量方法之間的平衡，長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡，外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡。

在確立了績效評價系統(tǒng)后，柯普朗和諾頓又將理論發(fā)展為戰(zhàn)略地圖（創(chuàng)造價值；顧客a管理；內(nèi)部流程；學(xué)習(xí)與成長）+平衡計分卡+單項戰(zhàn)略行動計劃表系統(tǒng)。同時提出戰(zhàn)略中心組織關(guān)鍵原則：①將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)術(shù)語。②使組織與戰(zhàn)略一致。③使戰(zhàn)略成為每個人的日常工作。④使戰(zhàn)略成為連續(xù)的過程。⑤通過果斷、有效的領(lǐng)導(dǎo)方式動員變革?？梢姡胶庥嫹挚ú⒉皇歉嬖V人們?nèi)绾螌嵤?zhàn)略，而是以量化評估結(jié)果展示戰(zhàn)略實施結(jié)果。其科學(xué)性在于將使命、愿景、戰(zhàn)略和日常工作鏈接起來，為實現(xiàn)組織信譽、業(yè)績服務(wù)。2013年研究成果又發(fā)展為運用戰(zhàn)略地圖整合與校準(zhǔn)組織戰(zhàn)略，提升績效；整合組織資源，創(chuàng)造企業(yè)整體的價值主張。

3、以信譽為核心的戰(zhàn)略型組織模型

平衡計分卡理論不僅應(yīng)用于企業(yè)，而且從新千年開始就開始在公共領(lǐng)域部門的應(yīng)用研究及實踐，范圍包括警察、軍隊及政府管理部門。其實在我們的警察組織中也有類似的案例。廣東北江監(jiān)獄設(shè)定了“依托韶關(guān)城鎮(zhèn)發(fā)展的大型省級現(xiàn)代化文明監(jiān)獄”的愿景。在愿景的導(dǎo)向下，實施了一系列創(chuàng)新舉措：每年每一個警員都制定個人創(chuàng)新計劃。個人變革推動了團(tuán)隊變革。比如推動陽光執(zhí)法、制定服刑人員獄中勞動發(fā)報酬政策等。副監(jiān)獄長朱健平帶頭學(xué)習(xí)實踐，寫下了《罪犯人權(quán)在監(jiān)獄的實踐》論文。個案體現(xiàn)了以信譽為核心的戰(zhàn)略型組織的策略元素。

卡普蘭和諾頓在《策略校準(zhǔn)——應(yīng)用平衡計分卡創(chuàng)造組織最佳綜效》一書中介紹了加拿大皇家騎警（RCMP）案例。RCMP是加拿大全國警政機關(guān)，為加拿大各省級、地區(qū)和市級組織提供承包式保安服務(wù)。員工23000名，每年預(yù)算30億加幣。負(fù)責(zé)四個層面管理：國際，全國，省級/地區(qū)和地方。新騎警總長薩卡德利決心創(chuàng)建以信譽為中心的戰(zhàn)略中心組織，并制定了主要的戰(zhàn)略。RCMP高層項目團(tuán)隊開始將愿景和使命：安全的家園、安全的社區(qū)，轉(zhuǎn)化為執(zhí)行管理的策略。為了能得到全國的支持和共識，規(guī)劃了一幅戰(zhàn)略地圖。

圖：加拿大皇家騎警戰(zhàn)略地圖

圖中最上層的構(gòu)面列出了RCMP面向核心團(tuán)體，包括資金供給機關(guān)、其它層級的政府機關(guān)以及接受警政服務(wù)市民展示的價值主張。包括“必須成為一流管理的政府機關(guān)”；“實現(xiàn)核心價值”，“使我們成為值得依賴的合伙人”。這些目標(biāo)和“提供最先進(jìn)的警政服務(wù)”首要目標(biāo)緊密結(jié)合。這是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的卓越組織標(biāo)志。

在內(nèi)部流程構(gòu)面則是根據(jù)三個主旨建立而成，每一個主旨都有目標(biāo)，可以完整支撐RCMP價值主張的三大支柱?！皹驑诺慕ⅰ敝髦记宄岬綔贤ā⒒锇殛P(guān)系和聯(lián)盟等過程，目的就是要協(xié)助完成“成為值得領(lǐng)帶的合伙人”這個目標(biāo)。

至于警務(wù)作業(yè)行動主旨強調(diào)的是如何利用“警務(wù)作業(yè)行動模式”。這個主旨的核心是要為顧客提供最好的服務(wù)，只有精通服務(wù)流程，才能提升所有警政工作品質(zhì)。

最后“卓越的管理”這個主旨則可滿足資金供給機關(guān)/監(jiān)督機關(guān)所要求的條件。

在“人員、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新”構(gòu)面則提到RCMP強調(diào)的重點：為員工提供安全的工作環(huán)境，而這背后自然得要靠先進(jìn)的科技和領(lǐng)導(dǎo)人才的培養(yǎng)方能做到。

警政策略的精神被涵括在內(nèi)部的作業(yè)行動主旨中，它說明了五大共同要務(wù)，完全超脫日常的警政工作：① 降低組織犯罪的威脅和影響層面。② 降低加拿大境內(nèi)和國外恐怖主義活動的威脅。③ 預(yù)防和降低青少年在犯罪活動中成為受害者和加害者的機會。④ 有效的國際支援作業(yè)。⑤ 建立更安全、更健全的社區(qū)。

4、平衡計分卡應(yīng)用的困難點

平衡計分卡當(dāng)然有不少優(yōu)點，但在執(zhí)行過程中有一定難點，尤其在績效評估時需要創(chuàng)新，亦不可避免地也出現(xiàn)一些執(zhí)行難點，包括：①確立關(guān)鍵評估指標(biāo)需要科學(xué)實證分析、準(zhǔn)確提煉。②評估指標(biāo)數(shù)量多，指標(biāo)間的因果關(guān)系不易做到真實、明確。③各指標(biāo)應(yīng)當(dāng)有不同權(quán)重，但權(quán)重的分配比較困難。④上述舉措會增加考核與數(shù)據(jù)收集成本等等。正是這些難點更證明這一理論的科學(xué)性。

5、討論與結(jié)論

① 戰(zhàn)略中心型組織有助于創(chuàng)建以信譽為中心的戰(zhàn)略型警察組織

戰(zhàn)略中心型組織的核心包括關(guān)注公眾尤其是戰(zhàn)略公眾；把握平衡發(fā)展要素；確立績效評估的KPI；形成戰(zhàn)略執(zhí)行的管理系統(tǒng)。這是一個十分有效的以信譽為中心的戰(zhàn)略管理模型。不僅是因為理論的成熟性，而且有大量的實踐結(jié)果證明。RCMP成功應(yīng)用足以說明戰(zhàn)略中心型組織有助于創(chuàng)建以信譽為中心的戰(zhàn)略型警察組織。

② 信譽是戰(zhàn)略中心型組織首要關(guān)鍵詞

創(chuàng)建以信譽為中心的戰(zhàn)略型警察組織的關(guān)鍵詞是信譽。信譽體現(xiàn)在組織使命、愿景和目標(biāo)。愿景就是組織向往的前景。愿景是人的一種意愿的表達(dá)，“中國夢”就是國家和人民的愿景。這種意愿的表達(dá)需要良好的知識準(zhǔn)備并具有前瞻性。愿景概括了組織的未來目標(biāo)、使命及核心價值，是組織哲學(xué)中最核心的內(nèi)容，希望實現(xiàn)的圖景。愿景陳述的典型要素包括：組織預(yù)期的目標(biāo)，組織本身如何被所有利益關(guān)系人看待，領(lǐng)導(dǎo)能力或特殊競爭力與堅持的價值觀體系。

③ 創(chuàng)建戰(zhàn)略中心型組織的關(guān)鍵是把戰(zhàn)略落實到具體執(zhí)行單位

把戰(zhàn)略落實到具體執(zhí)行單位往往是戰(zhàn)略問題的重要元素。戰(zhàn)略中心型組織通過以綜合平衡為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略實施體系，目標(biāo)就是務(wù)求戰(zhàn)略執(zhí)行能夠落實到具體的執(zhí)行單位。這是一個看似容易，實際很困難的事。戰(zhàn)略中心型組織給我們提出了KPI要素，不僅是一個新的創(chuàng)造，而且能夠保證把戰(zhàn)略實施落到實處。

④ 戰(zhàn)略中心型組織理論有助于幫助我們認(rèn)識戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一體化

戰(zhàn)略，一直是人們津津樂道的概念。但許多時候是缺失或甚少涉及戰(zhàn)略實施措施，單一的討論戰(zhàn)略的狀況。戰(zhàn)略往往被束之高閣，難以實現(xiàn)。戰(zhàn)略中心型組織理論通過一張可視性戰(zhàn)略地圖，從技術(shù)上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分離的問題，使我們清晰感受戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不可分割的關(guān)系。試想，沒有戰(zhàn)略公眾，沒有綜合平衡，沒有KPI，沒有戰(zhàn)略執(zhí)行，戰(zhàn)略何以實現(xiàn)。

（作者為廣東方圓公關(guān)管理顧問有限公司董事總經(jīng)理、中山大學(xué)公共傳播研究所研究員）