王耀晨

摘 要：新媒體的迅猛發(fā)展拓寬了動(dòng)畫廣告的傳播渠道，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無縫對(duì)接的今天，動(dòng)畫以其自身的優(yōu)勢(shì)迅速與廣告結(jié)合，有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣告的一些弊病。通過對(duì)動(dòng)畫廣告和新媒體的傳播特點(diǎn)以及新媒體下動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)勢(shì)的例證闡述，旨在說明動(dòng)畫廣告借勢(shì)新媒體發(fā)展?jié)摿Φ牟豢晒懒啃浴?/p>

關(guān)鍵詞：新媒體 動(dòng)畫 廣告

新媒體打破了傳統(tǒng)四大媒體對(duì)信息的壟斷，對(duì)于其定義的界定，筆者較贊同蔣宏教授的說法，“新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、等等 ”。

新媒體依托先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，觸摸屏、二維碼、以及虛擬空間等技術(shù)，促使信息從單向傳遞轉(zhuǎn)換成雙向流動(dòng)，受眾可以以“自媒體”的身份積極主動(dòng)的參與到傳播過程中，并具有控制動(dòng)畫廣告播出的主動(dòng)權(quán)，數(shù)字化、用戶優(yōu)先性、高互動(dòng)性是新媒體重要特征。

廣告商品包羅萬象，廣告以動(dòng)畫為形式，可在造型、情節(jié)、動(dòng)作、表情、神態(tài)、言語、音效等各個(gè)方面達(dá)到實(shí)景不能企及的效果，借助人們對(duì)動(dòng)畫夸張的寬容度，動(dòng)畫廣告不至于被大眾認(rèn)定為“虛假”、“夸大其詞”、“王婆賣瓜”等負(fù)面?zhèn)鞑?，簡言之，?dòng)畫廣告虛幻的畫面、夸張的情節(jié)、天馬行空的創(chuàng)意等，可以完全根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)群來量身打造。

動(dòng)畫廣告借力新媒體，將其不受時(shí)空、現(xiàn)實(shí)制約任意變幻的特點(diǎn)彰顯的淋漓盡致，大大擴(kuò)張傳播效果，并具有以下一些顯著優(yōu)勢(shì)：

一、有助于信息達(dá)到更好的傳播效果

（一）商業(yè)動(dòng)畫廣告可淡化硬銷色彩，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)

依托多感官、立體化的新媒體媒介，受眾可不受時(shí)空束縛、實(shí)時(shí)自主的接收產(chǎn)品信息。在“動(dòng)畫本身所具有的夸張、虛擬的特性是不需要任何解析就可被消費(fèi)者潛移默化的接受?！比绶疫_(dá)網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告，代言形象滑板少年調(diào)皮活潑，洋溢著追求歡樂、多彩多姿的感官享受，炫酷的滑行畫面無比動(dòng)感，張力十足，易于吸引眼球。借力網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳播范圍廣，制作成本低，傳播速度快，更改靈活等特點(diǎn)，動(dòng)畫廣告可以達(dá)到更為廣泛的傳播效果。

（二）公益性動(dòng)畫廣告可擺脫說教模式，親切感人

動(dòng)畫形式多幽默、可愛、富有人性化，公益廣告應(yīng)用動(dòng)畫擬人手段進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，可有效地?cái)[脫冗繁的令人生厭的說教形式，遠(yuǎn)比單純高喊“保護(hù)環(huán)境、保護(hù)瀕危動(dòng)物”的口號(hào)要好的多。

如發(fā)布于2013年8月18日的公益廣告“我喜歡長江，我想媽媽”，動(dòng)畫中江豚傷口滴血，像一只無頭蒼蠅撞著網(wǎng)，找不到媽媽和回家的路，作品后段畫面以灰藍(lán)色為主線條，運(yùn)用對(duì)比手法，突出江豚昔日清澈的生活和如今垃圾遍布、孤苦伶仃的環(huán)境，一句“我喜歡長江，我想媽媽”令人心疼、悲戚。該公益廣告從動(dòng)物的角度折射出人與自然、文明與環(huán)境的沖突和無奈，網(wǎng)絡(luò)上不論論壇還是貼吧看完此片段的觀眾不由得都心頭微微一顫，呼吁“保護(hù)江豚，以史為鑒，不讓江豚笑笑重蹈白鰭豚的覆轍”。當(dāng)動(dòng)畫的倩影出現(xiàn)時(shí)，公益廣告完全擺脫了“幼稚說教”的影子，令人倍感親切，而借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可以使信息的傳播面向全國范圍內(nèi)的公眾，傳播范圍更廣，影響更深刻。

二、有助于廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放

廣告在融入動(dòng)畫元素后，可以突破語言和文化的障礙，實(shí)現(xiàn)跨國界、跨語言傳播，擴(kuò)張廣告市場(chǎng)。動(dòng)畫表現(xiàn)形式與產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性相吻合，還會(huì)使得產(chǎn)品在第一視覺上就在消費(fèi)者觀念中建立起一個(gè)有別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特品牌印象。

商業(yè)性動(dòng)畫廣告最大的目的就是通過廣而告之消費(fèi)者此產(chǎn)品的優(yōu)秀性能和各方面優(yōu)點(diǎn)，以此打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而促使產(chǎn)生消費(fèi)行為。如眾多中高檔產(chǎn)品選擇在人流量大的購物休閑中心或商務(wù)核心區(qū)域的數(shù)字屏幕上進(jìn)行廣告投放，如在王府井?dāng)?shù)字媒體終端播放的Van Cleef & Arpels的線條動(dòng)畫廣告，一如既往地延續(xù)品牌精致、奢華的形象。看似簡單的線條動(dòng)畫，從芳登廣場(chǎng)到皮埃爾·雅寶先生的形象，卻已勾勒出了梵克雅寶腕表的理念：簡潔、華貴、時(shí)尚、優(yōu)雅與審慎的象征。產(chǎn)品上市沒幾天就已售罄，可見，鉑金地段精準(zhǔn)的數(shù)字終端廣告宣傳對(duì)于產(chǎn)品知名度的提高以及消費(fèi)的引導(dǎo)來說，效果是立竿見影的。

三、有助于廣告發(fā)行者及時(shí)了解反饋并掌控市場(chǎng)情況

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，細(xì)分市場(chǎng)方能與目標(biāo)受眾有效地溝通，特定的媒體有其固有的用戶群體，如2014年6月4日百事可樂契合世界杯即將啟幕的時(shí)代背景，推出百事史上最強(qiáng)廣告《Shake Your Body》選擇QQ用戶基數(shù)很大的移動(dòng)終端QQ音樂進(jìn)行投放，集結(jié)郭富城、蔡依林、羅志祥、黃曉明等最強(qiáng)明星陣容，在百事藍(lán)色宇宙用舞蹈決戰(zhàn)足球，讓全民“Live For Now”動(dòng)起來，創(chuàng)造精彩每一刻。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端齊發(fā)軔，僅僅四天的時(shí)間優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率已超過三萬五，這些點(diǎn)擊信息以及網(wǎng)評(píng)可及時(shí)反饋回企業(yè)，建成潛在用戶的數(shù)據(jù)庫。從而讓企業(yè)更確切地掌握市場(chǎng)情況，并制定出合適的市場(chǎng)營銷策略。

四、結(jié) 語

新媒體的發(fā)展為動(dòng)畫廣告的傳播提供多元化形式，如移動(dòng)上網(wǎng)本、手機(jī)、平板電腦、家用筆記本、移動(dòng)手辦等各種形式五花八門，基于碎片化的閱讀時(shí)代特點(diǎn)，受眾對(duì)于信息的選取趨向“快餐”化，動(dòng)畫廣告不僅增加產(chǎn)品宣傳趣味性，淡化了硬性推銷的色彩，還容易被大眾所接受，嫁接于新媒體傳播媒介，與傳統(tǒng)廣告形式比較，其輕松化、娛樂化、戲劇化的傳播特質(zhì)必使其發(fā)展前景不可估量。然而對(duì)于新媒體的選擇不在于多而全，而在于恰到好處的媒介選擇和合理的媒介組合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王英.新媒體、新動(dòng)畫、新路徑——新媒體傳播條件下的中國動(dòng)畫發(fā)展機(jī)遇[J].南方論壇，2010（03）

[2] 王濤.動(dòng)畫廣告的特性對(duì)視頻廣告影響的研究[J].讀與寫雜志，2010（04）

作者單位：天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院