郭紅斌

【摘 要】本文從媒介發(fā)展的歷史考察論述了對臺廣播走媒體融合發(fā)展道路的必然性，并就對臺廣播融合發(fā)展的目標、路徑，以及面臨的挑戰(zhàn)、機遇和優(yōu)勢等問題進行了探討和論述。

【關鍵詞】對臺廣播 媒體融合 路徑

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。這是中央應對網(wǎng)絡和數(shù)字技術裂變式發(fā)展帶來的媒體格局深刻變化，著眼鞏固思想文化陣地、壯大主流輿論做出的重大戰(zhàn)略部署。面對互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的傳媒革命，對臺廣播如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，更好地服務于兩岸關系和平發(fā)展大局和祖國統(tǒng)一事業(yè)，是擺在對臺廣播從業(yè)者面前的重大現(xiàn)實課題。

一、融合是對臺廣播的必然選擇嗎

面對來勢洶洶的新興媒體，傳統(tǒng)媒體是否會逐漸消亡？對這個問題，美國北卡羅萊納州立大學教授菲利普·邁耶（Philip Meyer）在他的《消失的報紙》一書中斷言：“2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人?！贝艘徽f被認為是傳統(tǒng)媒體走向最終消亡。而新華社原社長李從軍則認為“傳統(tǒng)媒體不可能整體消亡”①。

斷言傳統(tǒng)媒體終將消亡的論斷有待時間的檢驗，但即使認為傳統(tǒng)媒體不可能整體消亡的人也指出“傳統(tǒng)媒體確實面臨嚴峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力”，“不是發(fā)展問題而是生存問題”，并認為“有些傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的融合創(chuàng)新中，將會煥發(fā)出新的生機活力。”②其實也就是說，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的最終出路。

的確，從人類社會信息傳播迄今的歷史來看，新舊媒介的發(fā)展就是一個疊加累進的關系，而不是取代與被取代的過程。廣播沒有取代報紙，電視也沒有取代廣播。當然，正如人類社會交通工具的發(fā)展，雖然至今還能偶爾見到馬車的身影，但卻不能因此否認火車、汽車、飛機成為人類主流交通工具的事實。與交通工具的變遷一樣，人類社會在不同的歷史階段也會有不同的主流信息傳播技術和傳播媒介。在工業(yè)社會時代是報紙、廣播、電視，在信息社會時代將是計算機網(wǎng)絡和數(shù)字技術支撐的新興媒體。新興媒體對傳統(tǒng)媒體的空前沖擊，正是代差所致。

就對臺廣播來看，以其傳播迅速、收聽便捷、覆蓋面廣、抗干擾強等優(yōu)點，曾經(jīng)在對臺宣傳中獨領風騷，在傳遞大陸信息、服務臺灣同胞、溝通兩岸情感、推動兩岸關系發(fā)展上，發(fā)揮過重要作用。但隨著島內(nèi)政治和媒介環(huán)境的變遷，兩岸關系的發(fā)展變化，加上隔海距離較遠，主要以短波、中波等調(diào)幅為載體的傳統(tǒng)廣播收聽效果較差，聽眾日趨減少已是無法否認的事實。當前，與大陸民眾一樣，島內(nèi)民眾媒介使用習慣發(fā)生了重大變化，越來越多的人觸網(wǎng)成為“鼠標族”“拇指族”，年輕一代更是如此。因此，著眼未來，對臺廣播要繼續(xù)在服務臺灣同胞和兩岸關系發(fā)展中發(fā)揮影響和作用，必然也必須走與新興媒體融合發(fā)展的道路。原因很簡單，觀眾已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)場，演員怎能還留在原來的舞臺呢？

二、怎樣才算融合

讓我們對比一下對臺廣播的“觸網(wǎng)”過程與商業(yè)網(wǎng)絡音頻服務新興媒體（俗稱網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡廣播）的發(fā)展，從中嘗試尋找答案。

對臺廣播與新媒體的關系大致已經(jīng)走過兩個階段。第一階段大約始于2000年，對臺廣播開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，代表性的有中央人民廣播電臺對臺廣播部創(chuàng)建的你好臺灣網(wǎng)和海峽之聲廣播電臺創(chuàng)建的海峽之聲網(wǎng)。這些網(wǎng)站最初提供廣播節(jié)目在線實時收聽、回顧點播、節(jié)目單、節(jié)目介紹、節(jié)目稿件文本、留言和涉臺新聞報道轉(zhuǎn)載閱覽等服務，之后又增加了博客、社區(qū)互動等服務功能。第二階段大約始于2010年，隨著新浪微博上線，對臺廣播也開始借助商業(yè)網(wǎng)絡媒體平臺與聽友和網(wǎng)民互動。中央人民廣播電臺中華之聲注冊了自己的官方微博，浦江之聲則不僅注冊了微博、開通了微電臺，還注冊了微信公眾號。此外，對臺廣播還將自己的線上廣播鏈接到蜻蜓.fm等商業(yè)網(wǎng)絡音頻服務聚合平臺。2013年，浦江之聲推出了自己的移動客戶端，向融合發(fā)展的階段邁出步子。

與傳統(tǒng)廣播的“觸網(wǎng)”不同，商業(yè)網(wǎng)絡音頻服務新興媒體一開始就誕生于互聯(lián)網(wǎng)。它肇始于廣播愛好者在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建的個人網(wǎng)絡電臺，之后有2005年播客技術帶來的個人播客廣播。這些個人網(wǎng)絡電臺以鮮明的個性、即時多樣的互動而受到網(wǎng)民的青睞。在看到網(wǎng)絡音頻服務的市場潛力后，商業(yè)網(wǎng)站旋即投入資本和技術加以開拓，由此雨后春筍般地產(chǎn)生了一批商業(yè)網(wǎng)絡電臺，如21CN網(wǎng)絡電臺、QQ網(wǎng)絡電臺、貓撲電臺、豆瓣電臺、新浪電臺等。在激烈的競爭與創(chuàng)新中，進而又產(chǎn)生了一批功能和服務更為豐富的聚合平臺，如蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉等。當然，傳統(tǒng)媒體也創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡電臺，代表性的有中央電臺銀河臺、國際電臺Inet·Radio、北京廣播網(wǎng)青檬音樂等。目前，這些網(wǎng)絡電臺都開發(fā)了自己的移動客戶端。

這些商業(yè)網(wǎng)絡音頻服務新興媒體，特別是以蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉等為代表的聚合平臺，具有鮮明的網(wǎng)絡傳播特點。一是互動性強；二是具有開放性；三是聚合了豐富的內(nèi)容，分類齊全，滿足各種收聽需求；四是打破線性收聽限制，實現(xiàn)自定義節(jié)目單等個性化收聽訂制，成就用戶個性收聽體驗等。相比之下，對臺廣播目前的新媒體服務在互動性、開放性和個性化等方面都具有明顯的局限性。主要原因在于，對臺廣播的新媒體建設一開始是作為收音機廣播的輔助和延伸而存在的，之后則基本上是與廣播并行發(fā)展，沒有通過互聯(lián)網(wǎng)技術將廣播的音頻服務優(yōu)勢在網(wǎng)上充分發(fā)掘出來。兩廂比較，給我們以下啟示：

一是要對廣播的本質(zhì)再認識。廣播的本質(zhì)是聲音媒介，它的終端可以隨著技術的發(fā)展而改變，而不必然是無線電收音機。廣播不會消亡，不僅因為它的終端可變，更在于音頻傳播非視覺化的特點和優(yōu)勢。正如英國桑德蘭大學媒介與藝術學院安德魯·克里賽爾（Andrew·Crisell）教授所認為的：“不論新媒體技術為廣播帶來什么樣的影響與變化，廣播對于闡明想法觀點而言是最理想的媒介，因為影像的加入會使聽眾無法集中注意力理解觀點；音樂也是最適合廣播的內(nèi)容，因為音樂就是純粹的聲音的創(chuàng)造?！雹蹖ε_廣播融合發(fā)展，不僅不能放棄廣播音頻產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，相反應以充分發(fā)掘音頻傳播非視覺化優(yōu)勢為基礎。

二是要深化對媒體融合的認識?！懊襟w融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不能再簡單地把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體價值的延伸?！雹堋巴苿用襟w融合發(fā)展，很重要的就是要充分運用網(wǎng)絡技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進各項工作?！雹菥蛯ε_廣播來說，就是必須基于互聯(lián)網(wǎng)技術，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，解決廣播與網(wǎng)絡兩張皮的問題，而不能用傳統(tǒng)媒體思維辦新興媒體。

筆者以為，對臺廣播融合發(fā)展的目標應是：轉(zhuǎn)型成為新興媒體，即以臺灣同胞為主目標用戶、以互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）為主要傳播媒介、以音頻服務為重要特色產(chǎn)品的新型媒體。

三、憑什么走向融合

在明確目標后，分析融合發(fā)展路途中的挑戰(zhàn)與機遇，并找到自身的優(yōu)勢，將有助于融合發(fā)展路徑的選擇。

對臺廣播融合發(fā)展既面臨著所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展共有的挑戰(zhàn)，也有自身獨特的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然具有互聯(lián)互通、無遠弗界的特點，但在市場區(qū)隔與政治、語言、文化差異等諸多因素共同作用下，不同國家和地區(qū)的網(wǎng)民用戶對網(wǎng)上產(chǎn)品，特別是新聞信息產(chǎn)品的選擇使用有不同的偏好和習慣，如在網(wǎng)絡社交工具的使用上，大陸網(wǎng)民使用微博、微信，臺灣地區(qū)的網(wǎng)民則偏好推特、臉譜。對于大陸多數(shù)主要面向境內(nèi)用戶的傳統(tǒng)媒體來說，在融合發(fā)展過程中，比如手機客戶端的營銷，并不存在市場、政治、用戶習慣等方面的障礙，而對臺廣播以發(fā)掘臺灣用戶為目標，則可能面臨這樣的障礙。因此，如何在臺灣地區(qū)2300萬人中找到自己的用戶，并建構產(chǎn)品與用戶之間的關系，這是對臺廣播融合發(fā)展過程中面臨的獨特的、可能也是最大的挑戰(zhàn)。

但機遇與挑戰(zhàn)并存。國家對于媒體融合發(fā)展的政策指引，兩岸關系和平發(fā)展形勢下兩岸社會與市場融合加快，大陸對臺灣社會的影響加深，臺灣民眾了解大陸的意愿增強，這些都構成了對臺廣播融合發(fā)展的機遇。更重要的，融合發(fā)展本身就是機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的傳媒革命，固然給傳統(tǒng)媒體的生存帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，但它帶來的技術條件和思維理念，也讓傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展具有無限想象的可能。融合發(fā)展未必一定成功，但不走這條路則難有希望。

而就自身優(yōu)勢看，對臺廣播也并非一無是處。首先是專業(yè)優(yōu)勢。專業(yè)的新聞采編力量；專業(yè)的音頻產(chǎn)品制作生產(chǎn)能力；專業(yè)的對臺報道能力，對臺新聞報道是政治性、政策性很強的領域，在這一領域?qū)ε_廣播積累的專業(yè)力量、經(jīng)驗和資源是其他媒體所不具備的。其次是資源優(yōu)勢。對臺廣播在數(shù)十年的發(fā)展中積累了自己獨特的資源。大量的涉臺內(nèi)容資源，未來只要加以整合，通過大數(shù)據(jù)和云計算技術的運用，這些沉寂的資源將被喚醒煥發(fā)新的活力，并成為豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品；獨有的社會資源，如與對臺職能部門、研究機構、專家學者以及臺灣各界人士、普通聽友所建立的關系、聯(lián)系等。再次是品牌優(yōu)勢。數(shù)十年來，主要的對臺廣播以其權威的信息渠道、專業(yè)規(guī)范的報道等，在兩岸均具有一定的知名度和影響力，這也是一般新興媒體所不具備的。

因此，只要抓住機遇、善用優(yōu)勢、克服挑戰(zhàn)，對臺廣播媒體融合發(fā)展會有值得期待的前景。

四、怎樣走向融合

現(xiàn)在是探討有關路徑問題的時候了。

找準用戶是前提?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的一大顛覆就是模糊了傳者與受者之間的界線，傳統(tǒng)媒體時代的受者變成了互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶。由此，以用戶為中心的理念構成了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要一環(huán)，找到用戶也成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的出發(fā)點之一。對臺廣播融合發(fā)展首先得找準自己的用戶，因為這將決定設計制作什么樣的產(chǎn)品，以及如何建構與用戶的關系。而如何找準用戶，各家對臺廣播需要結合自身的實際。浦江之聲將自己服務的目標用戶定位來滬在滬的臺胞，就是結合自身實際的選擇。當然，不管怎樣結合實際，對臺廣播的新媒體在用戶定位上應有兩條基本原則：一是主要以臺灣民眾為目標用戶；二是要著眼未來，著眼年輕一代。同時，還應避免以為可以將無線電收音機的聽眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶的誤區(qū)，少量的轉(zhuǎn)化固然存在，但重點還是開發(fā)新用戶。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本。在找準用戶前提下，如何圍繞用戶來設計制作產(chǎn)品和服務，進而為用戶提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，是媒體持續(xù)生存發(fā)展的根本。中國傳媒大學曹璐教授認為，“非視覺化優(yōu)勢的最大化+媒介融合技術的有效開發(fā)=智慧廣播”。⑥這一觀點對于廣播的融合發(fā)展路徑選擇不無啟示。對臺廣播的新媒體產(chǎn)品，各家固然應根據(jù)自身的用戶定位、用戶需求、自身實際來確定，但基于作為廣播媒體的特點和多年積累的資源優(yōu)勢，應把充分發(fā)掘音頻傳播的非視覺化優(yōu)勢、打造優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品和服務作為邁向媒體整合的優(yōu)先考慮。

建構關系是關鍵。所謂建構關系，是指媒體將自己的產(chǎn)品和服務送達用戶，并使二者間產(chǎn)生黏性的過程。與市場、政治和習慣上存在差別的臺灣地區(qū)用戶建立這種黏性關系，對對臺廣播來說并非易事，但要想成功就必須設法跨越障礙。建立這種黏性關系，根本的當然還是要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，但也需要其他諸多條件的共同支撐。就對臺廣播融合發(fā)展而言，可以考慮以下方式：（1）建立必要的技術平臺為支撐，這是必備的基礎。這個平臺，對于媒體自己來說，要具備內(nèi)容一次采集、產(chǎn)品多種生成、多端發(fā)布呈現(xiàn)的功能；對于用戶來說，則要能快捷便利地獲得產(chǎn)品和服務及愉悅豐富的個性體驗。（2）開發(fā)移動客戶端，這是趨勢和潮流。互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化已經(jīng)越來越普及，這種趨勢對于網(wǎng)絡音頻服務新興媒體將是巨大機遇，因為音頻伴隨性收聽的特點與移動有天然的契合。對臺廣播應以自己網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品和服務贏得這樣的機遇。（3）借助他方平臺，這是必要的輔助。這一點，如前所述，對臺廣播已經(jīng)在做了，但還應將他方平臺的利用價值挖掘得更深更充分一些。而更為重要的是，要想辦法借助臺灣網(wǎng)民習慣使用的社交平臺，如臉譜、推特等，以及收聽聚合平臺，如HiNet hichannel等。（4）線上線下的行銷與合作。比如，能否借助島內(nèi)網(wǎng)絡行銷企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)運營企業(yè)推介對臺廣播的產(chǎn)品和服務？能否通過與臺灣的電信運營商合作，讓對臺廣播的移動客戶端更容易被臺灣網(wǎng)民看到和觸及？這是應該大膽想象小心求證的事情。

內(nèi)部再造是保障?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體，最具顛覆性的莫過于信息生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程的變革。對臺廣播融合發(fā)展，在建立技術支撐的同時，必須實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程的再造，以及組織機構和管理方式的重構，這是最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的標志也是保障。

同行聯(lián)合謀共贏。目前，對臺廣播有十多家，除海峽之聲外都分屬于中央或有關省市所屬的廣電媒體集團。這些對臺廣播邁向媒體融合發(fā)展，一方面各自的條件不一樣，另一方面還要服從各自所屬廣電媒體集團的整體籌劃布局。在這種情況下，要各家齊步走，或者各家都把融合發(fā)展所需要的技術、平臺建設起來，是不現(xiàn)實的，也沒有必要。因此，各家在各自建設必要技術平臺支撐的同時，通過合理區(qū)分、資源分享、平臺聯(lián)動、共創(chuàng)品牌等方式，聯(lián)合起來打造一個聚合平臺，共同構建對臺廣播新媒體的傳播體系，為臺灣用戶提供集成服務，這既是對臺傳播的整體需要，也有利于各家對臺廣播實現(xiàn)發(fā)展共贏。當然，這需要各家對臺廣播的共同意愿和努力，也需要國家有關部門的頂層設計、宏觀指導和政策支持。然而，這終究是一件值得期待的事。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）