摘 要：圖形是廣告設(shè)計(jì)中的重要載體，圖形設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的宣傳效果有重要影響，而圖形創(chuàng)意更是直接影響到廣告的藝術(shù)美感和效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要提高其圖形創(chuàng)意，這就需要提高廣告藝術(shù)的圖形創(chuàng)意，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備必要的藝術(shù)理論，擁有一定的鑒賞能力，具備一定的顧客心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)，充分把握顧客的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理以及生活方式，重視消費(fèi)者的視覺(jué)慣性及其文化習(xí)俗。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 圖形設(shè)計(jì) 創(chuàng)意

廣告隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)不再是單一的商品信息承載體，而是包含營(yíng)銷、藝術(shù)、傳媒的一種文化和產(chǎn)業(yè)，而廣告設(shè)計(jì)因?yàn)橛?jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出豐富多樣的表現(xiàn)形式和內(nèi)容。日益頻繁的文化藝術(shù)交流，讓廣告這一藝術(shù)顯現(xiàn)活力，體現(xiàn)了新時(shí)代的審美取向和時(shí)代時(shí)尚趣味。

一、圖形創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)

隨著商業(yè)的發(fā)展，各類商品日益充斥著市場(chǎng)，商品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，于是商家不停地想辦法推銷各自的產(chǎn)品，廣告成為推銷產(chǎn)品手段的首選。然而如何才能從五花八門、普天蓋地的廣告中突顯出來(lái)成功吸引消費(fèi)者的注意，這就需要?jiǎng)?chuàng)意新穎的廣告設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。廣告設(shè)計(jì)的基本要素主要有：色彩、文字、圖形等，最能吸引人眼球的，當(dāng)然是圖形要素，正因?yàn)閳D形的直觀、生動(dòng)和有效性等特點(diǎn)，使得它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要地位，在信息傳達(dá)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

圖形的直觀性主要在于視覺(jué)元素的識(shí)別。文字元素是固定的，理性的認(rèn)識(shí)，靠猜測(cè)與聯(lián)想都無(wú)法知道其準(zhǔn)確意思，但是圖形要素卻可以依賴人們的聯(lián)想與猜測(cè)，因?yàn)橐曈X(jué)是最直觀的元素，可以讓人們聯(lián)想并能準(zhǔn)確猜測(cè)其基本含義。在一些復(fù)雜信息的表達(dá)上，圖形元素更能直觀體現(xiàn)事物的特征，圖形元素的識(shí)別速度要快于文字，它不需要逐行、逐字閱讀懂，而是一目了然，不需要過(guò)多的解讀。

圖形直觀易懂，而且還有生動(dòng)、有效等特點(diǎn)。如動(dòng)畫片以圖形元素為主，以風(fēng)趣幽默的圖形，把抽象的意思變得可觀可感，表達(dá)性強(qiáng)，笑臉圖形可以表示開(kāi)心，鬼臉圖形則可以博人一笑，生動(dòng)有趣，圖形的傳達(dá)在國(guó)際化的信息交流中，很多圖形在國(guó)際范圍內(nèi)都可以共同識(shí)別，如“心形”則表示愛(ài)心、關(guān)心、愛(ài)情等，“月亮”表示晚安，“太陽(yáng)”、“星星”等圖案也各有含義。圖形就相當(dāng)于一種符號(hào)，通過(guò)模擬表達(dá)對(duì)象或與對(duì)象相似構(gòu)成。照片也可以當(dāng)成一種圖像符號(hào)，人們對(duì)其具有直覺(jué)的感知，可由形象相似獲得認(rèn)知。圖形的語(yǔ)言特性使得它在廣告中能有效傳達(dá)不易表達(dá)的信息內(nèi)容，甚至可以不受語(yǔ)言文字的影響，超越國(guó)界。如食品廣告以美食的圖片來(lái)表達(dá)其可口與誘人，無(wú)論是哪國(guó)人都能理解其精髓，輕而易舉地就明白其所要體現(xiàn)的意思。除此之外圖形還可以完成對(duì)氣氛的表達(dá)，喜慶和悲哀的氣氛都可以通過(guò)圖片完成，如張燈結(jié)彩的圖片，以黑白為主要色彩的圖片等等。

二、圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的“新”

廣告設(shè)計(jì)追求新奇，要求有創(chuàng)意，換而言之就是要給觀眾帶來(lái)新鮮感，這種新鮮感可以很好地吸引觀眾的注意力，引起對(duì)方興趣，有效推廣某項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)，從而達(dá)到廣告的目的，實(shí)現(xiàn)促銷。

（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“合理”

創(chuàng)意設(shè)計(jì)在追求“新”的同時(shí)，還需要注意其合理性。廣告設(shè)計(jì)的最終目的是推銷產(chǎn)品，“合理”就需要考慮觀眾心理期望，符合觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平。比如美容產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既要宣傳美容效果，又不能過(guò)分夸大美容的效果，否則不單單達(dá)不到宣傳效果，還會(huì)引起觀眾的反感，產(chǎn)生逆反心理。因此，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)一定要合理，不夸大，合理的宣傳能最終贏得觀眾的喜愛(ài)。創(chuàng)意的合理性還應(yīng)符合產(chǎn)品的特性，好的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品的特色相匹配，企業(yè)的風(fēng)格，產(chǎn)品的特點(diǎn)都在創(chuàng)意中體現(xiàn)。

（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“美”

創(chuàng)意設(shè)計(jì)在表現(xiàn)“新”、“合理”的同時(shí)，還要兼顧對(duì)“美”的追求，使人看后心情愉悅，缺乏美感的設(shè)計(jì)，很難吸引觀眾，甚至可能讓觀眾視而不見(jiàn)，表現(xiàn)廣告所表達(dá)的意圖和構(gòu)思也無(wú)從談起。審美有表層藝術(shù)效果和深層藝術(shù)效果，藝術(shù)表層效果也就是給人帶來(lái)愉悅的效果，如看到笑話就會(huì)發(fā)笑，繼而產(chǎn)生愉悅的心情，看到亮麗的風(fēng)景，宏偉的建筑，內(nèi)心都會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的感覺(jué)，這就是表層藝術(shù)效果，通過(guò)抽象的線條，獨(dú)特的藝術(shù)形象，使視覺(jué)感官感受到美感。深層藝術(shù)效果并不是單純的對(duì)刺激的反應(yīng)，而是專注于對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象更深層次的認(rèn)識(shí)，領(lǐng)會(huì)其內(nèi)在藝術(shù)價(jià)值，如參觀西方教堂時(shí)，不僅僅是為其華麗的外表所折服，尖尖的塔頂以及色彩斑斕的玻璃窗雖然可以吸引人們的眼球，但更深層次的則是對(duì)基督教義，對(duì)生命的感悟，對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

如同聽(tīng)莫扎特的回旋曲，看開(kāi)朗基羅的雕塑，能產(chǎn)生深層的吸引力，引發(fā)對(duì)愛(ài)與美的追求，對(duì)生命的期待，極大地影響人們的思考以及行為方式。因此，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要以藝術(shù)化的線條，精煉簡(jiǎn)約的形象，表達(dá)人們對(duì)生命的感悟。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）絢麗的視覺(jué)效果

好的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)單直白的方法表現(xiàn)。在充滿視覺(jué)沖擊的時(shí)代，新穎而特點(diǎn)鮮明的圖形更能吸引人的眼球。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡可能以簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的圖形圖片來(lái)表達(dá)創(chuàng)作思路，盡量體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的理念及相關(guān)產(chǎn)品信息。將圖形設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的功能相聯(lián)系，注重圖形的推廣效應(yīng)。出色的廣告設(shè)計(jì)還必須注重語(yǔ)言文字和視覺(jué)形象的結(jié)合，尤其是強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力，產(chǎn)生絢麗的視覺(jué)效果。

（二）表現(xiàn)力與優(yōu)越性

抓住顧客追求新鮮的好奇心，將新穎的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法都應(yīng)用于營(yíng)造視覺(jué)新鮮感。圖形本身就有直觀、生動(dòng)的特點(diǎn)，輔之以文字等處理，使其更有趣味性及新鮮感，迎合大眾心理，以便在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的信息及特點(diǎn)。

（三）較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)性

藝術(shù)就是對(duì)美特有的獨(dú)特解讀，優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備一定的審美價(jià)值，可以讓受眾通過(guò)讀取廣告作品而感知其中的美。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從前期的創(chuàng)意到后期的構(gòu)圖，到最后的畫面協(xié)調(diào)，需要在圍繞圖形創(chuàng)意的前提下，以藝術(shù)表現(xiàn)的手法將圖形創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，巧妙、藝術(shù)地傳遞信息，吸引大眾的眼球，最終實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。

四、提高廣告藝術(shù)的圖形創(chuàng)意

廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種人類思維的創(chuàng)造性活動(dòng)，需具備科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?，還應(yīng)有藝術(shù)感染力。較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，常常來(lái)源于創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思，這種想象力當(dāng)然不是憑空而生，而是依據(jù)對(duì)日常生活的感悟積累和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S方式。

（一）知識(shí)積累

廣告設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備必要的藝術(shù)理論，擁有一定的鑒賞能力，以便創(chuàng)作的作品更具有創(chuàng)意及活力。當(dāng)然對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，還要求具備一定的顧客心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)，充分把握顧客的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理以及生活方式等。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷，從而實(shí)現(xiàn)盈利。藝術(shù)創(chuàng)作的靈感、素材來(lái)源于創(chuàng)作者的日常積累，對(duì)生活的細(xì)微觀察，對(duì)生活素材的反復(fù)琢磨、反復(fù)思索，以提取有用信息，去偽存真，將素材與創(chuàng)意完美地結(jié)合。

（二）思維方法

創(chuàng)意是一種思考的過(guò)程，將構(gòu)思和所想表達(dá)的中心思想進(jìn)行組合加工的一種創(chuàng)作，可以是點(diǎn)與點(diǎn)之間，線與線之間的聯(lián)想，樹(shù)形的聯(lián)想、陣列的聯(lián)系，圖形的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想。實(shí)際構(gòu)思中還可運(yùn)用多種科技手段，如物理擠壓折疊、光學(xué)的錯(cuò)視、仿生學(xué)的擬人等。

（三）視覺(jué)的吸引力與沖擊力

優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意應(yīng)特別重視視覺(jué)的感染力。視覺(jué)感不僅僅可以激發(fā)人們對(duì)圖片的聯(lián)想，而且圖片所體現(xiàn)的藝術(shù)效果可以給人留下深刻的印象。在信息時(shí)代中，應(yīng)該以簡(jiǎn)單明了的表現(xiàn)形式，吸引大家的眼球。

圖形創(chuàng)意需要有鮮明的特性及個(gè)性，獨(dú)樹(shù)一幟。個(gè)性是特色的具體表現(xiàn)，人的個(gè)性心理通常通過(guò)外在表現(xiàn)反映。設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以將自己的個(gè)性和產(chǎn)品完美結(jié)合，達(dá)到明顯的效果，對(duì)消費(fèi)者形成一種吸引，同時(shí)帶來(lái)視覺(jué)的新鮮感及沖擊力。

（四）圖形在廣告中的表現(xiàn)

圖形的運(yùn)用數(shù)量是廣告作品的一個(gè)重要影響因素，同樣也影響產(chǎn)品傳播效果。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)除了主題表達(dá)清晰完整外，還應(yīng)具有一定的吸引力。圖形面積的大小也將影響廣告作品的質(zhì)量及其效果，一般是圖形面積越大，也突顯其內(nèi)容的重要性，圖形大廣告作品就越能吸引觀眾的注意力，渲染氛圍及效果也較好。因此設(shè)計(jì)廣告時(shí)可以選用大型的戶外廣告，尤其是創(chuàng)作新穎的廣告更能吸引人注意。

（五）重視消費(fèi)者的視覺(jué)慣性及其文化習(xí)俗

視覺(jué)慣性和文化習(xí)俗現(xiàn)已成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素，這也是現(xiàn)代創(chuàng)意所提出的新的具體要求。要從大眾角度，把握和遵循大眾的觀念和文化習(xí)俗，在此前提下以自己的創(chuàng)意與之融合，完成廣告產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

圖形是廣告設(shè)計(jì)中的重要載體，圖形設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的宣傳效果有重要影響，而圖形創(chuàng)意更是直接影響到了廣告的藝術(shù)美感和效果。本文從圖形創(chuàng)意的幾個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，分析圖形在廣告設(shè)計(jì)中的地位及其作用，創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)，同時(shí)提出了提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)相關(guān)措施。在以后的廣告設(shè)計(jì)中，以各種方法創(chuàng)作圖形，可以使得廣告的表達(dá)更高效，更為消費(fèi)大眾所接受，從而達(dá)到廣告的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

林霞，廣東建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，工藝美術(shù)師。研究方向：廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)與研究。