羅鵬

當(dāng)前，對(duì)于媒體融合問題的探討呈現(xiàn)出多頻次、高規(guī)格的趨勢(shì)，對(duì)于從事國(guó)際傳播的媒體，尤其是主流媒體而言，在這一趨勢(shì)下，如何利用新形勢(shì)、把握新機(jī)遇，完成打造新型主流媒體的歷史任務(wù)，掌握國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語權(quán)，值得我們深入研究和思考。

媒介融合背景下的新變化

（一）媒體業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播再到如今的網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)著傳播方式的一次次飛躍。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新技術(shù)不斷催生出新的媒體形態(tài)，帶來傳媒業(yè)的變革。盡管不同國(guó)家的科技水平和傳媒發(fā)展水平不盡相同，但趨勢(shì)卻很明顯：新聞媒體正朝著采編數(shù)字化、傳播多屏化、運(yùn)營(yíng)集團(tuán)化的趨勢(shì)發(fā)生新一輪的變革。

美國(guó)皮尤研究中心在不久前公布了《2014年新聞媒體狀況》，報(bào)告指出，新聞行業(yè)的六種趨勢(shì)日益凸顯：一是全球30家最大的純數(shù)字新聞媒體正在不斷擴(kuò)張，其投資領(lǐng)域之一是全球化報(bào)道，與此同時(shí)，主流媒體的全球觸角正在收縮；二是除了傳統(tǒng)廣告外，其他資金正在流入新聞業(yè)，但大多媒體目前仍沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，其中，美國(guó)新聞業(yè)獲得逾600億美元的年收入，廣告收入占據(jù)總收入的近三分之二；三是社交媒體和移動(dòng)設(shè)備不僅吸引受眾，更對(duì)新聞采編和傳播流程產(chǎn)生著影響。數(shù)據(jù)顯示，大約十分之一的社交媒體用戶發(fā)布過自拍的新聞視頻，11%的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾向新聞網(wǎng)站或博客提交過視頻、照片、評(píng)論等不同類型的個(gè)人作品；四是數(shù)字化視頻的廣告收益前景誘人。雖然目前僅占美國(guó)所有數(shù)字化廣告的10%，但其廣告總收入在2012年到2013年間增幅達(dá)44%；五是電視媒體之間的并購交易量大幅增長(zhǎng)，媒體呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的集團(tuán)化態(tài)勢(shì)。2013年，美國(guó)有300家地方電視臺(tái)被并購，總價(jià)值超過80億美元，交易量較2012年增長(zhǎng)205%，交易價(jià)值增長(zhǎng)367%；六是受眾人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變影響著新聞業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。以美國(guó)為例，拉丁裔人口的增長(zhǎng)讓越來越多的大眾媒體公司，如ABC、NBC、?？怂沟让襟w均建立了西班牙語新聞部門。

簡(jiǎn)而言之，媒體行業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新盈利模式的探索、移動(dòng)和社交業(yè)務(wù)拓展、媒體資本并購和集團(tuán)化發(fā)展等諸多挑戰(zhàn)。

（二）受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變化

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，要做到有效的傳播，早已不能停留在傳播理論中“靶子論”“槍彈論”的階段。用時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)思維來說，我們要把受眾當(dāng)做“用戶”，深入地了解“用戶”的信息獲取需求、渠道和習(xí)慣。只有傳播的信息被盡可能多的、有影響力的“用戶”所接收并且進(jìn)一步接受、認(rèn)同，才是真正成功的國(guó)際傳播。

來自皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46%的美國(guó)成年人表示互聯(lián)網(wǎng)是他們最難放棄的技術(shù)，手機(jī)排第二，而電視排在第三位。超過60%的美國(guó)成年人選擇收看在線視頻，約36%的美國(guó)成年人會(huì)收看視頻新聞。與此同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森剛發(fā)布的第三季度研究報(bào)告顯示，美國(guó)人平均每天觀看電視頻道的時(shí)間縮短了12分鐘，為4小時(shí)32分鐘，每月觀看電視頻道的時(shí)間總計(jì)為141小時(shí)，下跌了4%。而美國(guó)人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間，盡管在絕對(duì)值上不敵電視，每月總時(shí)長(zhǎng)僅11小時(shí)，但已出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，猛增了六成。美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司comScore2014年8月為美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA））進(jìn)行的研究則表明，80%的美國(guó)成年網(wǎng)民訪問數(shù)字新聞，數(shù)字新聞受眾達(dá)到1.64億，其中，移動(dòng)數(shù)字新聞讀者所占比例增幅最大，從2013年8月到2014年8月翻了一番。

目前，各種調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求占比不小，并且在接受內(nèi)容時(shí)，不僅體現(xiàn)出對(duì)視頻這一傳播形式的偏好，更體現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端這一傳播渠道的偏好。這些變化帶來的，正是打造以視頻內(nèi)容為核心的新型主流媒體的難得機(jī)遇。

（三）國(guó)外同行紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

面對(duì)一系列的變化，作為我們國(guó)際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，CNN、BBC、今日俄羅斯（RT）等國(guó)際媒體也通過自身的調(diào)整，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。其中，CNN致力打造媒介融合的交互傳播體系，調(diào)整其新聞制作流程以適應(yīng)全媒體傳播，最為突出的是結(jié)合新媒體建立的突發(fā)事件報(bào)道體系。這一體系的搭建，是在iReport的基礎(chǔ)上，打造出一個(gè)集成大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，全球用戶都可以通過網(wǎng)站接收、檢索，參與到新聞的采集、制作、傳播和討論中。BBC則不僅整合成立了大編輯部——跨平臺(tái)多媒體新聞中心，更在推出網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)iplayer后，不斷發(fā)展升級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道（廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)）和全終端（PC、平板、手機(jī)、游戲平臺(tái)）的全覆蓋，讓用戶可以在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、在任何終端以任何方式”收看自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)。而RT雖然早在2005年開始用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)播放，但其極大地引起外界關(guān)注，還得益于其全媒體化擴(kuò)建今日俄羅斯品牌的策略，不僅言辭激烈博人眼球，更在著名視頻網(wǎng)站優(yōu)兔上開辦了自己的頻道，在臉譜、推特等社交媒體上進(jìn)行推廣，開設(shè)免費(fèi)視頻素材網(wǎng)站，提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，供外國(guó)媒體免費(fèi)下載使用。通過一系列動(dòng)作，在2014年6月，“今日俄羅斯”打破了優(yōu)兔紀(jì)錄，成為首個(gè)視頻獲得10億次點(diǎn)擊的電視臺(tái)。

深度融合的五個(gè)維度

他山之石可以攻玉。認(rèn)識(shí)傳播環(huán)境的變化、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，了解國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)對(duì)舉措，對(duì)于做好國(guó)際傳播有著深刻的借鑒意義。但對(duì)國(guó)內(nèi)媒體而言，不僅要認(rèn)識(shí)新形勢(shì)、把握新機(jī)遇，更要在實(shí)踐中逐步實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記提出的“五個(gè)深度融合”，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，爭(zhēng)得國(guó)際話語權(quán)。

（一）內(nèi)容方面的深度融合

在內(nèi)容的采集上，應(yīng)在媒體記者采集、聘用海外特約報(bào)道員等手段之外，加強(qiáng)用戶生成內(nèi)容（UGC）的搜集和整理。科技的進(jìn)步降低了許多行業(yè)的進(jìn)入門檻，社交媒體和移動(dòng)客戶端對(duì)新聞采編流程產(chǎn)生的影響日益擴(kuò)大，不論是專業(yè)記者還是普通觀眾，都找到了進(jìn)入新聞行業(yè)的新途徑，他們都得以在報(bào)道過程中發(fā)揮重要作用。尤其是在新聞現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，他們可以通過分享視頻、圖片及文字來傳遞資料。對(duì)于新聞媒體來說，利用新媒體渠道，搜集并梳理這部分資料，有著不可小覷的意義。正如CNN以iReport為基礎(chǔ)打造大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)一樣，做到內(nèi)容的接收、檢索、發(fā)布。

在內(nèi)容的編輯制作上，可針對(duì)不同平臺(tái)打造個(gè)性化內(nèi)容。傳統(tǒng)記者成為全媒體記者，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)不同類型稿件的發(fā)布，并打造出全媒體編輯部似乎已經(jīng)成為許多媒體的追求。正如BBC打造的跨平臺(tái)多媒體新聞中心一樣，樹立將節(jié)目打造成產(chǎn)品的理念，每個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)主編和一個(gè)技術(shù)主管來共同負(fù)責(zé)，所有事情共同決定。這就意味著，新聞不再只是傳統(tǒng)的編輯部通過一個(gè)固定渠道發(fā)布的工作，而是技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員共同參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的、個(gè)性化的、社交化的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的主流媒體來說，內(nèi)容的深度融合意味著臺(tái)網(wǎng)的深度融合、報(bào)網(wǎng)的深度融合。例如，2012年央視成立臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中心，對(duì)新聞中心等采編一線實(shí)行新媒體人員派駐，既確保了新媒體首發(fā)，又實(shí)現(xiàn)了多元化、立體式、全覆蓋的傳播，把央視新聞的優(yōu)勢(shì)從電視端延伸到了移動(dòng)終端和社交平臺(tái)。與此同時(shí)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)主流媒體也適時(shí)推出了各自的新聞客戶端，進(jìn)行多媒體運(yùn)營(yíng)，并取得了一定成績(jī)。但在國(guó)際傳播領(lǐng)域，即使是建立了海外新聞采編網(wǎng)絡(luò)的主流媒體，也多因受限于種種條件，尚未建立健全的全媒體采編發(fā)稿機(jī)制。下一步，不妨在人力設(shè)備等配備相對(duì)充足、現(xiàn)有采編能力較強(qiáng)的海外站點(diǎn)進(jìn)行嘗試。

（二）渠道和平臺(tái)方面的深度融合

從傳播渠道和傳播平臺(tái)來說，不管采取何種方式，媒體所做的都是通過可行的渠道和平臺(tái)，讓用戶方便獲得內(nèi)容。傳統(tǒng)方式而言，不管是通訊社、廣播、報(bào)刊雜志，還是電視媒體，都有其固有的傳輸、傳送、落地接收渠道。這些渠道的覆蓋范圍和各自媒體對(duì)自身的推廣都直接影響其傳播效果，但在媒體融合的大環(huán)境下，首先要改變的就是固有渠道進(jìn)行“落地”和傳播的概念，強(qiáng)化全媒體的“落地”思維。這不僅需要繼續(xù)打造自有傳播渠道和平臺(tái)，更要借力他人的渠道和平臺(tái)，做好“植入式”和“本土化”的傳播，實(shí)現(xiàn)借船出海。在障礙較多的國(guó)家和地區(qū)“化妝出?！?，以求得國(guó)際傳播的實(shí)際效果。

以電視媒體來說，傳統(tǒng)的落地方式，不管是落入運(yùn)營(yíng)商的直播衛(wèi)星平臺(tái)、有線電視平臺(tái)，還是地面電視平臺(tái)，都以整頻道在海外的落地轉(zhuǎn)播為主，爭(zhēng)取最大化地覆蓋受眾。在媒體融合趨勢(shì)下，這種落地方式要與時(shí)俱進(jìn)：隨著合作伙伴海外電視運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，進(jìn)入IPTV等數(shù)字化平臺(tái)領(lǐng)域；拓展落地合作伙伴，可以選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，更可以加強(qiáng)與酒店集團(tuán)、航空公司、游輪等傳播載體的合作，進(jìn)入移動(dòng)傳播領(lǐng)域。但“全媒體落地”，并不局限于將節(jié)目成品推向海外市場(chǎng)。

不斷擴(kuò)大的媒體間的國(guó)際合作，如節(jié)目的聯(lián)合攝制、重大新聞事件聯(lián)合采訪、國(guó)內(nèi)媒體與國(guó)際同行之間的新聞交換協(xié)議等，在前期就打下了傳播內(nèi)容面向國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。此外，更可以利用媒體自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際媒體的跨領(lǐng)域合作。例如，央視旗下的國(guó)際視通公司以視頻通訊社的形式，通過美聯(lián)社和路透社的傳輸渠道，進(jìn)行多語種視頻新聞的對(duì)外發(fā)稿和直播信號(hào)的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了“新聞素材”的海外落地，讓傳播內(nèi)容直接進(jìn)入CNN、BBC、NHK、半島電視臺(tái)等上千家境外主流媒體的編輯前端。擁有獨(dú)立版權(quán)的節(jié)目通過公司化運(yùn)作對(duì)外銷售發(fā)行，以及和運(yùn)營(yíng)商、海外電視臺(tái)合作進(jìn)行節(jié)目轉(zhuǎn)播或本土化譯制后播出等，也是很好的對(duì)外傳播形式。近年效果最為顯著的莫過于《舌尖》系列的對(duì)外發(fā)行，帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，還有中華美食文化的風(fēng)潮。

此外，在媒介融合的大環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)外傳播更值得我們高度關(guān)注。不僅BBC、CNN、半島等知名媒體均努力建設(shè)自有網(wǎng)站，打造新聞客戶端，突破地域限制，進(jìn)行多屏傳播。哪怕在有線電視依然是主導(dǎo)的美國(guó)本土市場(chǎng)中，CBS、HBO等電視臺(tái)和頻道也在今年相繼宣布，將推出獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)直播頻道和視頻點(diǎn)播服務(wù)，且不再要求觀看者必須是有線電視訂戶。在國(guó)內(nèi)，央視整合已有頻道資源，在全球建立十大海外鏡像站點(diǎn)，優(yōu)化和提升用戶海外訪問體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)海外順暢的網(wǎng)絡(luò)視頻直播、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播等功能。還建設(shè)了本土化網(wǎng)站，強(qiáng)化傳播的針對(duì)性，著力打造了“熊貓頻道”等直播中國(guó)系列特色頻道。

與此同時(shí)，除了整合資源，利用自有渠道的對(duì)外傳播，借力海外社交媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播效果也日益展現(xiàn)。早在2013年，肯尼亞首都內(nèi)羅畢一商場(chǎng)發(fā)生槍擊案件，央視獨(dú)家視頻在優(yōu)兔發(fā)布后，短短24小時(shí)內(nèi)便有了數(shù)百萬的點(diǎn)擊量。而今年，運(yùn)營(yíng)不過一年的CCTV-NEWS賬號(hào)的優(yōu)兔點(diǎn)擊量已經(jīng)超過運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9年的CNN國(guó)際頻道賬號(hào)。熊貓頻道出品的原創(chuàng)視頻《小團(tuán)子抱住奶爸大腿不讓離開》在優(yōu)兔上引起路透社的關(guān)注，經(jīng)授權(quán)路透社播出后，被《每日郵報(bào)》《美國(guó)在線》等近兩百家媒體選用，并取得路透社當(dāng)日視頻排行榜前10名的成績(jī)。

這一切都說明，對(duì)于媒體而言，在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，把握媒體融合發(fā)展機(jī)遇，充分利用各種傳播渠道和平臺(tái)資源，對(duì)取得國(guó)際傳播的效果大有裨益。

（三）媒體經(jīng)營(yíng)和管理方面的深度融合

從收益角度來看，深度融合首先需要擺脫現(xiàn)有的對(duì)于廣告收入深度依賴的商業(yè)模式。正如曾轟動(dòng)一時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》的《雪崩》報(bào)道，雖然其在采編發(fā)布方面的新媒體手段讓新聞從業(yè)者激動(dòng)不已，更獲得了當(dāng)年的普利策新聞特稿獎(jiǎng)，發(fā)布僅6天就有了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。但沉下心來仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，在報(bào)道上擁抱新媒體技術(shù)還只是第一步。正如Pandodaily編輯Hamish Mckenzle的評(píng)論稱，《雪崩》式的報(bào)道并非大新聞機(jī)構(gòu)的救命良藥，能夠使得新聞機(jī)構(gòu)真正實(shí)現(xiàn)“與BuzzFeed抗衡并重新定義未來”的真正出路，是改變現(xiàn)有的依賴于廣告收入的商業(yè)模式。

另外，還需要擺脫對(duì)單一市場(chǎng)收入來源的依賴，拓展國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入來源。這從今年實(shí)力傳播集團(tuán)發(fā)布的“全球媒體前三十”榜單中可見一斑。榜單根據(jù)2012年7月1日至2013年6月30日全球媒體公司在各地的媒體收入總和進(jìn)行排名，谷歌排名第一，衛(wèi)星電視巨頭直播電視公司和迪士尼緊隨其后，21世紀(jì)?？怂购兔绹?guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特分別位列第四和第五。央視和百度則是中國(guó)媒體首次入榜。研究人員分析認(rèn)為，榜單中來自新興市場(chǎng)的媒體較少，與其營(yíng)業(yè)收入主要來自于單一市場(chǎng)不無關(guān)系。而一旦來自新興市場(chǎng)的媒體公司逐步開拓國(guó)際業(yè)務(wù)，他們?cè)诎駟紊险紦?jù)的比重也會(huì)逐漸加大。從這個(gè)角度來看，對(duì)于在本土市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的媒體，其未來的增長(zhǎng)點(diǎn)將是如何拓展海外市場(chǎng)。但首先，我們需要轉(zhuǎn)變國(guó)際傳播是花錢、燒錢而鮮有收益的傳統(tǒng)觀念，意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)是富礦，逐步掌握挖掘技巧，熟悉國(guó)際市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

但要做到以上兩點(diǎn)并非一日之功。僅從廣告經(jīng)營(yíng)層面拓展變革，做到廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓展植入廣告產(chǎn)品和新媒體廣告產(chǎn)品的開發(fā)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)媒體而言，需要充分利用已有資源，對(duì)新聞以外的產(chǎn)品，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和版權(quán)運(yùn)作，強(qiáng)化版權(quán)經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)，要加大文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)力度，開發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)及周邊產(chǎn)品。還要加強(qiáng)資本運(yùn)作，尤其是在海外地區(qū)，通過公司化運(yùn)作，以收購、控股，版權(quán)技術(shù)入股等各種手段方式整合化妝。不僅能實(shí)現(xiàn)新興主流媒體的全球布局，更能在傳播效果上做到潤(rùn)物無聲。

在這個(gè)過程中，除了理順體制機(jī)制，做好規(guī)劃未雨綢繆，還離不開行之有效的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系：一套“以效果為導(dǎo)向，以內(nèi)容為核心，以用戶為重點(diǎn)，以評(píng)估為手段”的國(guó)際傳播能力效果評(píng)估體系。以效果為導(dǎo)向，引導(dǎo)資源流向，引導(dǎo)機(jī)構(gòu)改革和重組，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做大做強(qiáng)；以內(nèi)容為核心，始終牢牢記住媒體自身定位，記住走出去傳播中國(guó)文化和中國(guó)聲音的歷史使命，掌握世界輿論格局中的話語權(quán)；以用戶為重點(diǎn)，建立交互式多屏傳播體系，緊跟用戶需求，牢牢黏住用戶；以評(píng)估為手段，科學(xué)客觀真實(shí)地評(píng)判國(guó)際傳播建設(shè)成效，促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。