茍德培

中國(guó)文化走出去的瓶頸在哪里？歐美文化是如何快速切入并占據(jù)世界市場(chǎng)的？我們應(yīng)如何師彼長(zhǎng)技，有效實(shí)現(xiàn)文化走出去？

一、我國(guó)文化走出去的現(xiàn)實(shí)瓶頸何在？

（一）自以為是的文化特色：一味希冀以特色與厚重取勝

文化特色是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化內(nèi)核中區(qū)別于其他國(guó)家或地區(qū)的文化標(biāo)志、符號(hào)、標(biāo)簽。文化走出去——走出國(guó)門，走向世界需要特色，但也需要在尊重文化差異的基礎(chǔ)上考慮他國(guó)或他地市場(chǎng)的文化感知、文化認(rèn)同、文化接受。走出國(guó)門多年的孔子學(xué)院，多的是漢語(yǔ)文字的講授、東方哲學(xué)的傳習(xí)、中國(guó)禮儀的復(fù)寫；如東南部地區(qū)一家實(shí)力雄厚的出版企業(yè)，其跨國(guó)書展也無(wú)非經(jīng)史子集、南國(guó)旅游；再如西部地區(qū)一家頗有名氣的燈會(huì)企業(yè)，無(wú)論國(guó)內(nèi)巡展還是遠(yuǎn)赴日美，其展品都是大鬧天宮、八仙過海等；輔之以中國(guó)歷史故事、人物群像為文化內(nèi)核的武術(shù)、剪紙、皮影、雕刻、瓷器……此文化特色果然能攻城略地并所向歸化般占領(lǐng)他國(guó)文化市場(chǎng)嗎？

（二）自相矛盾的文化優(yōu)越：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的頌贊與功利的擇選

文化自信是一個(gè)民族自立于世界民族之林所必須的文化姿態(tài)。但就我們的民族而言，文化自信卻有兩種語(yǔ)境：一是歷史文化教育、官方話語(yǔ)或外交辭令中的文化自信，此一般表達(dá)為“華夏文明，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，卓越輝煌”之類的措辭。二是民間交往語(yǔ)境中的文化自信，該自信在嘴上心上時(shí)膨脹或時(shí)萎縮地不斷變化著，較之前種自信則脆弱且功利得多。

所以，從語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)等種種文化形式觀之，我們的文化自信常常表現(xiàn)為一個(gè)矛盾體：一邊是對(duì)中國(guó)文化史上“四夷賓服，萬(wàn)國(guó)來(lái)朝”的文化回憶的集體沉醉，一邊又是出國(guó)熱、留學(xué)熱、綠卡熱的舉國(guó)狂熱；一邊是在文化特色上對(duì)自身的方塊字、絲竹樂、民族風(fēng)等推崇備至，一邊又對(duì)歐美語(yǔ)種、美國(guó)大片、流行音樂等趨之若鶩；一邊艱難推進(jìn)孔子學(xué)院海外布局，一邊又讓外語(yǔ)學(xué)習(xí)與考核嚴(yán)格進(jìn)入我們升學(xué)與升職的各個(gè)環(huán)節(jié)……這種矛盾，當(dāng)然體現(xiàn)著文化走出去與引進(jìn)來(lái)、文化交融、文化競(jìng)鳴的真實(shí)軌跡。

（三）自我障目的語(yǔ)言滲透：語(yǔ)言習(xí)慣與文化認(rèn)同正相關(guān)

自上世紀(jì)80年代改革開放起，為了學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，英語(yǔ)開始風(fēng)靡中國(guó)。從此，近乎病態(tài)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)與考試開始進(jìn)入每個(gè)中國(guó)人的生命歷程。英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，讓我們對(duì)書中筆下風(fēng)景旖旎的歐美風(fēng)情耳熟能詳、對(duì)其文明形態(tài)逐步接受，對(duì)其生活方式心慕神往，一旦其挾裹著肯德基、星巴克及好萊塢的《變形金剛》等走進(jìn)國(guó)門來(lái)的時(shí)候，對(duì)其早已書里耳里幾度相識(shí)的我們，便毫無(wú)抵抗力地敞開了熱情追捧的懷抱。

語(yǔ)言習(xí)慣之于文化擴(kuò)張的推動(dòng)力由此可見一斑。也認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)的國(guó)家對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室自2004起，開始在世界各地設(shè)立推廣漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化與國(guó)學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)——孔子學(xué)院。但這個(gè)推廣并不順利——2014年5月，美國(guó)大學(xué)教授聯(lián)合會(huì)呼吁美國(guó)取消或重新談判與孔子學(xué)院達(dá)成的協(xié)議，稱孔子學(xué)院是中國(guó)政府文化擴(kuò)張的分支機(jī)構(gòu)……一邊是英語(yǔ)走進(jìn)來(lái)的“綠燈”：官方強(qiáng)制性的必修與考試，并進(jìn)入升學(xué)、升職等各個(gè)環(huán)節(jié)；一邊是漢語(yǔ)走出去的“紅燈”：抵制聲、陰謀論、侵略說不絕于耳。文化競(jìng)技的天平上，如此過招，結(jié)果自料。

二、他國(guó)文化如何走進(jìn)我們的國(guó)門？

（一）善于借力打力，借勢(shì)他者營(yíng)銷

我們?cè)谛蕾p或消費(fèi)來(lái)自他國(guó)的文化產(chǎn)品的時(shí)候，總是特別關(guān)心其中與我們自身所處生活、文化、環(huán)境等相關(guān)的描述，特別留心其中對(duì)我們熟悉、關(guān)心、重視的人與事物的評(píng)價(jià)，特別在意以“鏡中我”式的審美中尋找新的比較、判斷與認(rèn)知，譬如我及我們的族群在世界其他文明視野中作何評(píng)價(jià)、地位如何、如何優(yōu)化。這就是他者傳播的魅力所在，而歐美文化走進(jìn)來(lái)恰以兩種模式用活了他者。

模式一，“功夫熊貓”模式：善用他國(guó)的故事。如美國(guó)動(dòng)畫中取自于德國(guó)《格林童話》的《白雪公主》、阿拉伯《天方夜譚》的《阿拉丁神燈》、英國(guó)《Winnie the Pooh》的《小熊維尼歷險(xiǎn)記》等。再如近年來(lái)取材中國(guó)故事、中國(guó)形象的花木蘭及功夫熊貓系列等，多是借勢(shì)他國(guó)故事、深挖他國(guó)故事再成功返銷他國(guó)的經(jīng)典案例。模式二，“哈利波特”模式：善用他者元素。哈利波特系列中有個(gè)善良美麗的東方他者：張秋姑娘。她的出現(xiàn)，讓本就沉醉于這個(gè)魔法世界的我們更有與哈利波特站在同一個(gè)戰(zhàn)壕的角色自認(rèn)與文化自矜。實(shí)際上，外國(guó)大片如《敢死隊(duì)2》《木乃伊3》《生化危機(jī)5》等都已是善用中國(guó)面孔、中國(guó)元素等以進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的樣板，《鋼鐵俠3》甚至專為特供大陸市場(chǎng)而增加王學(xué)圻、范冰冰等的鏡頭，被調(diào)侃成純商業(yè)決策的“中國(guó)插件”。

（二）善于放下驕傲，深植文化理念

植物界有個(gè)繁衍現(xiàn)象：許多樹種為了能讓動(dòng)物將其種子帶到遠(yuǎn)方落地生根發(fā)芽而各顯神通，最常見的即是通過顏色鮮艷、味道甘甜的果實(shí)（果肉加果核）吸引動(dòng)物找食、遠(yuǎn)攜或儲(chǔ)藏，在動(dòng)物享用果肉的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)果核的傳播與生命的延續(xù)——這個(gè)“森林密碼”對(duì)于文化的傳播擴(kuò)散同樣適用。

我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)文化走出去非常善用這個(gè)森林密碼——即以別國(guó)文化為“果肉”，己國(guó)文化為“國(guó)核”，最終實(shí)現(xiàn)文化傳播。2008年問世于英國(guó)的以印度作家維卡斯·史瓦盧普（Vikas Swarup）《Q&A》為藍(lán)本，以好萊塢式懸念叢生、驚心動(dòng)魄為特色，兼具歐洲童話氣質(zhì)與印度史詩(shī)風(fēng)格的《貧民窟的百萬(wàn)富翁》，無(wú)疑是名場(chǎng)（全球電影提名獎(jiǎng)105項(xiàng)，獲獎(jiǎng)79項(xiàng)）與利場(chǎng)（全球票房超過3億美元）的雙料冠軍。此后，這種森林密碼不斷應(yīng)用于夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》和好萊塢的《少年派的奇幻漂流》。尊重別國(guó)文化，植入己國(guó)文化，在共融共生共進(jìn)的組合之中，輕松叩開他國(guó)文化國(guó)門。

（三）善用人文關(guān)懷，促成文化接受

發(fā)源于歐洲的人文關(guān)懷，核心是尊重人的主體地位和個(gè)性差異，關(guān)心人的個(gè)體需求，激發(fā)人的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。為什么歐美文化能夠占據(jù)全球約77%的文化市場(chǎng)，成為毋庸置疑的主流文化？論者認(rèn)為，這得益于其文化產(chǎn)品恰到好處地糅合進(jìn)人文關(guān)懷，能夠觸動(dòng)到全人類共通的情感：《貓和老鼠》中一次激烈沖突后，貓將老鼠扔在了室外的冰天雪地里，老鼠瞬間被凍成“冰雕”，回到火爐前面對(duì)美食與暖爐的貓又心有戚戚，轉(zhuǎn)而將老鼠帶回并救活，強(qiáng)弱溫情令人感懷。《花木蘭》系列中木蘭的形象超越了傳統(tǒng)的孝順英勇，更多了活潑青春、鄉(xiāng)間生活、浪漫愛情等，平民化的視線凸顯。

種種這些，彰顯著人文關(guān)懷的傳播力量：有目標(biāo)，刺激人性最熱情的地方；有浪漫，愉悅?cè)诵宰罴冋娴牡胤剑挥锌酀?，揭露人性最陰暗的地方；有溫情，撫摸人性最柔弱的地方……人情接通了?guó)際的故事，人文抹去了心里的國(guó)界。

三、我國(guó)文化產(chǎn)品如何開拓國(guó)際市場(chǎng)？

（一）兩種文化走出去的話語(yǔ)方式：懂他與懂我

文化走出去是跨越民族、語(yǔ)族、種族或國(guó)家的跨文化傳播。本質(zhì)上說，任何傳播形式都圍繞著理解展開，而不同文化背景的傳者與受眾要實(shí)現(xiàn)各種領(lǐng)域和層次上的符號(hào)性信息傳受，并由此產(chǎn)生文化商品的經(jīng)濟(jì)效益，其對(duì)理解的要求更高：我要懂他或我要他懂；他要懂我或他要我懂。

對(duì)于我們的文化走出去而言，我們要懂他——文化走向哪里，我們就要懂哪里。知他的歷史、說他的語(yǔ)言、聽他的故事、看他的新聞……把握其文化背景、價(jià)值取向、認(rèn)知方式、表達(dá)習(xí)慣。我們要他懂——文化走出去最怕“雞對(duì)鴨講”式的他不懂我，譬如，某國(guó)際發(fā)展論壇上我講“和而不同”；某世界環(huán)保會(huì)議上我講“數(shù)罟不入池，斧斤以時(shí)入山林”……他不懂我，再好的歷史底蘊(yùn)與斐然文采都是空談。根據(jù)他的喜好，結(jié)合他我文化的特點(diǎn)、氣質(zhì)與精神，說他能懂的話語(yǔ)、講他能懂的人事，才能達(dá)成有效傳播。

（二）一種文化走出去的創(chuàng)新模式：冬蟲夏草模式

華誼兄弟出品的《功夫之王》就是這樣一顆極具代表意義的文化蟲草。這部由美國(guó)導(dǎo)演羅伯·明可夫與中國(guó)導(dǎo)演袁和平聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的電影，講述了神往中國(guó)武術(shù)的美國(guó)少年杰森在唐人街當(dāng)鋪獲得了一根神秘的金箍棒，穿越到了古代中國(guó)，并拜國(guó)際知名功夫武星成龍和李連杰飾演的呂巖和默僧為師，修煉螳螂拳、無(wú)影腳、水上漂等各種東方武術(shù)，成為懲惡揚(yáng)善的“天行者”……中國(guó)故事、武術(shù)功夫、古典仕女、華服衣冠與美國(guó)少年、英雄崇拜、冒險(xiǎn)精神完美融合。其票房市場(chǎng)更啟人深思：國(guó)內(nèi)票房52075270美元僅占總票房的40.7%，國(guó)外票房75904732美元?jiǎng)t占到總票房的59.3%（首映時(shí)甚至成為其時(shí)北美票房周冠軍）。珠玉已然光亮在前，我們?nèi)绾尾綁m其后？

（三）四種文化走出去的實(shí)現(xiàn)形式：你中有我與我中有你

1、援用他國(guó)形象，充填我們走出去的文化產(chǎn)品。走出文化自戀的藩籬，用燈會(huì)、剪紙、皮影、雕刻、陶瓷、水墨等藝術(shù)形式，表現(xiàn)耶穌基督、圣母瑪利、自由女神等神話人物，或拿破侖、華盛頓、丘吉爾等戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，或堂吉訶德、保爾等藝術(shù)形象，或阿爾卑斯山、萊茵河、安大略湖等山水風(fēng)光……以我之傳統(tǒng)技藝，表現(xiàn)彼之山水人物，激起彼之藝術(shù)興趣，打進(jìn)彼之文化市場(chǎng)。

2、借勢(shì)他國(guó)故事，挖掘我們走出去的文化題材。跳出自說自話自述自事的窠臼，挖掘他與我相關(guān)的文化故事，尤其是選擇、編輯與強(qiáng)化能夠激發(fā)兩個(gè)國(guó)家或民族情感共鳴、友誼延續(xù)的善意故事，譬如美國(guó)庚子賠款的善意與中華留學(xué)生的故事、英國(guó)哈利波特魔法與中國(guó)功夫神話攜手的故事，或者中國(guó)山水國(guó)畫與歐洲人物油彩交流溝通的動(dòng)畫片……依托各自的文化基因、依據(jù)各異的藝術(shù)特色、不斷升騰想象空間，讓異彩紛呈的跨文化之花絢麗綻放。

3、尊重他國(guó)精神，豐富我們走出去的文化內(nèi)涵。歐美影視從不回避假惡丑，但滲透其間的美好人性、勇敢性格、法治精神及童話般的浪漫，常常令我微笑垂淚。跨文化之花海外綻放，就應(yīng)該積極輸出讓一個(gè)民族得以薪火相傳的真善美——如余秋雨先生所說的“一個(gè)逃難者在嚴(yán)寒之夜被拉進(jìn)了一扇柴門，一個(gè)書生涉江落水被路人救起……我們區(qū)區(qū)五尺之軀，不知沉淀著多少善良因子”。一個(gè)在自家熒幕上不斷上演《宮鎖心玉》《步步驚心》《美人心計(jì)》等，并把《后宮甄嬛傳》推向日本、美國(guó)等家庭熒幕的民族，真能向世界證明我們骨子里流淌的都是和平的血液么？

4、引進(jìn)他國(guó)科技，加速我們走出去的文化步伐。全球票房累計(jì)27.5億美元的《阿凡達(dá)》再一次讓我領(lǐng)略到科技與文化結(jié)合的神奇力量——新一代3D攝影機(jī)拍出立體感、虛擬攝影機(jī)讓特效成本大降特降、“動(dòng)作捕捉”技術(shù)與“表演捕捉”技術(shù)讓動(dòng)感更飽滿……緊隨其后的《少年派的奇幻漂流》《變形金剛4》更是科技與電影、動(dòng)漫等相伴共生并如影隨形的代表作品。引入他國(guó)文化科技，積極進(jìn)行自主開發(fā)，制作出高科技含量、高文化含量、高附加值的文化產(chǎn)品，無(wú)疑是我們的文化出口企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該著力的方向。（作者供圖）