陳慧芝

摘要：針對(duì)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品基于電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問題，從品牌策略、運(yùn)營(yíng)策略、服務(wù)策略、金融策略等方面提出了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的建議，期望能夠?yàn)橥晟妻r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道提供一點(diǎn)借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷；策略

基于電商的營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然選擇，要發(fā)展好、更具效益，就要構(gòu)建科學(xué)的品牌策略與運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化服務(wù)保障意識(shí)，從而充分發(fā)揮電商渠道助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的品牌策略

積極推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的迫切需要。以往農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，通常要廣建連鎖店，依托媒體大力宣傳，投資額大。而電子商務(wù)能較易打造品牌，并在短期內(nèi)把區(qū)域品牌樹立為全國(guó)性的品牌。品牌化途徑能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；纱龠M(jìn)資源整合，便于建立起較科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系與檢測(cè)體系，助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

具體做法是：其一，政府可出臺(tái)一些優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)組織與企業(yè)開展品牌申報(bào)與產(chǎn)品認(rèn)證，對(duì)申報(bào)品牌進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)認(rèn)證費(fèi)用等。依托區(qū)域良好的環(huán)境與獨(dú)特的地理位置，提倡特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的申報(bào)。其二，鼓勵(lì)部分有深受消費(fèi)者鐘愛的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)科學(xué)的種植技術(shù)，全面提高產(chǎn)量與質(zhì)量，逐步打造一大批有強(qiáng)大品牌影響力的精品。其三，依托媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化推廣，積極運(yùn)用市場(chǎng)宣傳手段，打造幾個(gè)地方品牌，推向全國(guó)乃至世界。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略

1.通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及和試點(diǎn)相結(jié)合，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用面。要轉(zhuǎn)變“輕流通、重生產(chǎn)”的觀念，針對(duì)相關(guān)人員積極開展電商應(yīng)用的技術(shù)培訓(xùn)。提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的自覺性，使他們成為推廣農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用的帶頭人。在抓好農(nóng)產(chǎn)品電商示范點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)，著重促進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)合作社主動(dòng)應(yīng)用電子商務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)民增收。要依托電商平臺(tái)，把農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等規(guī)劃為具都市農(nóng)業(yè)特色的一體化消費(fèi)產(chǎn)品，搭建網(wǎng)上銷售渠道，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)觀光旅游，逐步提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上交易與線下物流的聯(lián)動(dòng)配送，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售所占比率。農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵是配送環(huán)節(jié)，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品尤其重要。農(nóng)產(chǎn)品電商線下配送的高效與否直接決定著線上銷售的總量。由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多而分散、品種多而差異大，只有構(gòu)建合理的渠道或借助先進(jìn)的配送體系，方能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的線上交易與線下物流的完美配送。要通過(guò)整合資源，借助渠道商、其它物流渠道積極實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。

3.幫助本地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)電商平臺(tái)，出臺(tái)政策支持涉農(nóng)企業(yè)積極應(yīng)用它建電商平臺(tái)來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷占有率。其一，要支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模企業(yè)、農(nóng)民合作社等自建門戶網(wǎng)站，搭建電商交易平臺(tái)，減少交易成本，提高產(chǎn)品知名度，和客戶滿意度，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。其二，要憑借成熟的淘寶網(wǎng)、京東商城等平臺(tái)，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)憑借電商直接“走出去”，使農(nóng)產(chǎn)品借力互聯(lián)網(wǎng)快速打入國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道與范圍。

4.嘗試與潛在消費(fèi)者交流互動(dòng)的 O2O 模式，強(qiáng)化在線品牌拓展，增加服務(wù)價(jià)值，減少成本，提高銷售成功率?，F(xiàn)今，電子商務(wù)的趨勢(shì)正往社區(qū)覆蓋，“線上社區(qū)+線下社區(qū)”的商業(yè)模式正在構(gòu)建中，因此本地化的 O2O 已成大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品電商要在線上建立吃貨圈，在線下構(gòu)建體驗(yàn)圈，將本地化融合作為今后農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商的策略。

5.依托技術(shù)外包來(lái)降低電商企業(yè)的營(yíng)銷成本。電商營(yíng)銷模式與后續(xù)的物流配送環(huán)節(jié)，要依托現(xiàn)代信息技術(shù)、科學(xué)的集控措施、高投入的運(yùn)輸成本等，因此依托技術(shù)外包，雖然會(huì)為此支付少量成本，可對(duì)于自身承擔(dān)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，付出這些成本相對(duì)會(huì)很低。所以，借力技術(shù)外包途徑應(yīng)該還是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在電商初級(jí)階段的理性選擇。

6.加大農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商物流設(shè)施仍然比較落后，所以要增加資金投入加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、涉農(nóng)交通運(yùn)輸工具等基礎(chǔ)設(shè)施，包括農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷藏庫(kù)的、公路與鐵路等交通條件的建設(shè)；倉(cāng)儲(chǔ)配送設(shè)施的完善；信息平臺(tái)的建立，要盡快改善現(xiàn)代物流業(yè)基礎(chǔ)條件，加快保鮮技術(shù)的應(yīng)用，引進(jìn)加工包裝技術(shù)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏容量并擴(kuò)大配送半徑。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)策略

1.科學(xué)制定當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的推廣。政府相關(guān)部門要在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展戰(zhàn)略前提下，進(jìn)一步理順農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)、當(dāng)前任務(wù)、發(fā)展模式及時(shí)間表；明確農(nóng)產(chǎn)品信息化框架體系、標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)準(zhǔn)則，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商營(yíng)造良好的環(huán)境；強(qiáng)化宣傳與技術(shù)服務(wù)，耐心引導(dǎo)農(nóng)民與涉農(nóng)企業(yè)多渠道地運(yùn)用電子商務(wù)。

2.進(jìn)一步扶持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織及各類涉農(nóng)企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)開展?fàn)I銷。提供方便快捷的技術(shù)支持，引導(dǎo)各類組織、企業(yè)乃至農(nóng)民個(gè)人主動(dòng)參與電商。有條件的話由政府搭建綜合性的電商平臺(tái)，重點(diǎn)支持部分產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模企業(yè)，打造電商示范基地，依托示范輻射逐步引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。

3.建設(shè)相對(duì)完整的物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。針對(duì)有實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)單位，扶持其與第三方開展合作或組織自營(yíng)物流，減少物流成本。

4.逐步開展農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系規(guī)劃建設(shè)，讓每一農(nóng)產(chǎn)品切實(shí)做到可追溯可鑒別，樹立品牌，挖掘品牌背后的更大效益。而標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品更是食品安全的有效保障，當(dāng)然將得到消費(fèi)者的主動(dòng)認(rèn)可。

5.狠抓對(duì)發(fā)展電商的各種專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，電商市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供強(qiáng)有力的人才支撐。其一是要積極引進(jìn)人才，實(shí)施“借才引智”計(jì)劃，推進(jìn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的科學(xué)、專業(yè)化發(fā)展。其二，要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、培訓(xùn)與提高，要通過(guò)制定激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)復(fù)合型與創(chuàng)新型電商人才的成長(zhǎng)，這必然會(huì)助推農(nóng)產(chǎn)品在電商模式下的集聚壯大。

6.對(duì)于當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要盡量做到超越電商企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，采用直接落地的推進(jìn)，強(qiáng)化一條龍服務(wù)，誠(chéng)然是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，在現(xiàn)今國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)全鏈條控制的條件下，依托強(qiáng)化自身管理，為客戶提供最物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并依托全體侯的 產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控，發(fā)提貨與運(yùn)輸進(jìn)行無(wú)縫鏈接，從而真正超出客戶預(yù)期，這農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展初期，依據(jù)各自實(shí)際，以客戶第一的現(xiàn)實(shí)選擇，也有利于電商模式的持續(xù)健康成長(zhǎng)。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)金融策略

兩年前生鮮行業(yè)電商 “菜蟲網(wǎng)”（東莞）實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行 B2C 上線業(yè)務(wù)，成就了“生產(chǎn)基地—網(wǎng)絡(luò)—消費(fèi)者”的直銷平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品與電商、金融的整合，能夠產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)。

1.金融公司能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供抵押貸款。相關(guān)法律規(guī)定：企業(yè)生產(chǎn)的成品與半成品，可成為抵押物。金融公司可采用聯(lián)合電商擔(dān)保等方式，為農(nóng)產(chǎn)品盡快做強(qiáng)，提供金融支持。

2.出臺(tái)供應(yīng)鏈金融政策，尤其是物流與配送階段，前期投入多，金融公司可憑借設(shè)備貸款等方式，支持農(nóng)產(chǎn)品物流與配送等薄弱環(huán)節(jié)。

3.大膽運(yùn)用分期發(fā)貨而客戶一次性付款的運(yùn)營(yíng)方式。這能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品電商的流動(dòng)資金問題。這就要做好這兩個(gè)方面：其一是吸引客戶體驗(yàn)，讓其對(duì)產(chǎn)品放心；其二是給予盡可能的折扣，這將成為培育長(zhǎng)期客戶的常用辦法。（作者單位：湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2]李佳妮.湖南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.