作者簡介：劉震（1993-），男，漢族，安徽蕪湖，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理。

摘要：南京作為中國著名旅游城市之一，近年來隨著城市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為許多企業(yè)獎勵旅游目的地的選擇城市。本文通過對獎勵旅游目的地特征和形象的探討，分析南京作為獎勵旅游目的地的條件，以及南京作為獎勵旅游目的對外的營銷方式。

關(guān)鍵詞：南京；獎勵旅游；形象推廣；目的地營銷

引言

獎勵旅游和一般的旅游活動不同，它將一般的旅游活動與企業(yè)事務(wù)相結(jié)合，且檔次高，利潤高，效益高，而這個特征也為旅游目的地城市帶來很大的影響，現(xiàn)在我以南京為例，討論南京作為獎勵旅游城市的特點(diǎn)，以及它在旅游目的地營銷方面所實(shí)行的策略。

1、南京作為獎勵旅游城市的發(fā)展條件

1.1受季節(jié)，價格，旅游淡旺季影響較小

獎勵旅游活動為了讓員工得到最好的旅游體驗(yàn)，會在旅游時間的安排上錯開旺季，這無疑給獎勵旅游目的地的選擇提出了要求。南京在保證旅游人數(shù)總體上升的同時，推出四季旅游路線，以“梅開五福、喜迎青奧”為主題，南京推出賞櫻花，賞梅花的旅游產(chǎn)品；以“相聚南京、動感之夏”為主題，推出青奧之旅的專線；以“金陵秋色、靜中有禪”為主題，配合當(dāng)?shù)貪庥舻姆鸾涛幕退聫R景點(diǎn)推出旅游產(chǎn)品；以“和諧圓滿、益壽延年”為主題，推廣冬季特色旅游，吸引游客泡溫泉、品農(nóng)家菜。

1.2旅游產(chǎn)品多元化

獎勵旅游的過程中的旅游產(chǎn)品，不僅包含旅游路線，還要求旅游目的地可以提供企業(yè)會議，培訓(xùn)，頒獎典禮等高端硬件配套設(shè)施。南京具有多種旅游產(chǎn)品：觀光旅游產(chǎn)品，度假旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品，娛樂休閑旅游產(chǎn)品，懷舊旅游產(chǎn)品。南京作為中國最早的會展城市之一，當(dāng)?shù)赜谐^100家會展企業(yè)，同時四星級及以上酒店70家，而南京總計星級酒店213家，這說明超過32%的酒店可以承擔(dān)大型會議的業(yè)務(wù)，并能提供多語言同聲翻譯系統(tǒng)，為南京作為獎勵旅游目的地在企業(yè)活動的舉辦中打下良好的硬件基礎(chǔ)。

1.3可到達(dá)型強(qiáng)，便利性強(qiáng)且旅游服務(wù)綜合性強(qiáng)

南京處于長三角南北交匯點(diǎn)，南京長江大橋是最早也是目前最重要的南北交通要道，而京滬高鐵，寧安城際，滬寧城際，合寧高鐵，寧杭高鐵的完工，也為南京提供了良好的快速鐵路系統(tǒng)；南京祿口機(jī)場的擴(kuò)建也使到達(dá)旅游目的地時間縮小，減少了顧客的時間成本。

在市區(qū)內(nèi)，政府部門在南京都市圈內(nèi)進(jìn)行了大膽的嘗試和創(chuàng)新，在都市圈內(nèi)建立旅游圈加強(qiáng)旅游和交通一體化。在都市圈內(nèi)開設(shè)“旅游直通車”，方便游客直接到達(dá)旅游點(diǎn)；完善道路交通指示牌工作，在城市里將旅游指示牌全部設(shè)置成為咖啡色，統(tǒng)一的指示牌標(biāo)志著南京著重打造旅游信息系統(tǒng)；南京地鐵線路的擴(kuò)建，南京作為中國最早建設(shè)地鐵的幾所城市之一，已完成5條線路的建設(shè)。

2、獎勵旅游目的地營銷

有了具體獎勵旅游目的地城市的形象和基本條件，還需要通過一定的途徑和方法將其推廣出去。南京通過不斷的創(chuàng)新和實(shí)踐，進(jìn)行了許多品牌推廣策略的嘗試，希望通過提供差異化的品牌策略，贏得目標(biāo)客戶的青睞。

2.1媒體營銷

傳統(tǒng)的媒體營銷分為報刊媒體營銷和電視媒體營銷，而隨著時代的發(fā)展，更多的營銷方式的出現(xiàn)，使得南京的城市形象得到更好的推廣。

2011年5月16日，南京旅游委微博正式開通，秉承“服務(wù)，溝通，分享”的宗旨，全心全意為廣大旅游愛好者服務(wù)，同時通過微博與其他省市旅游局進(jìn)行網(wǎng)上互動，擴(kuò)大傳播面積；從2012年起，南京通過“南京旅游”微信號的建立，向聽眾推送南京旅游資訊，南京風(fēng)情文化，南京旅游攻略等信息，并邀請其他省市的旅行社來游玩，在微信上開展“導(dǎo)游看南京”的互動活動，旅行社作為承辦獎勵旅游的主題，這樣的活動當(dāng)然可以讓更多地企業(yè)了解南京；2013年3月，南京旅游委員會在其官網(wǎng)上推出了《玩轉(zhuǎn)南京》的在線互動游戲，類似于大富翁的方式將南京的著名景點(diǎn)導(dǎo)入到游戲中，讓玩家通關(guān)后可以制定一條屬于自己的旅游線路，游戲的同時推廣南京。

南京在影視媒體的營銷中也做出了很大的努力，《廬山戀2010》中因?yàn)橛猩婕暗角鄪W會的情節(jié)，所以南京市旅游委員會給予該片導(dǎo)演足夠的投資，拍攝了很多的景點(diǎn)，讓南京作為休閑適宜城市的形象得到了良好的傳播；接下來的《致我們終將逝去的青春》電影，更是將大部分的情節(jié)定在南京，引起了社會上對南京高校的關(guān)注，更使一批70后80后的中青年產(chǎn)生對校園的懷念，吸引到這個年齡段的商務(wù)人士體驗(yàn)獨(dú)特的校園游旅游產(chǎn)品；現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展較好的城市都會選擇微電影為城市的宣傳增色，2010年南京制作了中國國內(nèi)首部旅游微電影《我與南京有個約會》，它以感情故事為主線拍攝了多個南京的知名景點(diǎn)，耗資僅10萬，但是在短短數(shù)月內(nèi)達(dá)到35萬的點(diǎn)擊率，堪稱佳績。

傳統(tǒng)的戶外媒體營銷是在街頭巷尾有巨幅的城市宣傳海報，或者在熱鬧街區(qū)電子屏上播放宣傳片，但是南京在戶外媒體的宣傳上卻吸引到了游客足夠的關(guān)注，在青奧會期間，南京市政府聯(lián)合蘇寧電器推出地鐵“青奧蘇寧專線”，打造第一輛全國3D全景地鐵，將青奧會的特色與南京的本土特色相結(jié)合，渲染青奧氛圍的同時，推廣南京的城市形象，讓人感受到南京這座古城的活力。

2.2事件營銷

通過會展事件的轟動效應(yīng)可以吸引獎勵旅游團(tuán)，并且將良好的會展城市形象推廣出去。眾所周知，上海的世博會使上海的會展業(yè)達(dá)到一個前所未有的高峰，同時帶動上海獎勵旅游的發(fā)展。而南京近些年的努力以及舉辦會展事務(wù)的能力得到了廣泛的認(rèn)可，也逐漸成為國內(nèi)熱門獎勵旅游目的地。特別是2014年南京青奧會的舉辦更使南京的事件營銷達(dá)到高潮，奧林匹克精神中的“相互尊重，相互包容，相互欣賞，相互交流”正是對南京“綠色之都，博愛之城”的詮釋，無論是志愿者的風(fēng)采還是青奧期間南京的旅游景點(diǎn)的渲染，都使南京在青奧期間達(dá)到了良好的“體驗(yàn)營銷”和“口碑營銷”的推廣效果，使南京的城市形象深入到各省市的企業(yè)，旅行社，政府旅游局的心中。

2.3整合營銷

南京市由政府牽頭，旅行社協(xié)辦，組織旅游業(yè)和會獎業(yè)相關(guān)企業(yè)如酒店、景區(qū)、航空公司、會獎公司等整合資源，進(jìn)行聯(lián)合促銷，充分發(fā)揮社會各界的力量，推廣獎勵旅游目的地的形象。南京旅游委聯(lián)合酒店和景區(qū)打造多個主題的獎勵旅游路線“佛教文化游”，“古都金陵游”，“秦淮風(fēng)情游”，“人文綠都游”，“民國往事”，“溫泉養(yǎng)生”，“鄉(xiāng)村休閑游”，這些旅游產(chǎn)品的打造和旅游資源的整合使南京在獎勵旅游目的地的活動策劃上獨(dú)樹一幟。南京的幾大會議型酒店，如“世貿(mào)希爾頓酒店”，“南京金陵酒店”，“南京國際會議大酒店”都設(shè)立在景區(qū)附近，和景區(qū)有很好的聯(lián)動，方便目標(biāo)客戶在會議或晚宴后切身感受南京這所城市的旅游魅力。

3、結(jié)語

筆者認(rèn)為南京在建設(shè)獎勵旅游目的地過程中仍屬于發(fā)展階段，但相信南京在政策的支持下，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在后青奧時代會將會展業(yè)發(fā)展的更好，朝著國內(nèi)一流獎勵旅游目的地的目標(biāo)邁進(jìn)。（作者單位：上海師范大學(xué)旅游學(xué)院）

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