作者簡介：龔小艷（1986-），女，四川遂寧人，研究生，研究方向：國際商務與市場營銷。

摘要：結(jié)合TAM模型和心流體驗理論，分析網(wǎng)站體驗對初始信任的影響機制。依據(jù)402份樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗假設，發(fā)現(xiàn)：客戶購物樂趣和認知集中可通過感知有用性和感知易用性促進初始信任形成。

關(guān)鍵詞：TAM模型；心流體驗理論；網(wǎng)站體驗；初始信任

1.引言

據(jù)2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，電子商務網(wǎng)站訪問者中有89.2%的人擔心假冒網(wǎng)站[1]，在所有電子商務網(wǎng)站訪問者中，只有3%左右轉(zhuǎn)化為真正的客戶[2]。可見，未能建立初始信任，是網(wǎng)商丟失客戶的重要原因。因此，如何通過建立初始信任留住客戶，成為網(wǎng)商關(guān)注的重點。

既有文獻明確探討初始信任的不多，從網(wǎng)站技術(shù)層面并結(jié)合客戶體驗來研究在線交易初始信任的研究更為少見。TAM模型（技術(shù)接受模型）和心流體驗理論分別是從網(wǎng)站技術(shù)層面及客戶體驗層面研究在線購物的重要理論。因此，本文將在TAM模型基礎(chǔ)上結(jié)合心流體驗理論來研究網(wǎng)站體驗對客戶初始信任的影響機制，以此為網(wǎng)商留住客戶提供參考。

2.研究模型與假設

根據(jù)既有研究，本文從TAM模型中引入感知有用性和感知易用性兩個變量，從心流體驗理論中引入購物樂趣和認知集中兩個變量，建立概念模型如圖1。

初始信任指從未瀏覽過某網(wǎng)站的顧客在初次訪問后對網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。

感知有用性指客戶感覺購物網(wǎng)站是有用的，能提高其工作業(yè)績。

感知易用性指客戶認為網(wǎng)站容易使用，通常是網(wǎng)站易于操作，界面人性化等。

購物樂趣指客戶在購物過程中有愉悅感。

認知集中指客戶將注意力聚焦到一點，甚至達到失去時間概念的狀態(tài)。

圖1概念模型

魯耀斌等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性對客戶初始信任有直接和間接的正向影響[3]，因此，本文提出：

H1：感知有用性對初始信任有正向影響。

H2：感知易用性對初始信任有正向影響。

基于TAM模型的研究也表明，使用某種系統(tǒng)的購物樂趣對感知有用性和感知易用性有正向影響[4]。Argawal &Karahanna證實，認知集中對感知有用性和感知易用性均有正向顯著影響[4]。因此，本文提出：

H3：購物樂趣對感知有用性有正向影響。

H4：購物樂趣對感知易用性有正向影響。

H5：認知集中對感知有用性有正向影響。

H6：認知集中對感知易用性有正向影響。

3.研究設計

為保證研究的信度效度，本研究全部采用前人使用過的量表，再根據(jù)研究目的加以適當修改，經(jīng)過課題組討論、預測試、小樣本測試，調(diào)整后，形成正式調(diào)查問卷。問卷選取在校大學生為調(diào)查對象。通過強調(diào)“首次”、“陌生網(wǎng)店”，對這些學生的網(wǎng)站初始信任進行了調(diào)查，形成實證研究的樣本。避開事先已調(diào)查過的班級，正式調(diào)查階段發(fā)放問卷800份。剔除以下情況無效問卷：（1）答題缺漏；（2）答案明顯有規(guī)律性；（3）答案矛盾。最終得到402份有效問卷，有效回收率為50%。

4.研究結(jié)果

4.1 信度與效度

13個題項的探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.793，適合進行因子分析。6個特征值大于1的因子，解釋總變異的56.741%。各題項載荷均超過0.6。各因子的α 系數(shù)均超過0.6，內(nèi)部一致性信度較好。

5個因子擬合模型結(jié)果顯示如下：χ2（104）=221，RMSEA=0.053，CFI=0.96，NNFI=0.95，IFI=0.96，GFI=0.94），擬合結(jié)果較好。標準化因子載荷在0.5至0.94之間，顯著性水平較高（P<0.01），顯示了較好的收斂效度；各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標準誤（即相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間）均不包含1，顯示了較好的判別效度。

4.2 假設檢驗

LISREL軟件擬合結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果：χ2（111）=295.03， GFI=0.92， IFI=0.94，CFI=0.94， PNFI=0.74，PGFI=0.67。模型的整體擬合度好，可用該模型檢驗假設。

分析模型中各個變量間的路徑系數(shù)估計值、相對應的t值，5個假設均得到支持。除認知集中對感知有用性和感知易用性的影響顯著性p<0.05之外，其它關(guān)系的顯著性均達到p<0.001。

5.結(jié)果與討論

本文研究結(jié)果表明：（1）購物樂趣、認知集中對感知有用性有顯著正向影響；購物樂趣、認知集中對感知易用性有顯著正向影響。（2）感知有用性、感知易用性對初始信任有顯著正向影響；

本文擴展了前人的研究。前人在研究初始信任時所涉及到的客戶自身特性多是各種因素長期作用的結(jié)果，難以受購物過程影響，即使知道這些因素對初始信任的作用，網(wǎng)商的操作空間也不大。由于改善網(wǎng)站屬性和經(jīng)營方式可以促進購物樂趣和認知集中的形成[5]，與既有研究涉及到的客戶自身特性因素相比，購物樂趣和認知集中兩個概念的引入使本文研究結(jié)論具有更強的可操作性。本文研究結(jié)果為網(wǎng)商從客戶心理體驗角度提高客戶初始信任提供了思路。

本文的研究局限：首先，本文的研究樣本在年齡、職業(yè)等方面具有一定局限，限制了研究結(jié)論的適用性，后續(xù)研究需更大范圍的樣本來檢驗；其次，在心流體驗眾多因素中，本文僅選取了購物樂趣和認知集中兩個變量進行研究，而心流體驗還包括遠程感知、感知控制等多個因素，加入其他體驗因素研究初始信任不失為一個重要方向。（作者單位：重慶城市管理職業(yè)學院）

參考文獻：

[1]CNNIC（2010）： 第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告， 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2]吳巧洋. 信任前因?qū)W(wǎng)上購買意向的影響研究[D]. 湖南大學碩士學位論， 2009.

[3]魯耀斌， 周濤. B2C環(huán)境下影響消費者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析[J]. 南開管理評論， 2005， 8（6）： 96-101

[4]Agarwal， Ritu， E. Karahanna. Time Flies When Youre Having Fun： Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage[J]. MIS Quarterly， 2000， 24， 665-694

[5]Koufaris， M.. Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J]. Information Systems Research， 2002， 13： 205-223.