作者簡介：付曉悅（1991—），女，漢，河南信陽人，研究生在讀，河南財經(jīng)政法大學，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和供需渠道的不斷完善，長尾理論正被越來越多的企業(yè)所重視并加以利用。網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)作為一種營銷工具在突破供需瓶頸上發(fā)揮著至關重要的作用。本文通過界定網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)的含義，論述長尾理論的內(nèi)涵與助推長尾的三種力量，說明網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)對長尾現(xiàn)象的影響，希望能夠幫助了解推薦系統(tǒng)與長尾現(xiàn)象的關系并得到進一步的重視。

關鍵詞：推薦系統(tǒng)；長尾；個性化需求

一、 網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)的含義與分類

隨著亞馬遜等電子商務企業(yè)的成功，網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)進一步受到重視。各國學者們對推薦系統(tǒng)做出過很多定義，然而，所有的定義表達的本質(zhì)內(nèi)涵都基本相同。都認為網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)應該包括以下三項內(nèi)容：（1）是一種軟件；（2）需要獲得使用者個人的興趣、偏好等相關信息，并進行處理；（3）作出推薦建議。因此，本文認為網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)是一種通過收集、處理使用者的個人信息，并據(jù)此向其作出相應推薦建議的軟件。

電子商務個性化推薦系統(tǒng)依照用戶獲得推薦系統(tǒng)的自動化程度和持久性程度可以分為三類（Schafer，Konstan and Riedl，1999）：（1）基于產(chǎn)品屬性的推薦系統(tǒng)：這種推薦模式根據(jù)產(chǎn)品屬性特征向用戶提供推薦信息的列表，這種不具有針對性的推薦信息往往很難與消費者的實際偏好達到深度吻合。傳統(tǒng)的電子商務網(wǎng)站按分類進行的排行榜推薦就屬于這種類別（Resnick and Varian，1997；Goldberg，Nichols，Oki and Terry，1992）；（2）相關產(chǎn)品推薦系統(tǒng)：即通過分析記錄消費者的收藏，瀏覽以及評價記錄等預測其偏好模型，進而找到和消費者偏好相吻合的產(chǎn)品。這種根據(jù)顧客感興趣的產(chǎn)品推薦相關產(chǎn)品的推薦方式不僅能夠給顧客推薦從未想到過的新產(chǎn)品，而且又和顧客的偏好習慣相吻合，所以更容易贏得顧客的忠誠感和信任感（Rashmi Sinha and Kirsten Swearingen，2001）；（3）關聯(lián)用戶推薦系統(tǒng)：即基于協(xié)同過濾算法的網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)，它是根據(jù)挖掘與顧客有相似偏好和特征的其他使用者的消費信息進而做出的推薦。這種推薦遵循的心理學依據(jù)是“人們大多時候認為和自己在音樂、書籍、電影等方面興趣愛好一致的人，會被相同的事物所吸引 （Sylvain Senecal and Jacques Nantel，2004） ”，好的個性化推薦系統(tǒng)可以識別一組人群，他們有著相似的興趣愛好，然后把其中某個人喜歡的商品推薦給虛擬群組中的其他人，這種推薦方式在增強顧客信任度和忠誠度方面起著重要的作用（Resnick and Varian，1997）。

本文結(jié)合網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)的定義和分類，同時根據(jù)推薦系統(tǒng)在各大電子商務網(wǎng)站的使用情況，將主要研究 “基于關聯(lián)用戶的網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)”，由于文章篇幅受限，其他網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)類型將不在研究范圍內(nèi)。

二、 長尾現(xiàn)象

“長尾”現(xiàn)象是由美國的《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出的。如今，該理論已經(jīng)得到學術(shù)界的普遍認可和商業(yè)界的廣泛應用，成為各大學術(shù)和商業(yè)會議關注的焦點。長尾并不是一種理論結(jié)果，而是經(jīng)過大量的統(tǒng)計結(jié)果得到的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。網(wǎng)絡時代背景下，商品的生產(chǎn)成本和儲存成本急劇降低，每個人都可以成為生產(chǎn)者，而儲存也僅僅占用少量的字節(jié)。當商品的銷售和流通渠道足夠?qū)拸V時，成本的降低，效率的提高，使得任何以前無人問津的產(chǎn)品都有了自己的銷售市場。這些看似需求和銷量都不高的產(chǎn)品，如果累加起來，足以和主流產(chǎn)品占據(jù)的市場份額相比，甚至超越它們。

長尾的實質(zhì)是眾多利基市場的組合體，是大眾化定制營銷的實現(xiàn)。從前那些被人們認為的大冷門商品如今足以與熱門商品相匹敵。長尾理論引發(fā)了我們對傳統(tǒng)商業(yè)模式的思考，它指出我們不能再僅僅關注需求曲線頭部的“暢銷商品”，而要把更多的目光轉(zhuǎn)向代表“冷門商品”的長尾，因為長尾才是商業(yè)和文化未來的發(fā)展趨勢。

長尾的繁榮發(fā)展必須滿足三個條件，即助推長尾的三種力量：（1）第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。個人電腦很好的實現(xiàn)了這一點，有了電腦，任何人都可以進行音樂創(chuàng)作，電影剪輯等等，這意味著任何人都是潛在的生產(chǎn)者。（2）第二種力量是如何低成本的傳播。電腦只是壯大了生產(chǎn)者的隊伍，但如果創(chuàng)作者的作品無法傳播出去，那一切就沒有價值了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把每個人都變成了傳播者。（3）第三種力量是如何準確的連接供給與需求。這就是本文要研究的重點內(nèi)容。這三種力量對于長尾市場的繁榮而言缺一不可。

三、 網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)對長尾的影響

生產(chǎn)的進步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地豐富了消費者的選擇權(quán)，然而由于消費者認知能力的局限性，要做到真正意義上的連接供給與需求并非一件容易的事。在沒有足夠決策支持的情況下，過多的選擇只能讓消費者滿足的心理失去平衡，并不能提升顧客的價值。尤其是在長尾中，越是靠近長尾尾部的產(chǎn)品被消費者發(fā)現(xiàn)的概率就越低，同時出于成本和收益的角度考慮，商家為尾部產(chǎn)品所做的宣傳也就越少，這些都意味著消費者為購買非主流產(chǎn)品所付出的消費成本也越高。長尾中產(chǎn)品的不斷豐富，并不能代表消費者的需求量也隨之變化，因此通過何種途徑準確地找出與他們偏好相符的產(chǎn)品成為了助推長尾的關鍵。

同時，我們必須承認一點：長尾中滿是垃圾。我們平時沒有注意到這一點是因為大多數(shù)的垃圾已經(jīng)被商業(yè)零售渠道過濾掉了。但在長尾中，這些垃圾信息所占用的僅僅是一些字節(jié)而已，連接供給與需求的過濾網(wǎng)不會將其篩選掉，它們同樣被展示在消費者面前。

因此，要使長尾市場繁榮發(fā)展，我們除了要提供品類繁多的長尾產(chǎn)品外，還要引導消費者們準確的找到它。對于消費者而言，他們需要一種過濾器，能夠從眾多產(chǎn)品中過濾出滿足個人偏好的產(chǎn)品，降低決策成本以提高其決策質(zhì)量。面對長尾產(chǎn)品的極度豐富，營銷者們關心的是如何更準確的與消費者的個性化需求匹配，讓更多的產(chǎn)品找到自己的市場，發(fā)揮自身的價值，減輕消費者的選擇壓力，增加顧客價值。這兩方面問題的關鍵點都在于實現(xiàn)供給和需求的連接，即營銷者如何實現(xiàn)更好的供給，而消費者的需求又如何能準確方便的得到滿足？而在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)達的今天很容易實現(xiàn)兩者的連接，突破供需瓶頸，運用各種信息技術(shù)可以幫助我們過濾掉無用的垃圾，找到與自己個性化需求相符的產(chǎn)品。網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)就是其中一種，從協(xié)同過濾到用戶打分，基于關聯(lián)用戶的網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)在過濾垃圾的同時也把和消費者偏好相似的使用者的信息傳遞給消費者，將所有產(chǎn)品和他們的使用者聯(lián)系了起來，形成具有相似興趣偏好的虛擬消費社區(qū)。正如我們所認為的那樣，其他消費者的消費信息往往最具有指示作用，相比于商家做出的推薦，也最值得信任，因為他們的目的和我們最為統(tǒng)一。通過推薦系統(tǒng)的使用，能將消費者的潛在需求引向長尾，除了能夠使消費者更加滿意和忠誠以外，還能獲得一定的經(jīng)濟效益，促進長尾的繁榮，使長尾變得更長也更加平坦。

四、 結(jié)論

本文通過研究網(wǎng)絡推薦系統(tǒng)對供給與需求瓶頸的突破，促進長尾繁榮發(fā)展，引起營銷者們對這種有效的營銷工具的充分關注。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和長尾企業(yè)的不斷興起，推薦系統(tǒng)必將得到進一步的重視和應用。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學）

參考文獻：

[1]（美）克里斯·安德森. 長尾理論[M] . 北京：中信出版社，2006年第1版.

[2]黃升民、楊雪睿，碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展[J]，廣告主，2006（5）：34-37