作者簡(jiǎn)介：張江峰（1979-），男，河北趙縣人，管理學(xué)博士，研究方向：營(yíng)銷管理。

摘要：營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn)已經(jīng)從市場(chǎng)份額之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到為小眾市場(chǎng)提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及營(yíng)銷管理邊界也相應(yīng)發(fā)生改變。企業(yè)營(yíng)銷管理的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也印證了以上理論觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷再造；小眾市場(chǎng)

一、營(yíng)銷再造的必要性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念是以發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求為基本的邏輯起點(diǎn)。企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分確定一個(gè)有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，基本的假設(shè)是市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)水平越高。其次，顧客需求的同質(zhì)性越高就越有利于實(shí)施規(guī)模化生產(chǎn)進(jìn)而降低單位產(chǎn)品的成本，最終擴(kuò)大企業(yè)的盈利空間。但消費(fèi)觀念日益趨向于多元化，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略出現(xiàn)嚴(yán)重的局限性，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的有效性難以保證，發(fā)現(xiàn)需求并滿足它的營(yíng)銷理念受到極大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)唯一的選擇是采取顧客定制化生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程必將復(fù)雜化、交貨期延后的可能性大幅度增加、維系顧客滿意度的難度也隨之上升，甚至引起顧客群體的流失。傳統(tǒng)營(yíng)銷的被動(dòng)性受到廣泛質(zhì)疑，一些營(yíng)銷案例表明：企業(yè)能夠主動(dòng)地創(chuàng)造需求并引導(dǎo)市場(chǎng)需求，有效地培育一個(gè)全新的市場(chǎng)。其次，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，替代品層出不窮，推出改良型新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。諸如此類的難題導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理的可控性降低，必須通過(guò)創(chuàng)新和變革適應(yīng)變化著的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生了本質(zhì)的改變。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。但當(dāng)今企業(yè)管理的實(shí)踐表明：持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是以協(xié)作關(guān)系為中心進(jìn)行構(gòu)建的。這意味著營(yíng)銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)已經(jīng)根本性的變革。其次，營(yíng)銷管理已經(jīng)步入3.0時(shí)代，消費(fèi)者積極參與企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的諸多環(huán)節(jié)，并產(chǎn)生廣泛的影響，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)責(zé)任規(guī)范。

二、營(yíng)銷管理過(guò)程中的新變化

1.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)份額之爭(zhēng)是以大眾化市場(chǎng)為前提的，并且把市場(chǎng)容量看成是既定不變的。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種營(yíng)銷努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，獲取更多的利潤(rùn)。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，個(gè)性化需求所匯聚而成的小眾市場(chǎng)不斷地涌現(xiàn)，對(duì)主流市場(chǎng)形成了巨大影響。以經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)為主導(dǎo)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹С值木珳?zhǔn)化營(yíng)銷體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)顧客需求進(jìn)行有效地分類，鎖定優(yōu)質(zhì)客戶群體，提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)有的放矢地做出營(yíng)銷努力，貫徹高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的就是在產(chǎn)品上跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異。如果企業(yè)僅在營(yíng)銷組合即4P上的進(jìn)行局部的調(diào)整，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。企業(yè)必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而不僅僅是改變營(yíng)銷組合。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方案為顧客提供有效的產(chǎn)品屬性架構(gòu)，將涉及核心利益的屬性進(jìn)行提升或創(chuàng)新。這有利于實(shí)現(xiàn)深度差異化，促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從銷售產(chǎn)品到為顧客提供解決方案的跨越。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念秉承“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)處于被動(dòng)的反應(yīng)式狀態(tài)?？铺乩仗岢龃笫袌?chǎng)營(yíng)銷的概念，肯定企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)也會(huì)影響外部環(huán)境。索尼總在安藤國(guó)威曾經(jīng)聲稱：“索尼的使命是使我們自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)，否則別人也會(huì)這么做?！逼髽I(yè)不僅要依靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，而且也要依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，利用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足潛在市場(chǎng)的新需求。

3.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷管理必須改變零和博弈的游戲規(guī)則，避免實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中各種營(yíng)銷要素的有效整合和共享市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，提高產(chǎn)品決策的準(zhǔn)確性，大幅縮短新產(chǎn)品研發(fā)的周期和降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)與成本，以精耕細(xì)作的操作方式滲透目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)整合廣泛的資源構(gòu)建起共同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，唯有通過(guò)不同企業(yè)構(gòu)成的虛擬組織才能大幅度降低營(yíng)銷成本，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷策略上，多家企業(yè)需要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同構(gòu)建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)與承擔(dān)相關(guān)的營(yíng)銷成本。

4.營(yíng)銷管理邊界的轉(zhuǎn)變

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略邊界已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)邊界擴(kuò)展到承擔(dān)社會(huì)邊界，不僅要滿足利益相關(guān)者的訴求，還要承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任。公司盈利、消費(fèi)者需求和社會(huì)公共利益成為營(yíng)銷管理的三種約束條件。營(yíng)銷管理者必須把消費(fèi)者視作完整的社會(huì)個(gè)體，企業(yè)盈利能力和社會(huì)責(zé)任必須保持平衡。消費(fèi)者規(guī)范理性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇具有重要影響。消費(fèi)民族主義是不可忽視的潛在力量，企業(yè)必須尊重消費(fèi)者的價(jià)值觀，挖掘并滿足他們最深層次的精神追求，讓消費(fèi)者更廣泛地參與營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造。企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)保持密切的溝通，形成共同一致的價(jià)值觀體系，擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)導(dǎo)向，以更宏觀的視角參與環(huán)境改進(jìn)、擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，放棄主導(dǎo)者的角色，取悅新一代的消費(fèi)者。

三、企業(yè)營(yíng)銷管理的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與啟示

1.諾基亞手機(jī)的隕落

創(chuàng)造商業(yè)傳奇的諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額第一的位置。諾基亞長(zhǎng)期以卓越的成本控制思維為主導(dǎo)，盡管研發(fā)部門較早就注意到觸控技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的應(yīng)用，但并未引起足夠的重視。蘋果手機(jī)推出觸屏手機(jī)半年之后，諾基亞才被動(dòng)地對(duì)已經(jīng)變化的手機(jī)市場(chǎng)做出反應(yīng)。長(zhǎng)期的成本導(dǎo)向?qū)е轮Z基亞未能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化做出正確的判斷，其市場(chǎng)地位被蘋果和三星等品牌的嚴(yán)重沖擊。雖然諾基亞持有大量移動(dòng)技術(shù)專利，但對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化缺乏重視不夠，忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的改變，最終走向衰敗。

2.格蘭仕微波爐的成功經(jīng)驗(yàn)

1995年全國(guó)微波爐的銷量不超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量非常有限。消費(fèi)者缺乏微波爐的使用經(jīng)驗(yàn)。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，格蘭仕公司開(kāi)展了一系列培育市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)舉辦各種烹飪比賽引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，普及微波爐的技術(shù)知識(shí)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者了解微波爐。這種通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)培育市場(chǎng)的策略表明企業(yè)也可以采取主動(dòng)性營(yíng)銷，激活潛在需求開(kāi)拓一片龐大的紅海市場(chǎng)。

3.電腦和跑車的聯(lián)合營(yíng)銷

筆記本電腦和汽車屬于兩個(gè)不同的行業(yè)。不過(guò)宏碁電腦與法拉利的合作贏得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，宏碁在品牌資產(chǎn)上獲得了一定幅度的提升；蘭博基尼跑車卓越品質(zhì)在汽車行業(yè)有口皆碑；華碩筆記本設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約有致，技術(shù)也能夠走在業(yè)界前端；他們?cè)O(shè)計(jì)理念高度一致，促成了兩個(gè)品牌之間的合作。

4.埃森哲公司的企業(yè)公民之路

埃森哲公司通過(guò)資金捐助、免費(fèi)咨詢以及志愿者服務(wù)等形式在大中華區(qū)發(fā)起了響應(yīng)全球“成功之技”的一系列公益活動(dòng)，關(guān)注和支持城市流動(dòng)青少年職業(yè)技能培訓(xùn)、提升大學(xué)生求職技能和關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，還采取公司和員工個(gè)人的形式為希望小學(xué)捐贈(zèng)電腦等教學(xué)設(shè)備。埃森哲公司始終將企業(yè)視作社會(huì)公民，積極履行社會(huì)責(zé)任，與公眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，改善了企業(yè)和消費(fèi)者的平衡關(guān)系。

四、結(jié)論

市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，企業(yè)營(yíng)銷管理的邏輯必然要隨之調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求構(gòu)成的小眾市場(chǎng)取代大眾化的主流市場(chǎng)，企業(yè)面臨的選擇要么是改變，要么是毀滅。只有那些積極順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷管理邏輯的企業(yè)才能抓住新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（作者單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院工商管理系）

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