雷婷

摘 要：隨著經濟轉型和經濟新常態(tài)的到來，我國傳統(tǒng)國有銀行的生存環(huán)境較過去已經發(fā)生了很大變化。隨著外資銀行、民營銀行進入以及發(fā)展，另外還有互聯(lián)網金融的興起，這些都加劇了商業(yè)銀行之間的競爭。我國商業(yè)銀行起步較晚，在營銷策略、科技手段、員工素質、激勵水平等方面與外資銀行都存在著較大的差距，這些都成為了制約我國商業(yè)銀行核心競爭力提高的重要因素。

關鍵詞：商業(yè)銀行；金融品牌；差異化營銷；核心競爭力

1.引言

我國對銀行業(yè)準入制度的逐步放寬，多形式資本進入銀行業(yè)的步伐明顯加快，國有商業(yè)銀行的生存環(huán)境變得較過去有所艱難，我國國有商業(yè)銀行要想在新一輪市場改革中立于不敗之地就必須得不斷培養(yǎng)并提高核心競爭力。目前，從各方面反饋的情況均顯示出不管是國家銀行系統(tǒng)，還是高校有關經濟專業(yè)教學，均對提高銀行核心競爭力很重視，但在中國就如何具體實施并提高銀行核心競爭力與監(jiān)管創(chuàng)新的實踐并不多。本文重點從金融品牌、差異化營銷與銀行核心競爭力等方面分析我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀并給出一些可行的改善措施。

2.我國商業(yè)銀行現(xiàn)狀

2.1品牌意識有所加強

我國的商業(yè)銀行品牌意識較過去有了明顯進步，但還遠遠達不到現(xiàn)代商業(yè)中國外銀行對自身品牌的重視程度與認識深度，在數(shù)量上我國注冊的商業(yè)銀行也相對太少。由于一直以來我國在銀行業(yè)上面處于不開放的常態(tài)，從而使得我國商業(yè)銀行在很多方面不完善，較國外競爭力不足，面對新形勢，提高銀行核心競爭力的有效途徑之一就是品牌建設。

商業(yè)銀行在樹立品牌時均會遵循差異化發(fā)展原則，這也是為了避免以后產品過度同質化?？墒俏覈鞔筱y行雖然定位差異很大，但目前產品類型差異并不大，主要業(yè)務均是存、貸、匯，并沒有體現(xiàn)其品牌內涵。我國銀行業(yè)發(fā)展至今品牌逐漸增多，但并沒有形成自己的發(fā)展理念，在具體產品上一直處于模仿國外產品的階段，更無從談起核心競爭力。放眼國際市場，我國的金融服務根本沒有達到與國外銀行相抗衡的質量。

2.2金融產品逐漸豐富

我國的銀行金融產品在信息互聯(lián)網技術革命的推動下愈發(fā)豐富，銀行也不再單純的用銀行固有的思維來設計金融產品，其往往會與網絡技術公司、基金公司為代表的金融服務性公司合作推出符合現(xiàn)代信息化需求的金融產品。但是在品牌創(chuàng)建上確投入不夠，比如目前的各種“理財寶”層出不窮，但品牌給人留下深刻印象的鳳毛麟角。

2.3市場定位同質化趨勢明顯

在競爭主體多元化、競爭格局多樣化的今天，各家銀行也陸續(xù)開始行動注重細分市場。但現(xiàn)在仍有很多銀行定位不清，特別是一些中小金融機構還沒有徹底擺脫處于產品同質化、服務形式化、競爭惡性化的狀態(tài)。另外許多銀行業(yè)務品牌定位的服務對象通常就只以客戶資金數(shù)額來劃分，并沒有進一步的多角度區(qū)分與考量。

2.4營銷資源總體狀況仍待提升

創(chuàng)新能力相對較弱，發(fā)達國家銀行幾乎是“金融百貨公司”的全能性銀行，能辦理各種金融業(yè)務，金融創(chuàng)新能力極強。外資銀行以強大的金融創(chuàng)新能力，可以憑借一個銀行窗口，向客戶提供包括存貸款、投資、發(fā)債、資產管理、咨詢、電子服務、抵押、保險等內容的一條龍的后線服務。同時，現(xiàn)代銀行的競爭手段將以金融服務和金融創(chuàng)新為主，主攻方向將是全面進行金融創(chuàng)新，拓展中間業(yè)務。在這方面我國金融創(chuàng)新能力還存在很大的提升空間。

3.提高我國商業(yè)銀行核心競爭力的建議

3.1強化金融品牌

（1）強化品牌意識，銀行業(yè)要從從上到下均樹立起強烈的品牌意思。這樣才能使得高層領導的領導方向不會出現(xiàn)偏差，設計創(chuàng)新出自己獨有的并符合自身定位的具有競爭力的金融產品，基層業(yè)務人員也會明晰自己的公司的產品服務對象是哪類人，他們的最核心需求是什么。

（2）加強金融產品品質建設與監(jiān)管。產品質量就是指金融產品在安全性、增值性、流動性及方便性等方面的綜合水平。大家最關心的就是安全性。這個關系到客戶的切身利益是否有保障。銀行在出售任何一種金融產品或者提供金融服務時，必須要把客戶資金以及信息的安全性。當一種金融產品風行的時候，其他銀行也會跟風推出類似產品，在這個過程中往往會降低對客戶切身利益的保護程度，甚至基層還出現(xiàn)了只片面性給客戶介紹。

（3）借助公共關系順勢打造金融品牌

借助公共關系是指一個組織運用傳播手段，在一定時期內借助社會潮流、關注熱點、重大事件使自身品牌被人們熟知。主要方法是通過建立并維系企業(yè)與各種社會公眾之間的聯(lián)系、交流以及可能的合作關系，共享行業(yè)內外的信息與協(xié)調社會關系，以達到創(chuàng)造良好的生產經營環(huán)境。具體形式包括公關廣告、展銷會、贊助和代言、新聞發(fā)布會等各種公關方式。這些hi打造品牌的有效途徑，銀行應該有效利用各種機會充分將自己的金融品牌和服務展示給民眾。

參與社會公益事業(yè)與基礎設施建設是短時間內獲得形象提升象，擴大品牌知名度的有效途徑。銀行通過參與社會公益事業(yè)、參與社會注目的焦點事件來宣傳自己，擴大自己的知名度效果尤為顯著。通過參與這些活動，可將自身形象與之融為一體，一起進入公眾視野，在公眾心目中留下深刻印象。

這里舉一個例子。中國銀行在2004年7月與北京奧組委達成協(xié)定，從而成功成為了北京2008年奧運會官方指定的第二個戰(zhàn)略合作伙伴。中國銀行將保證為中國體育代表團在北京2008年奧運會和殘奧會的支出提供充足的財政支持、基礎設施銀行網店建設以及其他金融產品和相關服務，還要協(xié)助北京奧組委管理資金的及時收付、資產保值增值、規(guī)避匯率風險的相關事務；不光如此，中國銀行還要承擔奧運場館和相關基礎設施、城市建設的金融支持。在選擇銀行合作伙伴的期間，北京奧組委從綜合因素進行考量最終選擇了中國銀行。中國銀行也因為通過牽手北京奧運，中國銀行成功的在短時間內讓更多的民眾知曉，擴大了知名度，也開拓了更廣泛的銀行業(yè)務。

（4）品牌延伸

品牌延伸是指在己經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或者服務，從而在規(guī)避市場風險的基礎上成功開拓其他產品與服務，獲得市場先機。延伸是最簡單、最組有效的獲得市場匯報的方法，是產品多元化發(fā)展的有效途徑，品牌延伸還能豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；同一品牌下的不 同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象。當然品牌延伸也會帶來一定的負面效應，有可能削弱核心產品的綜合實力與民眾關注度，從而造成品牌的價值被淡化、普通化；但是，如果運用恰當?shù)脑?，它也可以有效開辟新的市場并使企業(yè)產品多元化發(fā)展，形成規(guī)模經濟效應，從而增強品牌綜合競爭力。

3.2差異化經營

我國商業(yè)銀行多年發(fā)展之后同質化現(xiàn)象嚴重。從國外發(fā)展國家的銀行體系來看，而有的地方銀行卻又沒有覆蓋到，導致我國的金融覆蓋人群、行業(yè)均不健全。成熟的銀行體系應滿足所有人的金融需求，所以我國的銀行要立足于自身品牌定位，堅持自己的理念，努力提高核心競爭力。

（1）市場定位差異化

明確市場定位對商業(yè)銀行制定經營戰(zhàn)略具有重要的作用。伴隨著我國社會經濟的發(fā)展，金融市場的增長潛力越來越大，在世界范圍內形成很大的影響。我國各類商業(yè)銀行有著發(fā)展國內市場的優(yōu)勢，一定要注重國內市場，充分發(fā)揮國內市場的潛力，從而促進整個銀行業(yè)的發(fā)展。同時要注意到，我國地域廣闊，不同地區(qū)經濟發(fā)展水平不同，商業(yè)銀行進行市場定位時應有所差別。如對區(qū)域性銀行來說，要充分利用自身資源，結合區(qū)域需求提供合適的金融服務，從而提高競爭力。另外，隨著全球經濟一體化的推進，向國際化方向邁進是我國各類商業(yè)銀行的共同戰(zhàn)略目標，但并不是說所有銀行都要進行跨國經營。各商業(yè)銀行在全球化背景下，要根據自身情況進行市場定位，采用不同的國際發(fā)展戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行的發(fā)展。

（2）產品定價差異化

在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行為了吸引特定的顧客群體，在于競爭對手提供同樣的金融產品時，實施定價差異化經營戰(zhàn)略。首先是利率差異化戰(zhàn)略。隨著利率市場進程的逐層推進，各商業(yè)銀行間業(yè)務競爭的主要體現(xiàn)就是利率競爭?？蛻暨x擇銀行時主要考慮存款利率的高低、銀行機構的遠近、服務態(tài)度的優(yōu)劣等因素，因此，各商業(yè)銀行要制定合適的存款利率。在貸款利率方面，各商業(yè)銀行在確定貸款利率時，要結合中小企業(yè)和當?shù)鼐用竦膶嶋H情況來定，這就需要銀行深入調查、分析，降低因信息不對稱帶來的風險，從而降低貸款利率。

（3）客戶定位差異化

商業(yè)銀行的最終目的是獲取利潤，而要獲取利潤，就必須有吸引客戶的能力。因此，商業(yè)銀行要注重客戶定位，落實“以客戶為中心”的經營理念。當前，隨著金融市場的多元化發(fā)展，客戶對銀行服務的需求也體現(xiàn)出多樣性，有的客戶注重便捷性、有的客戶注重個性化等，這是銀行進行客戶定位的基礎。同時銀行經營追求盈利性，對銀行來說，客戶不同，其帶來的利潤也是不同的。一般銀行比較注重大客戶而忽略小客戶，這其實會加劇銀行業(yè)之間的競爭，也會使銀行失去一部分市場份額。所以，銀行要進行客戶細分，對不同的客戶實行不同的服務，如對低貢獻率客戶，提供成本低的服務，而對高貢獻率客戶，要集中配置資源進行爭取和鞏固。

4.結論

總體說來我國的商業(yè)銀行在產品核心競爭力上與發(fā)達國家存在一定差距，在差異化發(fā)展上面還有待清晰的定位與選擇。我國的商業(yè)銀行在尋求自身利益的同時，還必須承擔向廣大民眾提供廣泛性的金融服務的任務，盡可能的覆蓋到所有需要金融服務的群體、行業(yè)。同時我國商業(yè)銀行的發(fā)展需喲以質量取勝，努力創(chuàng)新自己的金融產品，加快品牌建設。

（作者單位：中國建設銀行）

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