趙丹青

摘要：廣告，伴著商品的交換而產(chǎn)生，隨著商業(yè)的興旺而昌盛，為了在有限的時(shí)間和空間里拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，作為賣家與買家之間“最終接觸”的POP設(shè)計(jì)逐漸在世界范圍內(nèi)被廣泛使用。如今，越來(lái)越多的商家強(qiáng)烈意識(shí)到POP設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的地位和銷售中的重要性，于是各大賣場(chǎng)都開(kāi)始利用這種新興的廣告形式去贏得更多的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：POP設(shè)計(jì)；賣場(chǎng)廣告；創(chuàng)意策劃

POP設(shè)計(jì)起源于三四十年代的美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)，在上世紀(jì)七八十年代逐漸傳入我國(guó)并作為一種新興的廣告形式迅速發(fā)展，使得POP設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單的大字報(bào)和油畫(huà)逐漸發(fā)展成為了有趣而多方位的綜合設(shè)計(jì)形式。 所謂的“POP”就是英文“Point Of Purchase”的縮寫(xiě)，意為“購(gòu)買點(diǎn)的廣告”，是指在有限的時(shí)間和有效的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)及購(gòu)買欲望的商業(yè)廣告，簡(jiǎn)而言之就是指售點(diǎn)內(nèi)外一切布置物廣告的總稱。

直接作用于消費(fèi)者是POP最大的特點(diǎn)，因而POP設(shè)計(jì)必須具備前所未有、別出心裁的特點(diǎn)，這些特色既可以是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，也可以通過(guò)創(chuàng)作者去想象，造成“無(wú)中生有”的效果，從而去刺激、引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛，以達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。正是基于這種要吸引人眼球的目的，所以POP設(shè)計(jì)通常的表現(xiàn)形式都會(huì)夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，也只有這樣的設(shè)計(jì)才能更有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起他們的好奇心。

在我們周圍，常見(jiàn)的賣場(chǎng)大致包括店內(nèi)賣場(chǎng)、陳列現(xiàn)場(chǎng)及戶外賣場(chǎng)。其中，最熟悉的就是店內(nèi)POP廣告，涵蓋了店鋪的裝修、柜臺(tái)的陳設(shè)、招貼廣告以及服務(wù)指南。顧名思義就是室內(nèi)可能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的事物的總稱。有時(shí)候我們會(huì)因匆忙的腳步忽略了一路的風(fēng)景，但店內(nèi)POP廣告卻永遠(yuǎn)伴隨著我們的生活，無(wú)論是去便利店購(gòu)買日常必需品還是在咖啡廳享受閑暇時(shí)光，這些POP廣告總會(huì)有意無(wú)意的進(jìn)入我們的眼球，但唯有造型別致整體風(fēng)格卻又統(tǒng)一的室內(nèi)POP廣告才更讓人產(chǎn)生想要進(jìn)一步去了解的欲望。就像日式料理店總會(huì)懸掛各種浮世繪和和風(fēng)布畫(huà)，在餐桌上鋪著風(fēng)呂敷擺上日式茶具，模擬出極具異國(guó)風(fēng)情的空間，讓銷售現(xiàn)場(chǎng)和產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，讓人耳目一新。例如“蹦豬”是一家源自法國(guó)的面包店，店門口的木框黑板上會(huì)不時(shí)更新店內(nèi)的產(chǎn)品和活動(dòng)消息，各類法式面包在暖黃色燈光的照耀下越發(fā)的誘人，墻邊柜臺(tái)上擺放著等比例制作的法棍面包模型。沒(méi)有服務(wù)員不停的叫賣，也沒(méi)有漫天飛舞的廉價(jià)傳單，但整個(gè)店面營(yíng)造出的法式浪漫還是吸引著消費(fèi)者源源不斷的涌入。這應(yīng)該也就是店內(nèi)POP設(shè)計(jì)的魅力所在了。

任何廣告的目的都在于傳達(dá)廣告本身代表產(chǎn)品或者其公司的信息，POP廣告當(dāng)然也不例外，所以POP設(shè)計(jì)首要目的便在于提升產(chǎn)品的銷量，陳列現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告算得上是見(jiàn)效最快的設(shè)計(jì)方式，多為價(jià)目表、分類廣告和展示卡一類的小型POP設(shè)計(jì)，也常有時(shí)間的限制，并伴隨著各種活動(dòng)。能夠在最短的時(shí)間里告知消費(fèi)者有效信息，如產(chǎn)品品質(zhì)使用方法等，能夠幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，同時(shí)提升品牌和產(chǎn)品的知名度。如今，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)的銷售注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。屈臣氏是是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，作為涉及多個(gè)領(lǐng)域的零售業(yè)，屈臣氏源源不斷的為顧客提供多元化的商品和專業(yè)的咨詢，以迎合不同生活形態(tài)的需要。所以，在屈臣氏的售賣現(xiàn)場(chǎng)，各種產(chǎn)品分類擺放，并有明確的價(jià)目表表明當(dāng)前售價(jià)，不時(shí)還有立體展架展示當(dāng)季最火的產(chǎn)品。給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境和超值的產(chǎn)品價(jià)值，讓人們?cè)谫?gòu)買現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)輕松愉悅的心情，在購(gòu)買到自己滿意的產(chǎn)品后，也加深了對(duì)屈臣氏這一品牌的好感。

此外，戶外賣場(chǎng)多采用外置POP廣告，既指購(gòu)物場(chǎng)所門前的一切廣告媒體形式，也包括周邊室外場(chǎng)所的廣告牌、燈箱、電子顯示屏等。常以產(chǎn)品象征圖形和企業(yè)形象為主要內(nèi)容，多為中長(zhǎng)期POP廣告，可以起到吸引顧客入內(nèi)的作用，也保證了能在更廣的范圍和更深的層面上大幅度提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系，擴(kuò)大自身知名度。麥當(dāng)勞應(yīng)該算是人人皆知的快餐品牌，而它今日的地位也源于其POP的設(shè)計(jì)。一個(gè)品牌，若想短時(shí)間快速有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，那室內(nèi)的POP就已足夠，但若想將品牌深入人心，讓直接受眾增進(jìn)對(duì)其的好感，并拉攏潛在消費(fèi)者，于無(wú)形之中提升品牌形象，那么就要在店內(nèi)POP的基礎(chǔ)上增添大型或獨(dú)特的外置POP。也正是如此，當(dāng)下我們所看到的許多品牌都將目光鎖定在了人流量大的站臺(tái)燈箱或戶外廣告牌上，各大賣場(chǎng)也將品牌LOGO和門店招牌向外擴(kuò)展，以求在更大的空間和更久的時(shí)間里，傳達(dá)給消費(fèi)者品牌印象。就像麥當(dāng)勞的店面外，除了基本的店面招牌和24小時(shí)營(yíng)業(yè)的告示牌外，在店面外墻頂端最醒目的地方增添了品牌LOGO，同時(shí)，在離店面最近的路口豎立了方向指示牌，在招攬更多消費(fèi)者的同時(shí)，讓品牌LOGO在消費(fèi)者心中有了印象，加深了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞這一品牌的親切感。而麥當(dāng)勞的另一個(gè)室外POP設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意，就其外形來(lái)看，像是一壺香濃的麥當(dāng)勞咖啡傾瀉而出，落入杯中。實(shí)際上這個(gè)室外POP同時(shí)是一盞具有照明作用的路燈，只是在造型上借用了倒咖啡的瞬間，這樣毫不費(fèi)勁的抓住了全部過(guò)往路人的眼球，并巧妙的宣傳了麥當(dāng)勞早餐咖啡這一產(chǎn)品。

POP廣告作為直接連接顧客和商家的媒介，往往具有很強(qiáng)的針對(duì)性和良好的溝通能力，無(wú)論是在消費(fèi)者的定位上還是廣告效果的反饋上，都是直觀明確的，旨在用生動(dòng)的內(nèi)容去打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，以達(dá)到廣告宣傳或銷售目的，因而是賣場(chǎng)空間的不二選擇。也正因如此，為了在紛繁眾多的商品中引起人們的注意，POP設(shè)計(jì)必然要新穎獨(dú)特、個(gè)性鮮明，在視覺(jué)上富有親和力和靈活性，造型上簡(jiǎn)練又精美，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒以改變他們對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，盡可能讓每一個(gè)消費(fèi)者都想去了解、去購(gòu)買。（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

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