婁向鵬

甘肅成縣本是中國籍籍無名的小縣城之一，自從出了個“核桃書記”李祥，在微博里頻頻叫賣家鄉(xiāng)的鮮核桃，不但他自己一下成了微博名人，成縣也成了區(qū)域電商經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，農(nóng)產(chǎn)品電商來勢洶涌，一發(fā)而不可收。

不少學(xué)習(xí)成縣農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)企，以為成縣核桃電商的成功歸結(jié)于他們有個會玩微博的好書記，事實上，微博模式只是成縣核桃電商的冰山一角，海面之下，是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個系統(tǒng)的整合，缺一不可。

第一，強勢單品背后的推廣資源整合

無論是已經(jīng)成為神話的蘋果、小米，還是農(nóng)產(chǎn)品中風(fēng)頭正勁的褚橙，這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳說，都有一個極為強勢的單品。但是，再強勢的單品，也必須通過資源整合，將優(yōu)勢以最好的方式展現(xiàn)出來。

以成縣核桃為例，成縣的核桃的確有著悠久的歷史，也是地理標志產(chǎn)品，但是，中國地域遼闊，從來不缺富含歷史資源和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的品類，但是真正做大做強的卻沒有幾個，為什么？差別到底在哪？

1.營銷推廣中，責(zé)任到人的信任背書。不少政府為了當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，也做了很多工作——招商會、產(chǎn)品節(jié)，媒體推廣等手段也不斷嘗試，成縣的不同點在于，“成縣李祥”的微博是成縣縣委書記李祥實名認證，一步到位，責(zé)任到人。另一方面，現(xiàn)在政府公信力確實越來越弱，官員們對網(wǎng)絡(luò)視為洪水猛獸，縣委書記責(zé)任到人分分鐘秒殺一眾政府喊話。

2.產(chǎn)品資源的系統(tǒng)整合。很多政府官員和企業(yè)家提起當?shù)靥禺a(chǎn)或者自己的產(chǎn)品都能說得頭頭是道，很是吸引人，但是，我們在服務(wù)企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的宣傳介紹材料都浮于表面，甚至還是很多年前的版本，好產(chǎn)品也沒有了消費吸引力。再看李祥的微博，其中大量介紹了成縣核桃的歷史文化、產(chǎn)品特點、種植、采摘、農(nóng)民風(fēng)貌等等，給消費者展現(xiàn)了一副活靈活現(xiàn)的成縣“核桃圖”，消費吸引力大大提升。

3.單品突破。每個地方都有不少特色農(nóng)產(chǎn)品，成縣除了核桃也有櫻桃、野草莓、李子等特色農(nóng)產(chǎn)品，但是成縣政府把核桃作為了當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，并不遺余力地主抓核桃，這在營銷上就是資源集中的單品突破戰(zhàn)略，讓營銷更加銳利。反觀一些地方和企業(yè)，產(chǎn)品一大堆，今天推這個，明天推那個，最后沒有一個能養(yǎng)大。

第二，關(guān)注爆點背后的整合傳播

成縣核桃的成功從直觀上看，最大的區(qū)別就是一個足夠引發(fā)社會關(guān)注的爆點，毫無疑問，“核桃書記”就是成縣核桃的那個爆點。但是，“核桃書記”和“褚橙”一樣，都是不可再造的。很多成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷背后都有其獨特的資源和機遇，具有高度的不可復(fù)制性，政府和企業(yè)要學(xué)的是其本質(zhì)的營銷思路，而絕非模仿再造。那么地域特產(chǎn)如何再造一個成功的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式呢？

1.契合的傳播調(diào)性。李祥的微博營銷能夠成功，主要在于其塑造了一個大眾心中難得的好官員，為民辦事的好書記形象，真實動人，調(diào)性相符。無論采用哪個互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，政府和企業(yè)首先要確定好自己要塑造一個什么樣的形象，來和消費者對話，并把這個形象真正落地，說他該說的話，辦他該辦的事。比如“江小白”用小資文藝說事，“杜蕾斯”調(diào)侃兩性生活，“江寧公安在線”就是一個幽默親們的警察叔叔。對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，最難的不是調(diào)性確定，而是執(zhí)行上的偏差，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)的微博、微信只是跟風(fēng)行為，并沒有專業(yè)人員維護，至今仍停留在十幾年前自說自話的廣告式傳播階段，效果自然無法期待。

2.拓展新平臺。成縣核桃爆發(fā)于2013年，正是微博最火的時候，但是，現(xiàn)在微博的凝聚力已經(jīng)大不如前，再跟著去做微博營銷，只能現(xiàn)熱剩飯。緊跟互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展，尋求受眾最集中的平臺才是核心所在，而且很多平臺在推廣期間，對企業(yè)都有補貼和優(yōu)惠，企業(yè)很容易隨著平臺擴張實現(xiàn)企業(yè)目標。“滴滴打車”曾經(jīng)推出過打車送荔枝，“餓了么”給平臺商戶提供現(xiàn)金補貼，專業(yè)農(nóng)業(yè)微信訂閱號“神農(nóng)島”也多次推出與企業(yè)結(jié)合的策劃活動。農(nóng)業(yè)企業(yè)要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，否則將一步慢，步步慢。

3.摒棄傳統(tǒng)廣告思路。傳統(tǒng)廣告思路是什么？產(chǎn)品要大、logo要大，品牌信息要第一時間出現(xiàn)，這是基于傳統(tǒng)渠道推廣時間和版面有限下的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾自帶廣告掃描儀，一旦發(fā)現(xiàn)廣告立即就被拋棄，所以那些第一時間露出的推廣正在被互聯(lián)網(wǎng)營銷淘汰，而內(nèi)容風(fēng)趣，亮點在最后，產(chǎn)品賣點與稿件融為一體的創(chuàng)意推廣成為主流。網(wǎng)絡(luò)大火的神文案《清朝格格為什么這么丑》用清朝格格長相丑陋之謎，吸引大眾關(guān)注，層層分析絲絲入扣，卻在文章最后出現(xiàn)“神轉(zhuǎn)折”，與湯臣倍健的賣點“取自全球”有趣地聯(lián)系起來，讓人即使清楚是廣告，也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)分享。

第三，網(wǎng)絡(luò)引爆之后的電商工程整合

作為企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)話題的火爆如果不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷量和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，一時火爆也就毫無意義。因為產(chǎn)業(yè)不完善，“雙十一”賣出的清遠雞，到現(xiàn)在還沒發(fā)完貨，一度成為行業(yè)笑談。

輿論熱點背后，農(nóng)業(yè)企業(yè)要從四個環(huán)節(jié)下手，形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，才能真正完成電商的成功。

1.穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)熱門話題有很大的隨機性，熱潮過后，必須形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)推廣模式。李祥微博營銷推廣成縣核桃獲得成功之后，快速形成了系統(tǒng)的微博營銷和專業(yè)運營團隊，話題性更強、更成體系。

2.穩(wěn)定的銷售模式——網(wǎng)絡(luò)上時常有幫助農(nóng)產(chǎn)品滯銷的微博、微信推出，但是很多都是解決一時難題，并沒有形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，這就需要形成穩(wěn)定的銷售模式?！俺煽h李祥”微博爆發(fā)的時候是2013年8月份，當時要在微博上購買成縣核桃，還需從微博上私信其電商負責(zé)人“丫丫”，電商尚未起步。但之后，成縣先通過與電商平臺合作對接，又整合資源，培訓(xùn)農(nóng)戶，并成立了全省首家農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會，一步步建立起穩(wěn)定的電商銷售模式。

3.有力的政府服務(wù)支撐——微博引爆之后，成縣快速建立了成縣農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會，讓種植大戶、銷售大戶加盟電子商務(wù)協(xié)會，以此形成合力。

4.資源整合完善產(chǎn)業(yè)鏈。團隊方面，招募年輕銷售人員，對其進行專業(yè)化的微營銷培訓(xùn)，至今其80%的銷售額來自這些免費的社會化媒體。產(chǎn)品方面，整合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，形成小而靈活的資源聚集模式。渠道方面，與未來生活網(wǎng)、中糧集團的我買網(wǎng)，以及廚易時代等電商企業(yè)尋求合作，同時，成縣核桃也借勢進入商超等傳統(tǒng)渠道。

“成縣模式”的成功給農(nóng)產(chǎn)品營銷打開了一扇窗，農(nóng)業(yè)企業(yè)最需要的不是去簡單模仿“成縣模式”，或者抱怨自己沒有一個好書記。應(yīng)該真正地反思一下，最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)距離互聯(lián)網(wǎng)營銷還有多遠？改變生活的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，讓營銷互聯(lián)網(wǎng)化？打造自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，才是最急需的。