王碩　劉燕

在20世紀(jì)八十年代，僅英國(guó)公共關(guān)系咨詢部門的收益，就實(shí)現(xiàn)了年25%到30%的高增長(zhǎng)，這些收益幾乎都是從公共關(guān)系服務(wù)收費(fèi)中獲得的。雖然遭遇過英國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退，英國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展速度一度放慢，但是到了九十年代中期，則又一次得到了擴(kuò)張

公共關(guān)系的影響力：從政治領(lǐng)域拓展到多個(gè)社會(huì)領(lǐng)域

公共關(guān)系在英國(guó)政治領(lǐng)域的影響已經(jīng)長(zhǎng)期存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1979年英國(guó)中央新聞署的年度預(yù)算是2700萬(wàn)英鎊，廣告費(fèi)用是4400萬(wàn)英鎊；而到了1988年，這兩個(gè)數(shù)字分別上漲到了1.5億英鎊和8500萬(wàn)英鎊。在1979年的競(jìng)選活動(dòng)中，英國(guó)工黨花費(fèi)了157萬(wàn)英鎊，英國(guó)保守黨花費(fèi)了233萬(wàn)英鎊；而到了1992年，這兩個(gè)數(shù)字分別上漲到710萬(wàn)英鎊和1010萬(wàn)英鎊。為了1997年的競(jìng)選，在不到12個(gè)月的時(shí)間里，工黨投入了1300萬(wàn)英鎊，保守黨則投入了1900萬(wàn)英鎊。與此同時(shí)，不斷增長(zhǎng)的經(jīng)費(fèi)也流入了政治傳播領(lǐng)域相關(guān)人士的手里。由于有著密切的利益關(guān)系，公共關(guān)系專業(yè)人士與政界的聯(lián)系更為緊密，政界與媒體的聯(lián)系也變得更為緊密。

公共關(guān)系不僅向外擴(kuò)張，也重視內(nèi)部的發(fā)展。如英國(guó)記者工會(huì)建立過自己的部門，創(chuàng)辦了大量第二產(chǎn)業(yè)，其中包括出版專業(yè)參考書、公共關(guān)系專業(yè)指南，以及開設(shè)一系列教育課程等。在許多公共關(guān)系指南類材料中，都提到了公共關(guān)系是一種可以為各類組織服務(wù)的專業(yè)性活動(dòng)。這一認(rèn)識(shí)，不僅獲得了政治組織的認(rèn)同，也獲得了市政委員會(huì)、學(xué)校、醫(yī)院、大學(xué)、工會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)、壓力集團(tuán)等多個(gè)組織的認(rèn)同，它們意識(shí)到，為了自己的政治經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而投資公共關(guān)系部門是十分必要的。

這些投資是有例可查的。對(duì)有的環(huán)境方面壓力集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，媒體手段是這些集團(tuán)向大眾宣傳自我所關(guān)注事情的有效途徑。1991年和1993年的兩個(gè)調(diào)查也顯示，許多環(huán)境壓力集團(tuán)群體中的人便構(gòu)思了復(fù)雜的媒體策略并雇傭了許多前媒體或公共關(guān)系人員。在刑事司法領(lǐng)域、男同性戀和女同性戀壓力集團(tuán)、北愛爾蘭自治區(qū)準(zhǔn)軍事組織里的壓力集團(tuán)和行業(yè)協(xié)會(huì)中，公共關(guān)系部門都得到了迅速的發(fā)展。其中一些還表現(xiàn)得很出色，在90年代，國(guó)家兒童之家在1992年，圣約翰救護(hù)在1994年，女子皇家志愿服務(wù)團(tuán)在1995年，英國(guó)皇家退伍軍人協(xié)會(huì)在1997年，都曾獲得過英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)“卓越之劍”的稱號(hào)。

與政治相似，遠(yuǎn)離權(quán)力中心的志愿服務(wù)領(lǐng)域也同樣離不開公共關(guān)系。調(diào)查顯示，31%的志愿服務(wù)組織中有新聞處或宣傳處的官員，43%使用外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，56%監(jiān)控著媒體。與這些組織每年超過25萬(wàn)英鎊的預(yù)算相同步，以上這些數(shù)字也分別漲到57%、81%和78%。工會(huì)組織同樣也歡迎公共關(guān)系，1998年英國(guó)2/3的工會(huì)中，至少有一個(gè)是兼職的新聞處官員，而且25%的工會(huì)經(jīng)常利用公關(guān)顧問組織，57.4%的工會(huì)利用其他機(jī)構(gòu)來監(jiān)控媒體或使之提供其他服務(wù)。

公共關(guān)系興盛的負(fù)面影響：英國(guó)媒體被不斷侵蝕

公共關(guān)系的迅速發(fā)展，伴隨而來的是英國(guó)媒體發(fā)生了一些不樂觀的變化。英國(guó)媒體的賬目顯示，新聞本身依然很受歡迎，讀者數(shù)量也在增加，娛樂版塊繼續(xù)吸引著讀者以及廣告資金。但是，受到新技術(shù)、政府放寬行業(yè)管制以及自由市場(chǎng)的影響，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。這樣的結(jié)果就是，新聞制作的財(cái)政成本考量取代了以往媒體所推崇的為公共服務(wù)的理念，成為了媒體首要考慮的因素。制作成本高昂的新聞節(jié)目，以及嚴(yán)肅的大幅紙張印刷的報(bào)紙逐漸削減。在對(duì)記者的投入沒有增加的情況下，記者們卻被要求不停地增加新聞產(chǎn)量，導(dǎo)致有深度的調(diào)查性報(bào)道減少，媒體的編輯標(biāo)準(zhǔn)下降，更多依賴外在的信息提供者。

現(xiàn)實(shí)情況更讓人感到不樂觀。從1984到1997年，英國(guó)全國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)失去了200多萬(wàn)份的銷售量，占到了銷售總量的13%。這些報(bào)紙中，只有《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》和《每日郵報(bào)》的讀者有所增加。為了遏制這一消極趨勢(shì)，不少日?qǐng)?bào)采取了大量費(fèi)用高昂的嘗試，包括采用新銷售策略、使用新的版面設(shè)計(jì)、降低訂閱費(fèi)用等。有一段時(shí)間，有的報(bào)紙經(jīng)銷商還嘗試通過增加報(bào)紙版塊的方法來擴(kuò)大讀者數(shù)量。這個(gè)方法使得報(bào)紙頁(yè)數(shù)增多，從1984到1994年，《太陽(yáng)報(bào)》從32頁(yè)增加到52頁(yè)，《每日鏡報(bào)》從32頁(yè)增加到48頁(yè)，《星報(bào)》從28頁(yè)增加到36頁(yè)，《每日快報(bào)》從32頁(yè)增加到64頁(yè)，《衛(wèi)報(bào)》從28頁(yè)增加到72頁(yè)，《泰晤士報(bào)》從32頁(yè)增加到72頁(yè)，《金融時(shí)報(bào)》從48頁(yè)增加到78頁(yè)。增加版面又進(jìn)一步導(dǎo)致了一系列的價(jià)格戰(zhàn)，這嚴(yán)重降低了報(bào)紙的利潤(rùn)，《今日》、《周日快報(bào)》和《周日獨(dú)立報(bào)》三家報(bào)紙紛紛倒閉或被合并，剩余的報(bào)紙更是為生存而戰(zhàn)。

還有一個(gè)被普遍采用，但實(shí)際上更削弱媒體影響力的方法，就是降低新聞制作的勞動(dòng)力成本。具體就是實(shí)行無工會(huì)化，多多使用自由作者，聘用短期合同工，把員工培訓(xùn)得更為多技能，利用兄弟報(bào)社的記者資源，當(dāng)然也包括裁員，許多報(bào)紙都進(jìn)行了裁員。曾經(jīng)連續(xù)4年，《獨(dú)立報(bào)》、《每日快報(bào)》和《每日星報(bào)》裁減了1/3到1/2的編輯人員，《衛(wèi)報(bào)》和《每日鏡報(bào)》也實(shí)施了小規(guī)模但定期的裁員，甚至效益較好的《泰晤士報(bào)》也在考慮削減編輯人員。結(jié)果是每個(gè)記者比60年代多創(chuàng)作了2到3倍的新聞稿件，但是卻沒有增加等值的報(bào)酬。

隨著英國(guó)的記者和編輯們的壓力越來越大，媒體調(diào)查性新聞水平也在逐漸降低，來自媒體之外的信息所帶來的誘惑就變得比以往更加誘人。擁有或者雇傭?qū)I(yè)公共關(guān)系組織及人員的政府、大企業(yè)和各類組織，因能供十分快捷，且成本幾乎為零的信息資源，逐漸受到了媒體的青睞。記者、編輯開始變得不那么獨(dú)立，媒體的獨(dú)立性受到公共關(guān)系專家的沖擊，很多媒體選擇主動(dòng)配合這些權(quán)力和財(cái)富的掮客，而不是繼續(xù)固守著傳統(tǒng)的信息傳遞者角色。

公共關(guān)系行業(yè)的危機(jī)：成為政府和企業(yè)控制媒體及社會(huì)的強(qiáng)大手段

有一個(gè)比較激進(jìn)的說法，20世紀(jì)英國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展史幾乎完全與政府和企業(yè)相聯(lián)系。（多數(shù)）關(guān)注政治公共關(guān)系興起的激進(jìn)主義觀察者，將公共關(guān)系視為國(guó)家和企業(yè)覬覦并控制媒體的唯一手段。同時(shí)期的英國(guó)公共關(guān)系發(fā)展史也印證了這一說法。

從1979年起，英國(guó)保守黨政府決定打破戰(zhàn)后傳統(tǒng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行更多的干預(yù)，不惜以破壞國(guó)家在工會(huì)、制造業(yè)、福利國(guó)家等方面的傳統(tǒng)為代價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)英國(guó)國(guó)際資本的積累，同時(shí)也發(fā)展好金融資本及跨國(guó)企業(yè)。這一設(shè)想的實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)英國(guó)民眾進(jìn)行引導(dǎo)，為此與英國(guó)國(guó)家、政黨和企業(yè)相關(guān)的公共關(guān)系部門出現(xiàn)了迅速擴(kuò)張的現(xiàn)象。公共關(guān)系的擴(kuò)張不僅鞏固了保守黨政府在競(jìng)選中的支持地位，也使得企業(yè)的公共關(guān)系咨詢產(chǎn)業(yè)資金得到了擴(kuò)張。在競(jìng)選期間，保守黨從公共關(guān)系建議和企業(yè)高層援助中獲利，公共關(guān)系咨詢公司則從有利可圖的政府合約及與企業(yè)界的積極關(guān)系中獲利頗豐。公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)、企業(yè)部門以及英國(guó)政治體制之間聯(lián)系密切。

實(shí)際的調(diào)查分析對(duì)此也有清晰印證。英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)在1994年的一份調(diào)查顯示，專業(yè)公共關(guān)系被政府和大企業(yè)所控制。在全體公共關(guān)系人力資源中，只有9%的公共關(guān)系人員為慈善部門、商業(yè)協(xié)會(huì)、藝術(shù)文化等非盈利機(jī)構(gòu)工作，相比之下，有17%的人員在政府內(nèi)部宣傳或公共關(guān)系部門工作，有27%的人員在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、出版宣傳等企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系部門工作，有47%的人員則服務(wù)于外部的咨詢部門。而且這47%的人員所就職的外部咨詢部門，超過90%的客戶又都是企業(yè)。

不僅企業(yè)的公共關(guān)系力量大幅增加，僅在1979到1995年間，英國(guó)政府信息相關(guān)官員就出現(xiàn)了大幅增加。白金漢宮從3人增加到12人，英國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)從8人增加到18人，英國(guó)稅務(wù)局從5人增加到18人，倫敦警方從6人增加到61人，英國(guó)廣播公司從5人增加到35人。增幅都非常大。而英國(guó)中央新聞署所擁有的信息官員也從1979年的36人上升到1996年的160人，預(yù)算也大幅度增加。到1994年，英國(guó)90%的大城市的地方權(quán)威機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了內(nèi)部公共關(guān)系部門，雇傭了約2000名全職人員，每年花掉2.5億英鎊。由于財(cái)力強(qiáng)大，政府也更容易雇傭或聘用公共關(guān)系人員來控制危機(jī)，1984到1985年間，在與國(guó)家礦工協(xié)會(huì)發(fā)生沖突期間，英國(guó)煤炭局在廣告方面花費(fèi)了450萬(wàn)英鎊，還將新聞工作人員從6人增加到了25人。

這樣的人員構(gòu)成，反映了企業(yè)和國(guó)家在公共關(guān)系利用方面的壟斷。企業(yè)和國(guó)家由于擁有巨大的制度和經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，可以從體制、法律以及經(jīng)濟(jì)資源方面，來禁止或許可信息的流動(dòng)，并能夠時(shí)常以政治、法律、經(jīng)濟(jì)手段對(duì)記者及媒體施加壓力，包括影響他們的新聞取向或游刃有余地使之奉承自己。如前所述，關(guān)鍵的一點(diǎn)，企業(yè)和國(guó)家所能提供的豐富的信息資源，猶如為記者和媒體提供免費(fèi)的信息補(bǔ)貼一般，吸引著他們。導(dǎo)致記者和媒體幾乎完全依靠著企業(yè)和國(guó)家，無形中形成了被控制的狀況。更不用說對(duì)媒體而言，企業(yè)和國(guó)家本來就是媒體廣告的購(gòu)買金主，到了80年代，英國(guó)政府甚至成了最大的廣告購(gòu)買者。

公共關(guān)系的新發(fā)展：小規(guī)模公共關(guān)系組織發(fā)展的困境與重要作用

不論性質(zhì)異同，公共關(guān)系組織都有大小之別。公共關(guān)系是金融和人力資源的總和，資源不同，強(qiáng)弱則不同。公共關(guān)系資源越多意味著媒體聯(lián)系越多，獲得信息補(bǔ)貼的途徑越多，交流方式的多樣化以及媒體聯(lián)系的持續(xù)性也更好。小規(guī)模的公共關(guān)系組織難以維持，不僅僅是因?yàn)樵谝陨戏矫孑^弱，還因?yàn)樵?994年，平均每名員工就需要付出4.2萬(wàn)英鎊的成本，才能維持住一個(gè)公共關(guān)系組織。這個(gè)高昂的價(jià)格，限制了小型公共關(guān)系組織的發(fā)展與生存。1989年，北愛爾蘭的費(fèi)恩·辛恩（Sinn Fein）只有7000英鎊預(yù)算和5名新聞工作志愿者，就聲稱要與一家擁有145名員工和2000萬(wàn)英鎊預(yù)算的官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其志可嘉，只是令人感到徒勞。

但仍然有樂觀的看法，其中之一就是，隨著專業(yè)化公共關(guān)系的興起，企業(yè)與政府之外的非官方信息源獲得信息準(zhǔn)入的可能性在增大，而且與其他形式相比，公共關(guān)系行業(yè)對(duì)資金的依賴度小，策略制定也不需要很多制度合法性，這增加了資源匱乏的組織利用公共關(guān)系進(jìn)入媒體的可能性，也有利于小型公共關(guān)系組織的發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)出現(xiàn)了一些非官方組織和資源匱乏的組織，存在著對(duì)媒體話語(yǔ)起到了重要干預(yù)作用的例子。如有關(guān)無鉛汽油的討論，有關(guān)哈特區(qū)議會(huì)保護(hù)土地、抵制政府建造規(guī)劃的爭(zhēng)論，以及救護(hù)車司機(jī)與衛(wèi)生署之間的問題，通訊工人工會(huì)反對(duì)郵電部私有化的斗爭(zhēng)，全都是資源匱乏的組織利用公共關(guān)系技巧顛覆保守黨政策的例子。1997年，一份對(duì)250個(gè)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查，也顯示了非官方、小型的公共關(guān)系組織的有效性。

（作者單位：華北電力大學(xué)）