周峰　李秀梅

摘要：

電商網(wǎng)站界面作為電商的“門(mén)面”最直觀(guān)、最快捷地影響著電商的用戶(hù)體驗(yàn)。本文以用戶(hù)體驗(yàn)理論為依托，打破傳統(tǒng)電商界面設(shè)計(jì)只是以產(chǎn)品為重點(diǎn)的設(shè)計(jì)原則，通過(guò)闡述“情感化設(shè)計(jì)”在電商界面設(shè)計(jì)中的重要作用，把情感化設(shè)計(jì)作為提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要方向，探索以功能為基礎(chǔ)、以情感為中心、以良好的用戶(hù)體驗(yàn)為目的的電商界面設(shè)計(jì)法則，達(dá)到界面視覺(jué)元素與用戶(hù)情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)電商界面設(shè)計(jì)技術(shù)理性與藝術(shù)感性的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：

用戶(hù)體驗(yàn) 電商界面 情感化設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015）02-0122-02

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)了全新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式，越來(lái)越多的人將消費(fèi)、購(gòu)物轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，電子商務(wù)帶給了人們的全新生活方式。用戶(hù)對(duì)電商需求和電商對(duì)自身要求的不斷升高，使電商的銷(xiāo)售不再緊緊局限于產(chǎn)品本身，而更多地涵蓋了物質(zhì)之外的因素。在設(shè)計(jì)及藝術(shù)審美中后現(xiàn)代主義的產(chǎn)生和發(fā)展打破了現(xiàn)代主義的只追尋理性，缺乏人情味兒的特點(diǎn)，而將科技的理性與藝術(shù)的感性結(jié)合，應(yīng)用到實(shí)際生活中。情感化設(shè)計(jì)是感性設(shè)計(jì)的一個(gè)方向，基于用戶(hù)的感性認(rèn)知，多方面分析用戶(hù)的感性需求，其概念與目前設(shè)計(jì)界提倡的用戶(hù)體驗(yàn)不謀而合。讓界面與人進(jìn)行情感的交流，所以感性設(shè)計(jì)應(yīng)該是電商界面設(shè)計(jì)的重要研究方向。

一 用戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)（User Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)UE）是用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀(guān)感受。在上世紀(jì)90年代中期由用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德諾曼提出，并最早被廣泛認(rèn)知。從電商界面設(shè)計(jì)的俠義上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)是指用戶(hù)使用網(wǎng)站，通過(guò)瀏覽網(wǎng)站，到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，直到下單完成，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中用戶(hù)對(duì)界面的感覺(jué)。用戶(hù)體驗(yàn)涉及的范圍很廣比如網(wǎng)站時(shí)點(diǎn)擊進(jìn)入速度、網(wǎng)站使用的易用程度、網(wǎng)站內(nèi)容是否清晰明了等。顧客對(duì)于網(wǎng)站第一印象是非常重要的，網(wǎng)上購(gòu)物的選擇很多，如何讓顧客在進(jìn)入-個(gè)網(wǎng)站時(shí)就決定是繼續(xù)瀏覽還是離開(kāi)，好的視覺(jué)界面能夠吸引和留住客戶(hù)，差的網(wǎng)站沒(méi)有好的視覺(jué)享受，注定不能吸引客戶(hù)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)是吸引顧客選擇網(wǎng)購(gòu)重要原因，因此，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)是電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，只有把用戶(hù)體驗(yàn)做女子，吸引更多用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)。

二 何為“情感化設(shè)計(jì)”

“情感”是人對(duì)客觀(guān)事物是否滿(mǎn)足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，是人對(duì)外界事物感化于自身時(shí)的一種生理的反應(yīng)?！扒楦谢O(shè)計(jì)（ EmotionalDesign）”一詞是由唐納德.諾曼在其同名著作《情感化設(shè)計(jì)> -書(shū)中提出的。從某種意義上說(shuō)，情感化的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意工具，表達(dá)和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的思想和設(shè)計(jì)目的。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種創(chuàng)意工具變得日益銳利。該書(shū)中指出入腦有三種不同的加工水平：本能的、行為的、反思的。這三種分別對(duì)應(yīng)了三種設(shè)計(jì)水平：本能水平的設(shè)計(jì)、行為水平的設(shè)計(jì)和反思水平的設(shè)計(jì)，這三種水平的設(shè)計(jì)是交互1吏用、相互滲透。

本能層相對(duì)應(yīng)的是人們看到界面的初始效果，就是人們的感覺(jué)層。它能迅速對(duì)好或壞、安全或危險(xiǎn)作出判斷，并向肌肉發(fā)出適當(dāng)?shù)男盘?hào)，警告大腦的其他部分，這是情感加工的起點(diǎn)，由生物因素決定。是顧客看到界面的第一印象，本能水平的設(shè)計(jì)是即刻的情感效果；行為層對(duì)應(yīng)的是顧客使用界面的樂(lè)趣和效率，行為層是大多數(shù)人類(lèi)行為之所在，對(duì)應(yīng)網(wǎng)頁(yè)界面的功能、性能和可用性等；反思層對(duì)應(yīng)的是自我形象、個(gè)人滿(mǎn)意和記憶，反思層是意識(shí)、情感和情緒認(rèn)知的最高水平，與人們通過(guò)精神的觀(guān)照與某種特定的意義聯(lián)系在一起，只有在此才能體驗(yàn)到思維和情感的潛在影響，一個(gè)人的自我認(rèn)同就在于反思層中。反思層的設(shè)計(jì)注重的是信息、文化以及產(chǎn)品給人的感覺(jué)，具有更深層次上的意義。

三 情感因素對(duì)電商界面設(shè)計(jì)的影響

凱文凱利在《失控》開(kāi)篇說(shuō)到：“機(jī)器，正在生物化；而生物，正在機(jī)器化。”信息時(shí)代，人機(jī)交互越來(lái)越多的代替人與人之間傳統(tǒng)面對(duì)面的交流，當(dāng)人們不再進(jìn)行面對(duì)面的交流時(shí)，對(duì)界面的情感要求就越來(lái)越高。電商界面作為人機(jī)情感交流的媒介和載體，情感因素是設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中必須考慮的關(guān)鍵性因素，優(yōu)秀的界面設(shè)計(jì)能與人的情感發(fā)生碰撞，產(chǎn)生共鳴。隨著網(wǎng)購(gòu)流行趨勢(shì)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電商界面的功能不能再只是局限于購(gòu)買(mǎi)的使用功能，而越來(lái)越多地涉及了文化功能、審美功能等，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行界面設(shè)計(jì)時(shí)更多地注重突出界面的內(nèi)涵，以情動(dòng)人。設(shè)計(jì)師運(yùn)用界面設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的不同特征和優(yōu)質(zhì)特性，以此讓顧客從內(nèi)心情感上與界面產(chǎn)生共鳴，讓界面設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，并且好的界面能最快捷最直觀(guān)地讓顧客明白產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，傳達(dá)重要的視覺(jué)信息。

對(duì)于用戶(hù)界面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，本能水平的設(shè)計(jì)和反思水平的設(shè)計(jì)在用戶(hù)界面的設(shè)計(jì)中需要強(qiáng)化。好的界面設(shè)計(jì)，顧客使用起來(lái)容易清晰易懂，更加注重情感化因素。反思層的界面設(shè)計(jì)意義在于能否幫助顧客解決問(wèn)題，并且與顧客在情感上產(chǎn)生聯(lián)系，收獲用戶(hù)的喜愛(ài)，日益加深了顧客的滿(mǎn)意度，正如“果粉”就是這樣誕生的，良好的情感化設(shè)計(jì)可以讓顧客具有幸福感和融入感，并且將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的傳播者，他們會(huì)與其他人分享自己的良好體驗(yàn)，幫助產(chǎn)品建立好的口碑。通過(guò)界面設(shè)計(jì)和顧客建立一種情感傳遞，是界面設(shè)計(jì)的真正深層作用所在。

四 電商界面設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)方法

4.1 用戶(hù)需求定位分析

為了能從設(shè)計(jì)的角度，提高界面的可用性，要全面地關(guān)注與了解界面用戶(hù)的要求及對(duì)應(yīng)的用戶(hù)特征。電商界面的設(shè)計(jì)之前首先從對(duì)顧客特征有一個(gè)整體的把握，針對(duì)顧客的的產(chǎn)品需求、顧客心理分析、顧客的網(wǎng)絡(luò)常識(shí)、顧客的情感體驗(yàn)等方面分析影響用戶(hù)使用網(wǎng)頁(yè)的因素。在顧客分析的過(guò)程中要借助傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)理論，來(lái)分析不同類(lèi)型的顧客對(duì)界面不同的需要，為界面的設(shè)計(jì)提供可靠的理論依據(jù)和參考。以味道網(wǎng)為例，味道網(wǎng)致力于為人們提供優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，解決人們吃得放心，吃得健康，吃得地道的訴求。主要的目標(biāo)客戶(hù)群定位在60到80年代的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度高的從家鄉(xiāng)來(lái)到城市的中產(chǎn)及以上人群。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)其目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)注重在滿(mǎn)足消費(fèi)者快速定位的同時(shí)，用最簡(jiǎn)單的步驟即可完成購(gòu)買(mǎi)，做到了對(duì)用戶(hù)的準(zhǔn)確定位。所以，電商界面設(shè)計(jì)要給目標(biāo)用戶(hù)定義一個(gè)性格：如中國(guó)風(fēng)、小清新、復(fù)古、文藝范等等，引起視覺(jué)和心理共嗚。然后給產(chǎn)品定義一個(gè)性格，產(chǎn)品和顧客之間產(chǎn)生的所有交互就像是人和人之間產(chǎn)生的交互一樣，將產(chǎn)品交互和用戶(hù)預(yù)期產(chǎn)生一種生動(dòng)的映射。使設(shè)計(jì)出的界面更適合于各類(lèi)不同用戶(hù)的使用。

4.2 注重文案的作用

文案對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)作用也是不容小覷的。用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去尋找有用信息時(shí)，文案應(yīng)當(dāng)易懂、清晰、引入注意。如果單從功能角度去衡量，用戶(hù)情感的單向表達(dá)屬于功能層面，而用戶(hù)情感的雙向表達(dá)屬于內(nèi)容層面。要用描述顧客需求的語(yǔ)言，去創(chuàng)建易于使用，實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)體驗(yàn)，這才是電商界面設(shè)計(jì)與眾不同的方法。通過(guò)文案的表達(dá)將界面化身成一個(gè)有個(gè)性、有脾氣的人，不再是冷冰冰的工具?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站文案表達(dá)越來(lái)越具有人情味了。你會(huì)看到很多界面的引導(dǎo)方式也更有趣味性，文案內(nèi)容的情感化也會(huì)增加用戶(hù)的接受程度。如美團(tuán)網(wǎng)的注銷(xiāo)挽回郵件，講的好像一個(gè)被拋棄的怨婦，但是又透露著一些溫馨的感覺(jué)，比起強(qiáng)推優(yōu)惠活動(dòng)，這種情感化的方式更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生好感。再如味道網(wǎng)的文案“追求味之本色，回歸道之自然”（圖2）下廚房網(wǎng)站的文案“唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)”“經(jīng)常登錄的同志都是好同志”“和美食談一場(chǎng)戀愛(ài)”等等（圖3），勾動(dòng)人心，這些都是情感化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。電商界面的文案表達(dá)是最容易界面特色和風(fēng)格的途徑。如果希望讓品牌變得更加好玩、嚴(yán)肅、滑稽或是時(shí)髦，文案都可以有效地幫助促進(jìn)達(dá)到目的。

4.3 制造良好的購(gòu)買(mǎi)氛圍

很多時(shí)候?yàn)g覽者想購(gòu)買(mǎi)，但卻又有很多顧慮，這時(shí)就要利用人性的從眾心理來(lái)塑造購(gòu)買(mǎi)氣氛，以此來(lái)打消消費(fèi)者的顧慮，比如在訂購(gòu)商品頁(yè)面顯示大量其他購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，這會(huì)增加瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)信心，甚至沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算的瀏覽者看到大家的舉動(dòng)也會(huì)參與到其中。正如超市的整點(diǎn)打折促銷(xiāo)一樣，看到別人瘋狂地?fù)屬?gòu)商品，自己本能地也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲并加入其中，即使自己本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。也可以用一些權(quán)威的推薦及證明來(lái)打消消費(fèi)者的顧慮，如專(zhuān)家推薦、相關(guān)機(jī)構(gòu)推薦及認(rèn)證等。（圖1）在用戶(hù)接觸和使用產(chǎn)品的過(guò)程中，激發(fā)用戶(hù)的正向情感，如愉快、信任、滿(mǎn)足等。界面設(shè)計(jì)要有人性，能夠拉近與用戶(hù)的距離，比如google的節(jié)日?qǐng)D標(biāo)，讓用戶(hù)保持新鮮感：又如現(xiàn)在很流行的換膚功能：在界面設(shè)計(jì)里彩也能讓用戶(hù)產(chǎn)生驚喜；使用一首與頁(yè)面風(fēng)格相符的歌曲，更具情景化。從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上留住客戶(hù)，這些都是一些技巧，可以讓用戶(hù)在使用界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中情感更加愉快。

4.4 用創(chuàng)意訴說(shuō)故事

觀(guān)察現(xiàn)存比較成熟的購(gòu)物網(wǎng)站，無(wú)論是服裝、食品、還是電器品牌，其界面設(shè)計(jì)都在不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索。從圖片設(shè)計(jì)到文字表達(dá)，力求突出自身特點(diǎn)，讓單一的產(chǎn)品與界面設(shè)計(jì)完美的融合。很多品牌都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)品牌故事，設(shè)定有一種情景，在設(shè)計(jì)上融合目標(biāo)群體的情感喜好。大部分人希望享受獨(dú)一無(wú)二和與眾不同，讓網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的情感融入創(chuàng)意過(guò)程中，這是電商團(tuán)隊(duì)需要不斷創(chuàng)新和挖掘的。成功的電商企業(yè)無(wú)論在企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面都具備創(chuàng)新素質(zhì)，注重通過(guò)創(chuàng)意帶給顧客與眾不同的感覺(jué)。讓界面訴說(shuō)生活中的故事，利用用戶(hù)感同身受和好奇心，留住用戶(hù)的視線(xiàn)和注意力，使用戶(hù)不由自主地對(duì)其中的內(nèi)容以及這個(gè)網(wǎng)站提供服務(wù)產(chǎn)生好奇，更能得到用戶(hù)的好感和共鳴。淘寶的挑食網(wǎng)站設(shè)計(jì)正是利用了這一點(diǎn)，其一大特色就是網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品有深度的介紹（圖四），比如它的生長(zhǎng)特點(diǎn)、地域文化、淵源故事、主流做法、農(nóng)時(shí)記錄、網(wǎng)友對(duì)它的深度討論等。顧客可以深度了解自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的故事，更加放心地購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)頁(yè)也更厚重而具親和力。結(jié)語(yǔ)

電商網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)關(guān)鍵要素。從現(xiàn)存對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的研究顯示，網(wǎng)站情感化設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有直接影響，情感化設(shè)計(jì)讓用戶(hù)與界面產(chǎn)生共鳴，需要設(shè)計(jì)者根據(jù)用戶(hù)情感進(jìn)行不斷更新修改，以符合人們?cè)诓煌瑫r(shí)期的不同需求，這樣才能達(dá)到最高的境界。同樣類(lèi)型的界面，功能上相差無(wú)幾，但是不同的風(fēng)格卻可以吸引不同的受眾，有的是大眾普通的風(fēng)格，有的是小清新風(fēng)格，有的是卡通風(fēng)格等等。用戶(hù)對(duì)不同風(fēng)格界面的選擇背后的原因就是用戶(hù)個(gè)人情感的不同，一個(gè)好的電商界面會(huì)在顧客需要的時(shí)候提供給他們想要的東西，讓用戶(hù)舒心地進(jìn)行購(gòu)物，給人帶來(lái)心靈上的觸動(dòng)，它能使產(chǎn)品充滿(mǎn)活力，能夠讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，享受到快樂(lè)和喜悅。