文英美

摘 要： 我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的參與程度越來(lái)越深入，這也是我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的重點(diǎn)，能夠增長(zhǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。晉江鞋業(yè)企業(yè)作為全國(guó)著名的鞋類(lèi)企業(yè)，在鞋類(lèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要的地位。本文首先介紹了晉江鞋業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展歷史，以及品牌的含義和作用。其次探討了晉江鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以及其中存在的不足之處。最后，本文提出了晉江鞋業(yè)有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌內(nèi)涵；實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化和差異化。

關(guān)鍵詞： 晉江鞋業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策

引言

有些企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升了自身品牌的實(shí)力，而有些企業(yè)卻沒(méi)有獲得良好的效果。晉江鞋業(yè)在創(chuàng)立自身品牌之后，不斷發(fā)展和改革，取得了令人矚目的成就。晉江鞋業(yè)通過(guò)央視廣告和名人代言，獲得了短暫的春天，但是這并不能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。晉江鞋業(yè)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，與其他企業(yè)無(wú)法區(qū)分開(kāi)來(lái)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到了不少困難。晉江鞋業(yè)深入了解品牌知識(shí)，準(zhǔn)確掌握品牌戰(zhàn)略知識(shí)，分析品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，剖析品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題和策略，從而更有效地?cái)U(kuò)展鞋類(lèi)市場(chǎng)。

1.晉江鞋業(yè)企業(yè)

晉江鞋業(yè)位于我國(guó)鞋業(yè)三大基地之一的晉江市，一共擁有三千多家企業(yè)，每年生產(chǎn)七億多雙鞋，其中旅游運(yùn)動(dòng)系列的鞋占據(jù)全國(guó)生產(chǎn)量的百分之四十。晉江鞋業(yè)從最開(kāi)始的手工作坊，轉(zhuǎn)變?yōu)榱魉€作業(yè)；如今發(fā)展成為獨(dú)立品牌的企業(yè)。晉江鞋業(yè)不僅壯大了自己，而且還帶動(dòng)了周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1978年，正值改革開(kāi)放的時(shí)期，晉江市農(nóng)民林土秋跟十幾個(gè)農(nóng)民湊錢(qián)一起創(chuàng)立了第一間民辦的鞋廠，之后有許多工廠都跟鞋業(yè)做配套的工作，比如鞋底、鞋帶、鞋扣、鞋箱。八十年代中期的時(shí)候，耐克鞋廠進(jìn)入晉江市，這給當(dāng)?shù)卦S多手工作坊帶來(lái)了沖擊和挑戰(zhàn)。許多手工作坊模仿出來(lái)的鞋雖然說(shuō)外表相似，但是質(zhì)量不高。晉江鞋業(yè)的鞋穿不了幾天就脫膠了，質(zhì)量不過(guò)關(guān)。晉江鞋業(yè)開(kāi)始引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，投入資金對(duì)技術(shù)進(jìn)行改造，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。晉江鞋業(yè)在90年代開(kāi)始做OEM加工，這是國(guó)際上都比較通用的生產(chǎn)方式之一。晉江鞋業(yè)的質(zhì)量開(kāi)始增強(qiáng)，并且逐漸接近國(guó)際的先進(jìn)水平。企業(yè)的靈魂所在就是質(zhì)量，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)才能夠走向出口。

晉江鞋業(yè)自己研發(fā)的鞋類(lèi)款式快速仿制系統(tǒng)都達(dá)到了國(guó)際水平，利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)對(duì)鞋用材料進(jìn)行更新和改革。OEM加工雖然可以減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，但是利潤(rùn)率卻不高，而且容易受到其他因素的影響。因此，晉江鞋業(yè)開(kāi)始走向品牌化的道路，進(jìn)行品牌化的相關(guān)改革，借鑒世界品牌的經(jīng)驗(yàn)，把品牌作為突破口，在原有的生產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。晉江鞋業(yè)自己創(chuàng)立品牌能夠獲得更多的利潤(rùn)空間，借此進(jìn)行大規(guī)模的品牌改造比較有利。晉江鞋業(yè)借助品牌效應(yīng)，不單單可以提高利潤(rùn)所占空間，而且還可以在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有效地回避風(fēng)險(xiǎn)。到了二十一世界，晉江鞋業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，品牌化程度也越來(lái)越高。晉江鞋業(yè)不斷改革和創(chuàng)新，從家庭作坊發(fā)展成全國(guó)基地。晉江鞋業(yè)的鞋類(lèi)質(zhì)量進(jìn)一步增強(qiáng)，成為我國(guó)名牌產(chǎn)品。

2.品牌的含義及作用

二十世紀(jì)六十年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提出品牌的含義是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征，一種設(shè)計(jì)，或者是以上所有因素的組合。品牌是用來(lái)辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文圖結(jié)合體。品牌的目的是辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或群體銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并且區(qū)分于其他產(chǎn)品或勞務(wù)。在二十世紀(jì)九十年代之后，營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)不只是一種標(biāo)記了，更成為一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌具有許多有利的作用，首先，品牌有利于產(chǎn)品更好地參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌能夠識(shí)別商品，能夠幫助廣告宣傳更好地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。其次，品牌有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并且提升企業(yè)的形象。企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，就需要精心維護(hù)自己的品牌，保證自身良好的商譽(yù)。最后，品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法利益。

3.晉江鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施情況

晉江鞋業(yè)企業(yè)成立的時(shí)候主要致力于開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，但是比起當(dāng)時(shí)的李寧等品牌來(lái)說(shuō)，還是具有很大的差距。經(jīng)過(guò)幾年的磨練之后，晉江鞋業(yè)認(rèn)識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，才能夠在鞋類(lèi)大市場(chǎng)中借助品牌效應(yīng)占據(jù)重要位置。晉江鞋業(yè)邀請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員作為形象代言人，并且打出朗朗上口的廣告語(yǔ)，在各種央視頻道上播出廣告。晉江鞋業(yè)利用形象代言人的名人效應(yīng)，獲得了各個(gè)階層消費(fèi)者的支持和喜愛(ài)，增強(qiáng)了晉江鞋業(yè)的品牌知名度。晉江鞋業(yè)成為中國(guó)的著名品牌，在鞋類(lèi)市場(chǎng)的占有率也越來(lái)越高。

晉江鞋業(yè)取得成功的法寶就是品牌戰(zhàn)略，央視廣告加上名人代言，許多企業(yè)在其他國(guó)家都設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店。晉江企業(yè)不僅邀請(qǐng)?bào)w育明星作為形象代言人，還會(huì)請(qǐng)影視明星擔(dān)任形象代言人，這樣會(huì)吸引更多的年輕人。晉江鞋業(yè)通過(guò)品牌立市，向政府報(bào)告即將開(kāi)放的品牌，在法律上尋求保護(hù)，并且努力爭(zhēng)取人力、物力、財(cái)力等方面的政府支持。

4.晉江鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的不足

晉江鞋業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，進(jìn)行盲目的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且比較被動(dòng)，品牌戰(zhàn)略的意識(shí)相對(duì)薄弱。晉江鞋業(yè)以為在央視做廣告就做出了品牌，但是廣告缺乏創(chuàng)意，制作質(zhì)量不高，反而沒(méi)有建立良好的品牌形象。晉江鞋業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，過(guò)于急功近利。因?yàn)閲?guó)際品牌在我國(guó)具有較高的知名程度，就不用花大筆錢(qián)做廣告，只用做好產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售就可以了。企業(yè)買(mǎi)下國(guó)際品牌花的錢(qián)比自己做品牌花的錢(qián)少得多。我國(guó)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理都不是很成熟，他們過(guò)于相信國(guó)際品牌，覺(jué)得只要是國(guó)際品牌就好，但是卻不愿意花太昂貴的價(jià)錢(qián)。晉江鞋業(yè)就買(mǎi)所謂的國(guó)際品牌，對(duì)品牌進(jìn)行錯(cuò)誤的解讀，雖然能在短期內(nèi)獲得較高的效益，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不利于自身的發(fā)展。晉江鞋業(yè)的企業(yè)在品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品款式、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面都類(lèi)似，模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。尤其是廣告，總是盲目地模仿其他企業(yè)的廣告，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力了。其次，晉江鞋業(yè)在品牌方面的定位存在重復(fù)，就在籃球成為我國(guó)第一運(yùn)動(dòng)之后，籃球運(yùn)動(dòng)裝備成為晉江鞋業(yè)等許多企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品。除此之外，晉江鞋業(yè)的管理模式缺乏自律性，沒(méi)有形成自律意識(shí)。

5.晉江鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效對(duì)策

5.1準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌內(nèi)涵

晉江鞋業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先需要對(duì)自身的品牌進(jìn)行清晰而正確的定位，并且明確品牌的核心價(jià)值。品牌的定位也是對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的定位，因此需要關(guān)注消費(fèi)人群的年齡階段、教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人習(xí)慣等多種因素。品牌的定位實(shí)際上是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，就確定了品牌的定位，最終確定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行正確的品牌定位，就會(huì)使得品牌戰(zhàn)略無(wú)法獲得良好的效果。晉江鞋業(yè)擁有許多種類(lèi)的商品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)法發(fā)展所有種類(lèi)的商品。晉江鞋業(yè)需要準(zhǔn)確定位自身的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并且對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的劃分，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)來(lái)確定品牌的特征。在鞋類(lèi)行業(yè)，不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的個(gè)性需求，對(duì)鞋的需要和要求也不同。晉江鞋業(yè)需要針對(duì)不同系列的鞋，邀請(qǐng)不同的代言人，并且關(guān)注潛在的市場(chǎng)，考慮幾年后的鞋類(lèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化。除此之外，晉江鞋業(yè)需要確定品牌的內(nèi)涵，彰顯消費(fèi)者對(duì)于身份的述求。有些鞋類(lèi)企業(yè)主要彰顯女性的魅力，而有些鞋類(lèi)企業(yè)主要凸顯男人的魅力。晉江鞋業(yè)在確定廣告代言人時(shí)就需要找準(zhǔn)名人和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，名人的氣質(zhì)要符合企業(yè)產(chǎn)品的形象。晉江鞋業(yè)需要從品牌走向品牌文化的塑造之路，形成自身的品牌文化。

5.2實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化和差異化

我國(guó)乃至世界上有那么多鞋類(lèi)企業(yè)的品牌，款式相似、質(zhì)量都高。晉江鞋業(yè)的鞋撕下商標(biāo)，在外表上看起來(lái)跟其他企業(yè)的鞋沒(méi)有太大的差別。怎么樣才能讓晉江鞋業(yè)的鞋更加與眾不同呢？如何讓消費(fèi)者選擇晉江鞋業(yè)品牌，而不是選擇其他品牌？這就需要促進(jìn)品牌的個(gè)性化發(fā)展，使得晉江鞋業(yè)能夠具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。

隨著全球化的進(jìn)程越來(lái)越快，幾乎所有的鞋類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在同質(zhì)化程度越來(lái)越高的社會(huì)里，品牌的個(gè)性就是生命力，品牌的差異性越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。晉江鞋業(yè)需要根據(jù)自身品牌的定位，來(lái)確定品牌的個(gè)性。雖然說(shuō)產(chǎn)品的差異化做起來(lái)非常困難，但是它能夠保證其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。晉江鞋業(yè)在研制和開(kāi)發(fā)時(shí)需要真正了解市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要并且具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化有利于使其快速獲得各個(gè)級(jí)別銷(xiāo)售商的認(rèn)可，建立全面的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。除此之外，晉江鞋業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中要開(kāi)展規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)，采用集約化的經(jīng)營(yíng)模式。利用資本來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不管是利用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)和兼并其他品牌，還是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)來(lái)轉(zhuǎn)讓、有償使用自己的品牌，都需要根據(jù)晉江鞋業(yè)自身的具體情況來(lái)確定。晉江鞋業(yè)樹(shù)立資本經(jīng)營(yíng)的理念，運(yùn)用資本獲得好的商品品牌，就能夠擁有好的市場(chǎng)。

5.3品牌的良好維護(hù)與品牌文化的提升

一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)有許多，企業(yè)所樹(shù)立的品牌不可能涉及到每一個(gè)商品，也沒(méi)有精力和經(jīng)費(fèi)去發(fā)展所有種類(lèi)的企業(yè)商品。在大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸顯現(xiàn)出不足之后，企業(yè)需要向小眾化發(fā)展，也就是面對(duì)某個(gè)群體來(lái)樹(shù)立品牌。企業(yè)無(wú)法樹(shù)立一個(gè)面向所有人群的品牌，所以在定位品牌的時(shí)候需要考慮到該品牌應(yīng)該面向什么樣的人群，這個(gè)人群的知識(shí)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、氣質(zhì)特點(diǎn)等都決定了品牌的樹(shù)立和維護(hù)。晉江鞋業(yè)企業(yè)的定位過(guò)程實(shí)際上就是尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)就是塑造品牌的第一步。所以，晉江企業(yè)在樹(shù)立品牌之前需要仔細(xì)做好市場(chǎng)的調(diào)查，找到自身的準(zhǔn)確定位，從而進(jìn)行良好的維護(hù)。晉江鞋業(yè)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面做的比較好，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)成績(jī)都比較好。許多企業(yè)的老板可能存在一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，他們可能認(rèn)為品牌就是個(gè)名字，出錢(qián)請(qǐng)個(gè)代言人，出錢(qián)做做廣告，品牌就做出來(lái)了。但是除去廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有多好？企業(yè)是否看重產(chǎn)品的質(zhì)量，晉江鞋業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠跟其他鞋業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)？這些都是晉江鞋業(yè)企業(yè)在維護(hù)品牌過(guò)程中需要考慮到的。在維護(hù)品牌的過(guò)程中，晉江鞋業(yè)企業(yè)需要做好營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、研究開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面的準(zhǔn)備。晉江鞋業(yè)企業(yè)需要從品牌維護(hù)走向品牌文化的升華，不能停留在單一產(chǎn)品的品牌上，而要輻射到其他產(chǎn)品，樹(shù)立綜合化的品牌。

6.結(jié)語(yǔ)

在五千多年的古代，人們已經(jīng)穿上了各種各樣的鞋。我國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從粗放到精細(xì)，發(fā)展歷史非常悠久。如今的鞋子不僅款式多樣，造型獨(dú)特，技巧嫻熟，色彩豐富，質(zhì)量也在不斷提高。鞋子是人類(lèi)服飾的重要組成部分，鞋子的發(fā)展有利于推動(dòng)人類(lèi)服飾的發(fā)展。晉江鞋業(yè)作為全國(guó)著名的鞋類(lèi)企業(yè)，成為我國(guó)乃至國(guó)際范圍的鞋類(lèi)基地。晉江鞋業(yè)從創(chuàng)立自身的品牌，到形成品牌文化，樹(shù)立良好的品牌形象。但是晉江鞋業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中還存在一些不足，需要認(rèn)清自身的不足，做好品牌戰(zhàn)略的工作。 （作者單位：遼寧理工學(xué)院）

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