賴松

從追隨者到找到“特殊”定位

巴比樂(lè)樂(lè)正式推向市場(chǎng)的時(shí)間是2010年，當(dāng)年，寧波地區(qū)的童裝品牌基本上都是以運(yùn)動(dòng)休閑類為主。作為行業(yè)內(nèi)的后來(lái)者，巴比樂(lè)樂(lè)在當(dāng)時(shí)確立了以業(yè)內(nèi)老大巴拉巴拉為范本的跟隨者策略。

巴比樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)王健告訴記者，巴比樂(lè)樂(lè)第一代門店的整體形象都學(xué)習(xí)了巴拉巴拉，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程大概持續(xù)了兩年左右。直到最近這兩年，童裝品牌向成人化、時(shí)尚化發(fā)展的趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯，包括馬其頓、gxg kids、太平鳥童裝等一些知名的品牌都進(jìn)行了調(diào)整，開發(fā)了偏重時(shí)尚型的產(chǎn)品，于是作為巴拉巴拉跟隨者的巴比樂(lè)樂(lè)也逐漸調(diào)整了方向。

2013年，巴比樂(lè)樂(lè)的定位有了比較大的突破，逐步形成了以時(shí)尚、成人化為主的產(chǎn)品風(fēng)格路線。盡管在設(shè)計(jì)界，童裝成人化被當(dāng)做一個(gè)“錯(cuò)誤”的方向來(lái)看待，但王健告訴記者，從巴比樂(lè)樂(lè)這兩年的試水情況看，時(shí)尚童裝的效果比預(yù)期的還要好。

目前，在整個(gè)國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)中，起源于寧波的品牌在業(yè)內(nèi)形成了一定的知名度，也比較有代表性。在王健看來(lái)，不論從童裝團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品風(fēng)格，還是品牌影響力，寧波童裝在全國(guó)已經(jīng)成為了時(shí)尚童裝的一個(gè)代表。

從市場(chǎng)接受度看，以巴比樂(lè)樂(lè)為代表的時(shí)尚童裝接受度還是比較高的?！半S著父母的年輕化，他們對(duì)兒童穿著的時(shí)尚要求也在逐步提高，所以我們?cè)跁r(shí)尚童裝方向上走的路還是比較正確的，市場(chǎng)反應(yīng)良好?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/04/04/qkimagesfzfafzfa201530fzfa20153021-2-l.jpg"/>

時(shí)尚童裝的渠道布局有何不同？

今年，巴比樂(lè)樂(lè)的銷售業(yè)績(jī)很可能突破6500萬(wàn)。在談到市場(chǎng)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，王健說(shuō)，“我們是從無(wú)到有慢慢建立起來(lái)的一個(gè)品牌，從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型起家，我們做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)外貿(mào)跟內(nèi)銷完全是兩個(gè)概念，所以每一步都希望求穩(wěn)”。

在渠道方面，王健透露，目前，巴比樂(lè)樂(lè)主要是以線下的實(shí)體店為主，從區(qū)域看，主要分布在江浙滬三大區(qū)域。在全國(guó)的80多家門店中，基本以直營(yíng)店為主。

關(guān)于市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚童裝的反應(yīng)，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有很大的差別，王健告訴記者，南方市場(chǎng)的總體接受度較高?！耙?yàn)楸狈降南M(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的接受程度可能還要有一個(gè)過(guò)程，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是浙江、四川、湖北的家長(zhǎng)敢于消費(fèi)。”

對(duì)巴比樂(lè)樂(lè)而言，上海是一個(gè)必須要拿下的重點(diǎn)市場(chǎng)。去年，巴比樂(lè)樂(lè)正式向上海拓展，經(jīng)過(guò)近1年的運(yùn)營(yíng)，巴比樂(lè)樂(lè)在整個(gè)上海市場(chǎng)的表現(xiàn)很好。從顧客層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚童裝的認(rèn)可度較高。在進(jìn)入上海這樣的一線城市時(shí)，很多品牌都需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，但巴比樂(lè)樂(lè)很快就達(dá)到了一個(gè)中高端的銷售水平。

談及其中的原因，王健說(shuō)，“我們的門店主要以寶大祥的系統(tǒng)為主，依托他們?cè)谏虾．?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)影響力，用很短的時(shí)間就站穩(wěn)了上海市場(chǎng)，巴比樂(lè)樂(lè)和周邊的高端童裝品牌比，單店的銷售業(yè)績(jī)不相上下?！痹趯毚笙椋捅葮?lè)樂(lè)的業(yè)績(jī)能進(jìn)前十名，與國(guó)內(nèi)一線的童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)，巴比樂(lè)樂(lè)這樣的后來(lái)者能取得這樣的成績(jī)，王健表示非常滿意。

巴比樂(lè)樂(lè)在上海市場(chǎng)立足的一大原因就是款式的時(shí)尚度，與此同時(shí)，巴比樂(lè)樂(lè)的價(jià)位定得又比較合理，再加上“快消”的品牌運(yùn)營(yíng)理念很容易被一線城市的消費(fèi)者接受，所以才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)。

換個(gè)角度看產(chǎn)品設(shè)計(jì)成人化

在全國(guó)童裝企業(yè)中，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才可謂一將難求。這種現(xiàn)象實(shí)際上也暴露了童裝品牌的產(chǎn)品開發(fā)能力還處在較低的水平。雖然市場(chǎng)和業(yè)界對(duì)時(shí)尚童裝品類的反應(yīng)有很大的差異，但如果時(shí)尚童裝能夠突破童裝產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸，何嘗不是一種創(chuàng)新？總體來(lái)看，巴比樂(lè)樂(lè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格以學(xué)院英倫風(fēng)、時(shí)尚休閑風(fēng)為主，款式大多比較簡(jiǎn)潔。

記者注意到，對(duì)時(shí)尚童裝而言，有很多產(chǎn)品其實(shí)尺碼做大一點(diǎn)甚至成年人都可以穿，這個(gè)細(xì)節(jié)足以說(shuō)明童裝成人化的特征有多么明顯。王健告訴記者，巴比樂(lè)樂(lè)每一季度大概會(huì)開發(fā)180個(gè)款，隨著銷售的增加，目前設(shè)計(jì)的款式會(huì)越來(lái)越多，總體而言，冬裝夏裝較多，春秋款相對(duì)較少，但也能做120個(gè)款左右。

因?yàn)槭袌?chǎng)的大力認(rèn)可，今年，巴比樂(lè)樂(lè)的時(shí)尚化產(chǎn)品比去年提高了60%～70%?！拔覀兊哪繕?biāo)就是做到像衣戀、太平鳥等品牌的知名度，但價(jià)位又必須定得合理，讓普通老百姓都能享受到時(shí)尚童裝產(chǎn)品?！?/p>

在今年的寧波服裝節(jié)期間，巴比樂(lè)樂(lè)會(huì)重點(diǎn)主推秋冬裝新品，以更加務(wù)實(shí)接地氣的方式做秋冬裝的整體效果呈現(xiàn)。王健說(shuō)，“因?yàn)闀r(shí)尚童裝對(duì)款式的開發(fā)要求比較高，我們只能借助母公司獅丹努集團(tuán)的力量進(jìn)行自主研發(fā)，這幾年走下來(lái)，我們每年的產(chǎn)品進(jìn)步都很大，因此整體銷售額才有了比去年提高近60%的成績(jī)，未來(lái)在產(chǎn)品開發(fā)和渠道運(yùn)營(yíng)方面，我們都希望以扎實(shí)的節(jié)奏發(fā)展。”