姜志堅(jiān)

摘 要：我國加入世貿(mào)組織后，零售業(yè)遭受了前所未有的沖擊，同時(shí)也迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。零售業(yè)的合并、重組，連鎖超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使零售業(yè)之間的競爭異常激烈。零售企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，企業(yè)促銷策略的選擇就顯得十分的至關(guān)重要。本文旨在通過對零售業(yè)促銷策略的分析和研究，為企業(yè)提升競爭力提供一些可操作的措施和方法，有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；促銷策略；分析；改進(jìn)建議

一、我國零售業(yè)促銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價(jià)位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、零售業(yè)促銷策略存在的問題

目前我國的零售業(yè)正處在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展很快，但還不完善；有關(guān)促銷的法律法規(guī)還很不健全，從而使零售業(yè)在促銷這一環(huán)節(jié)中存在著諸多問題。

1.缺乏營銷人才?，F(xiàn)有的市場營銷人員缺乏營銷的基本理論知識與技能，面對激烈競爭的市場，消費(fèi)者需求的不斷變化，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，僅憑以往的營銷經(jīng)驗(yàn)將難以適應(yīng)環(huán)境的變化。營銷人員固守原有的營銷理念，跟不上市場的變化，這在一定程度上阻礙了促銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

2.促銷前缺乏市場調(diào)研。企業(yè)營銷人員對顧客群缺少調(diào)研，或調(diào)研不充分，對當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力缺乏必要的了解，對消費(fèi)者的需求不明確，對同行企業(yè)的促銷活動缺乏有效預(yù)測，對促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)沒有很好把握，都會致使促銷手段的盲目性較大。

3.欺詐性價(jià)格促銷仍然存在。零售業(yè)面對激烈的市場競爭，普遍采取大打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行促銷。有的零售商采取虛構(gòu)原價(jià)，然后以“特價(jià)”或“買一送一”的名義進(jìn)行價(jià)格欺詐，蒙蔽消費(fèi)者，不僅侵害了消費(fèi)者的利益，也剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。

4.促銷方式缺乏創(chuàng)新。與其他零售企業(yè)的促銷手段基本雷同，缺少新意，如全場九折、五折出售、買一贈一、“降價(jià)式促銷”、“有獎式促銷”、“打折式促銷”、“返券式促銷”、“有獎銷售式促銷”等。創(chuàng)新意識不強(qiáng)，促銷措施缺乏新思路，不能給消費(fèi)者留下深刻印象，這種促銷方式的同質(zhì)化是零售業(yè)擺脫困境的巨大障礙。

5.促銷方式缺乏有機(jī)組合。零售企業(yè)在促銷策略上沒有很好地把人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和關(guān)系促銷等手段有機(jī)結(jié)合起來，并綜合運(yùn)用以取得最佳的促銷效果。

三、零售業(yè)促銷策略應(yīng)遵循的原則和改進(jìn)建議

1. 我國零售業(yè)促銷策略應(yīng)遵循的原則。零售業(yè)的促銷要想達(dá)到預(yù)期效果，還應(yīng)遵守以下的促銷原則。

（1）真實(shí)性原則。零售業(yè)的促銷宣傳要實(shí)事求是，切忌故意夸大商品的性能和功用，否則，企業(yè)將喪失信譽(yù)，不僅影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，還會降低消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。

（2）目的性原則。零售業(yè)促銷活動的目的要明確，目的不同，促銷方式也不相同。若促銷是為獲得傳播效果，則適合采取廣告促銷的方式；若促銷是為在短期內(nèi)擊敗競爭對手，則宜采取低價(jià)促銷方式；若促銷是為取得長期效果，則宜采取公共關(guān)系促銷方式。

（3）創(chuàng)新性原則。零售業(yè)的促銷要克服同質(zhì)化，促銷的創(chuàng)意要新穎，促銷的形式要有特色，從而引起消費(fèi)者的好奇心，起到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。

2.零售促銷的具體改進(jìn)措施

（1）樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，即企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程不能依賴由上游到下游的成果轉(zhuǎn)化，而必須根據(jù)對市場需求現(xiàn)狀和趨勢的研究、預(yù)測，確定新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)及其所采用的關(guān)鍵技術(shù)等。在產(chǎn)品研制開發(fā)之前，要進(jìn)行市場研究、預(yù)測，產(chǎn)品的創(chuàng)意收集、篩選，產(chǎn)品的形成、測試，營銷規(guī)劃與營業(yè)分析等一系列具體的前期工作。

（2）加強(qiáng)促銷宣傳。促銷作為一項(xiàng)基本的營銷職能，其目的在于提供商業(yè)信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)形象，影響潛在購買者，刺激需求，開拓市場。有效的促銷策略應(yīng)分別對中間商和最終用戶展開。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將人員促銷、營業(yè)推廣、廣告及公共宣傳等促銷手段有選擇地組合運(yùn)用，以增大促銷信息的覆蓋面及觸及率，達(dá)到事半功倍的效果。

（3）實(shí)施人員促銷、廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合的促銷。組合策略在企業(yè)對企業(yè)營銷的促銷策略中，大多采取多種促銷手段的組合策略，每一種組合均有其特定的作用，并產(chǎn)生特定效果。上述三種促銷手段的有機(jī)組合可以相輔相成，相得益彰，并能夠形成一種推動產(chǎn)品順利銷售的合力。這種組合所產(chǎn)生的全方位的促銷效果，可以使企業(yè)在激烈的競爭中為自己締造一層保護(hù)膜，充分抵御競爭對手的進(jìn)攻，分散和抵消競爭對手的影響。

（4）加強(qiáng)促銷人員隊(duì)伍建設(shè)。促銷人員通過說服、溝通與合作等功能的實(shí)現(xiàn)，與中間商或最終用戶直接接觸，向流通或交換的最終端滲透，從而影響顧客，支配市場。為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，企業(yè)對促銷人員的培訓(xùn)應(yīng)定期化，以不斷提高促銷人員的營銷知識、技能與素質(zhì)，使更多的促銷人員在以往抓訂單、找銷路、跑關(guān)系、談價(jià)格與簽合同的基礎(chǔ)上，懂得如何有效地與更多的用戶建立長期親密的關(guān)系，懂得如何與用戶溝通、協(xié)調(diào)，為用戶提供幫助，并說服、指導(dǎo)用戶等，使企業(yè)擁有廣泛且深入的客戶關(guān)系，擁有持久而穩(wěn)定的客戶資源。

（5）加強(qiáng)和完善電子郵件促銷。隨著越來越多的企業(yè)意識到電子郵件促銷的重要性，企業(yè)也把電子郵件促銷作為維系老客戶和吸引新客戶的手段。企業(yè)在開展郵件促銷時(shí)，必須首先判斷自己的產(chǎn)品是否適合做Email推廣，然后再確定數(shù)據(jù)庫中所有的地址是否都適合。

四、結(jié)語

企業(yè)要取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確并合理地運(yùn)用促銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的深度溝通，建立起消費(fèi)者對商店的關(guān)注和理解，建立消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，這是零售企業(yè)在激烈的市場競爭中取得良好銷售業(yè)績進(jìn)而取得較好經(jīng)濟(jì)效益的重要舉措。

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