涂文娟

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略模式和手段方面產(chǎn)生了巨大的變化，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但是，在電子商務(wù)不斷沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處越來(lái)越明顯，企業(yè)在運(yùn)作中存在的問(wèn)題也越來(lái)越突出。本文通過(guò)研究傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在企業(yè)運(yùn)用中存在的問(wèn)題，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策作出分析，并對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式作出轉(zhuǎn)變提出建議，以便彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣，電子商務(wù)已逐漸被廣泛應(yīng)用。簡(jiǎn)單地講，電子商務(wù)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)，具有全球性、即時(shí)性、直接性、的特點(diǎn)。企業(yè)使用電子商務(wù)這一平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不僅需要電子商務(wù)系統(tǒng)能提供網(wǎng)上交易，而且還必須具有管理功能。因此，電子商務(wù)系統(tǒng)具有業(yè)務(wù)管理、咨詢(xún)洽談、廣告宣傳、網(wǎng)上購(gòu)銷(xiāo)、電子銀行等一系列功能。電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)便利，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的影響和沖擊。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要使用大量的人力和物力來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且成本較高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，使企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)，有效地將網(wǎng)上銷(xiāo)售、結(jié)算與網(wǎng)上銀行連接在一起，既降低了企業(yè)成本的投入，又讓顧客以更快的速度、更便捷的方式進(jìn)行購(gòu)物，大大提升了交易比例，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)性使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為公平公開(kāi)透明化。任何企業(yè)都無(wú)論大小，都能夠平等地獲取來(lái)自世界各地的信息，也同樣獲得了平等展示自己的機(jī)會(huì)，這無(wú)疑為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)極好的條件。這意味著傳統(tǒng)企業(yè)面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)形式。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，特定的開(kāi)放時(shí)間，使得消費(fèi)者不能快速的購(gòu)買(mǎi)到合適的物品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這方面的不足，消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)不受時(shí)間、地域的限制，根據(jù)自己的需求，尋找需要的東西，快速的進(jìn)行充分比較，既節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間和成本，又推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。此外，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，有利于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

二、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于依賴(lài)市場(chǎng)導(dǎo)向性

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解顧客的需求，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，然后集中企業(yè)資源，來(lái)滿(mǎn)足顧客。但是，這需要耗費(fèi)大量的人力和物力。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，顧客的需求也在不斷變化，傳統(tǒng)企業(yè)只有整合多種資源，尋求多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能更好地滿(mǎn)足顧客多樣化需求。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式不能夠過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)導(dǎo)向，而應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值為中心，采取開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。

2.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式服務(wù)成本過(guò)高

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)始，就需要考慮消費(fèi)者的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)獲取的目標(biāo)市場(chǎng)，想以較小的成本來(lái)獲取最大的利潤(rùn)，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中卻遇到了很大的困難。因?yàn)槭艿降乩項(xiàng)l件和交通工具的影響，傳統(tǒng)企業(yè)獲取目標(biāo)市場(chǎng)需要耗費(fèi)大量的成本，消費(fèi)者和企業(yè)之間缺乏有效的溝通與交流，消費(fèi)者的需求和建議難以及時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，導(dǎo)致開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間很多，收到的效果也是極其微小的。在這個(gè)時(shí)間就是金錢(qián)的快速發(fā)展時(shí)代，成敗或許就在一秒之間，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式必須創(chuàng)新服務(wù)方式，嘗試通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)控制服務(wù)成本，節(jié)約服務(wù)資源，更加清楚快速的了解顧客的需求。

3.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式不能滿(mǎn)足于顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求

隨著生活節(jié)奏的加快，顧客的消費(fèi)模式漸漸發(fā)生了變化，已經(jīng)不再滿(mǎn)足于去實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，反而出于省時(shí)省力的因素考慮，將購(gòu)物消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式從確認(rèn)顧客需求到轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，讓顧客等待的時(shí)間太長(zhǎng)，雖然顧客可以了解到商品和服務(wù)的質(zhì)量，但是對(duì)于現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再適應(yīng)，不能提高顧客的購(gòu)物效率。

三、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變對(duì)策分析

1.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)差異化的選擇，讓目標(biāo)客戶(hù)可以進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的定制，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值差異，例如：海爾電器公司讓消費(fèi)者提出自己對(duì)電器的功能需求，并讓消費(fèi)者參與相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可以利用互聯(lián)網(wǎng)快速、高效、便利等方面的特點(diǎn)，為企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)提供各類(lèi)個(gè)性化的服務(wù)，從而增加企業(yè)的服務(wù)價(jià)值，例如：在傳統(tǒng)門(mén)店上擺上網(wǎng)絡(luò)終端，方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)項(xiàng)目?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)的信息量廣和低價(jià)便捷的特點(diǎn)，為更多的客戶(hù)提供增值服務(wù)和溝通聯(lián)系，進(jìn)一步深化客戶(hù)關(guān)系，不斷提升企業(yè)價(jià)值，例如：許多企業(yè)為消費(fèi)者建立基本檔案，記錄消費(fèi)偏好，鼓勵(lì)消費(fèi)者增加消費(fèi)量。

2.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維理念重構(gòu)化

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要轉(zhuǎn)變，需要?jiǎng)?chuàng)新，就必須先將思維理念進(jìn)行重構(gòu)。重構(gòu)理念要從營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈著手，將商業(yè)思維、P2P產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系、商機(jī)理念、客戶(hù)關(guān)系、渠道架構(gòu)、合作關(guān)系、門(mén)店體驗(yàn)和IT系統(tǒng)等8個(gè)方面進(jìn)行重新構(gòu)造，因?yàn)樽畛醯钠髽I(yè)和生意人乃至消費(fèi)者之間都是弱關(guān)系，企業(yè)對(duì)生意人的管理是松散的，對(duì)生意人的幫助都不是針對(duì)解決生意人的核心困難的。而接下來(lái)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)P2P的商業(yè)環(huán)境變化，要和自己的用戶(hù)形成強(qiáng)關(guān)系，不論是生意人，還是消費(fèi)者，要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度的服務(wù)，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

3.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新化

一方面，建立以信息為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)高速的信息收發(fā)設(shè)備，收集遍布全球的有用信息，企業(yè)才能以最快的速度了解到市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，并且快速及時(shí)地向外界傳遞企業(yè)的最新信息，以此來(lái)提高企業(yè)對(duì)外界環(huán)境的靈敏度、準(zhǔn)確性和工作效率。另一方面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)管理?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且及時(shí)地發(fā)布企業(yè)最新信息和產(chǎn)品，讓大量、有序的信息在網(wǎng)上流通，從而提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)效率化

建立速度優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到或超過(guò)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的速度非?？欤髽I(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高效率，對(duì)于顧客的需求和意見(jiàn)，要加快回應(yīng)速度，才能使公司更及時(shí)地把握每次發(fā)展機(jī)遇。

四、結(jié)論

總之，面對(duì)著激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)模式，傳統(tǒng)企業(yè)要正視本身在發(fā)展中存在的不足，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，彌補(bǔ)自身發(fā)展不足的方面，才能應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所造成的沖擊和影響，并且要采取積極的應(yīng)對(duì)措施，才能使自己在充滿(mǎn)機(jī)遇的和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：廣西欽州商貿(mào)學(xué)校）

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