吳景明

今年3月9日，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士被處罰603萬元，成為中國(guó)開出的最大虛假廣告罰單。對(duì)此，佳潔士發(fā)出聲明稱，該廣告已于2014年年中全面停播，并對(duì)牙膏美白的效果做出了補(bǔ)充說明。

正值315權(quán)益保護(hù)日，官媒發(fā)文稱600多萬元的罰款“微不足道”。理由是：寶潔近期公布的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈營(yíng)收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤(rùn)為23.72億美元。600多萬元的罰款，即便已是最大罰單，但對(duì)于一個(gè)季度凈利潤(rùn)百億元人民幣的公司而言，并不算多。

在實(shí)施了近20年的現(xiàn)行《廣告法》中，對(duì)發(fā)布虛假廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及發(fā)布者，罰款均定為廣告費(fèi)用的1至5倍。2014年下半年，新修訂的草案不僅將處罰下限提高至廣告費(fèi)用的3倍，同時(shí)規(guī)定，廣告費(fèi)用無法計(jì)算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款。

如果按照這個(gè)規(guī)定，上海工商局對(duì)佳潔士的罰款并不算少，雖然離部分普通消費(fèi)者心中“罰到傾家蕩產(chǎn)”的主觀意愿還差不少。

可是，這筆罰款之外，我們似乎忘記了一個(gè)人，臺(tái)灣藝人小S（徐熙娣）。

作為佳潔士雙效炫白牙膏代言人，其在廣告語中說到“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。正是這一點(diǎn)，才讓這一廣告構(gòu)成了虛假，已被工商部門依法處罰款603萬元。

除了商家，對(duì)于廣告發(fā)布媒體和廣告公司以及代言人等利益相關(guān)方都應(yīng)該加強(qiáng)責(zé)任追究力度，確實(shí)應(yīng)該讓其承擔(dān)必要的責(zé)任。因?yàn)椴簧傧M(fèi)者是對(duì)代言明星的信任轉(zhuǎn)而信任產(chǎn)品的，所以有必要對(duì)明星代言進(jìn)行一定的約束。

事實(shí)上，早在2013年公布的新版《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中就明確規(guī)定那些淪為“幫兇”的廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者要承擔(dān)連帶責(zé)任。新消法還加重了明星代言虛假廣告的責(zé)任，如果明星代言的產(chǎn)品造成消費(fèi)者生命健康受到損害的，也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

而新的《食品安全法》已經(jīng)明確規(guī)定了明星虛假代言應(yīng)該承擔(dān)“連帶責(zé)任”，懲處力度前所未有。食品廣告戴上了“緊箍咒”，但對(duì)小S這種日用品代言行為，卻至今缺乏明確的法律規(guī)定。這些年來，明星代言頻頻出事，但真正受到追究的似乎還沒有聽說過。有的明星只不過將代言費(fèi)退回了事，而更多的則是不了了之。

虛假代言的利潤(rùn)如此豐厚，風(fēng)險(xiǎn)成本又低至可以忽略不計(jì)，這讓部分明星們趨之若鶩，利令智昏。

可是現(xiàn)行廣告法實(shí)施至今已經(jīng)近20年，卻沒有相關(guān)規(guī)定。好在2014年底提交全國(guó)人大審議的廣告法修訂草案中，終于明確規(guī)定了“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。

國(guó)家工商局長(zhǎng)張茅也曾公開回應(yīng)社會(huì)上關(guān)于追究明星違法代言責(zé)任的呼聲，適時(shí)增加廣告薦證者的法律責(zé)任，規(guī)定廣告薦證者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。