楊田田 吳慶平

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，新生代農(nóng)民工逐漸成為社會(huì)的一分子，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化、超前消費(fèi)等與老一輩農(nóng)民工不同的特點(diǎn)。究其影響因素主要是個(gè)體因素、城市化、參考群眾和大眾傳媒等。對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為進(jìn)行研究對(duì)于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和社會(huì)的和諧發(fā)展有重要的作用，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：新生代農(nóng)民工 消費(fèi)行為 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)水平

中圖分類(lèi)號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）04-014-03

一、研究背景

“新生代農(nóng)民工”這個(gè)稱(chēng)呼首次提出是在2010年1月31號(hào)國(guó)務(wù)院發(fā)布的的中央一號(hào)文件中，主要是指出生于20世紀(jì)80年代以后，年齡在16歲以上，在城市以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)村戶(hù)籍人口。這個(gè)稱(chēng)呼是相對(duì)于他們的父輩而來(lái)的，他們?cè)谏罘绞?、消費(fèi)行為和價(jià)值觀等方面都存在很大的差異。近五年里（2010年—2014年）政府工作報(bào)告都從就業(yè)、社會(huì)地位、社會(huì)保障等方面給予新生代農(nóng)民工重視和關(guān)注，由此可以看出新生代農(nóng)民工在現(xiàn)如今的社會(huì)中扮演著一個(gè)重要的角色。

新生代農(nóng)民大約有1億人，占農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的60%左右，他們的角色正逐步從單純與工廠體制、勞動(dòng)過(guò)程相聯(lián)系的“生產(chǎn)工具”向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“消費(fèi)主體”延伸，巨大的消費(fèi)潛力使其被稱(chēng)為除城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民之外的消費(fèi)“第三元”。通過(guò)對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的研究，展現(xiàn)其消費(fèi)行為的特點(diǎn)并分析其中存在的一些問(wèn)題及其影響因素，有助于新生代農(nóng)民工優(yōu)化其個(gè)人消費(fèi)行為，同時(shí)政府可以有針對(duì)性地加以引導(dǎo)，引導(dǎo)新生代農(nóng)民工進(jìn)行合理消費(fèi)，此外，企業(yè)也可以針對(duì)這一群體，制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

本文主要以江蘇省常州市為調(diào)查范圍，以1980年后出生的，擁有農(nóng)村戶(hù)口，在城市打工或者有過(guò)在城市打工的經(jīng)歷的人為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括受教育水平、月收入、月平均消費(fèi)、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念等方面。

二、新生代農(nóng)民工消費(fèi)特征

新生代農(nóng)民工作為一個(gè)新的群體，因?yàn)槌砷L(zhǎng)環(huán)境和所接觸到的文化等方面的不同，所以在消費(fèi)行為也表現(xiàn)出和其父輩完全不同的特征。主要從下面四個(gè)方面來(lái)闡述其消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

消費(fèi)觀念也稱(chēng)“消費(fèi)意識(shí)”，消費(fèi)是一種有目的有意識(shí)的行為過(guò)程，支配和調(diào)節(jié)人們這一行為的觀念、意識(shí)就稱(chēng)為消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念會(huì)直接影響其消費(fèi)行為，并且在一定程度上可以表現(xiàn)其偏好和價(jià)值觀。

服裝具有一定的外顯性，在現(xiàn)如今的社會(huì)還是具有一定的正確性的。在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素上，新生代農(nóng)民工和其父輩有著一定的區(qū)別。

從表1中可以看出來(lái)，新生代農(nóng)民工與其父輩在消費(fèi)觀念上的變化主要體現(xiàn)在由后衛(wèi)走向前衛(wèi)，更加追求時(shí)尚、個(gè)性化，呈現(xiàn)出一種與城市現(xiàn)代觀念一致的趨勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)服飾的考慮上，老一輩的農(nóng)民工有41.1%考慮的是耐穿，37%考慮的是價(jià)格，而新生代農(nóng)民工中有40.9%考慮的是款式，24.3%考慮的是價(jià)格?？梢?jiàn)在消費(fèi)觀上，新生代農(nóng)民工更加大膽、前衛(wèi)，凸顯自己的個(gè)性。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變

消費(fèi)結(jié)構(gòu)即各類(lèi)消費(fèi)支出占總支出的比重，本次調(diào)查在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)主要是從衣、食、住、家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、交通通信、教育文化娛樂(lè)等方面考慮的，通過(guò)對(duì)收集回來(lái)的問(wèn)卷進(jìn)行分析，我們明顯發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和其父輩有著明顯的差別。

主要有以下兩點(diǎn)不同：

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)由單一化向多元化發(fā)展。新生代農(nóng)民工的消費(fèi)已經(jīng)不再像其父輩那樣基本生存消費(fèi)的單一結(jié)構(gòu)，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在調(diào)查中，很多調(diào)查者表明他們的消費(fèi)已經(jīng)不局限于那種維持自己的溫飽后就把余下的錢(qián)存起來(lái)，以備不時(shí)之需，他們更多地愿意去合理分配，在維持自己溫飽后，他們會(huì)選擇在學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、通訊等方面進(jìn)行消費(fèi)。

2.基本生活消費(fèi)和精神層面消費(fèi)增多。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新生代農(nóng)民工自身的技術(shù)水平和能力、素質(zhì)的提高，他們的工資相較于其父輩也有了很大的增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)也不局限于基本生存消費(fèi)，基本生活消費(fèi)和精神層面的消費(fèi)也有了明顯的增加。同時(shí)，新生代農(nóng)民工在精神層面的消費(fèi)也有著明顯的增加，他們?cè)诳臻e的時(shí)候也會(huì)選擇旅游等方式來(lái)放松自己，也會(huì)選擇在這一時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)，充實(shí)自己。

（三）消費(fèi)方式變化

消費(fèi)方式即人們消費(fèi)產(chǎn)品的方法和形勢(shì)。在調(diào)查中，問(wèn)及會(huì)選擇什么方式購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，1.73%的人選擇專(zhuān)賣(mài)店，16.58%選擇大型賣(mài)場(chǎng)，43.07%選擇超市及折扣店，26.24%選擇集市地?cái)偅?.47%選擇網(wǎng)購(gòu)，8.91%選擇其他方式。而在支付方式上也出現(xiàn)了信用卡、儲(chǔ)蓄卡新方式。

新生代農(nóng)民工在消費(fèi)的方式上的變化最主要的一點(diǎn)就是有了一定的時(shí)代特征，主要表現(xiàn)是新興消費(fèi)方式的出現(xiàn)，并且所占比重又增加趨勢(shì)。像網(wǎng)購(gòu)、信用卡消費(fèi)等這些新興消費(fèi)方式都是時(shí)代的產(chǎn)物，新生代農(nóng)民工有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和接受能力，所以這些消費(fèi)方式也會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在新生代農(nóng)民工這一群體中。

（四）消費(fèi)水平

消費(fèi)水平是反映新生代農(nóng)民工消費(fèi)能力的主要指標(biāo)。本次調(diào)查主要是考察新生代農(nóng)民工的月消費(fèi)支出，將月消費(fèi)分為1000元以下、1000—2000元、2000—3000元和3000元以上四個(gè)層次，其中2%的人月消費(fèi)在1000元以下，26.4%的人月消費(fèi)是在1000—2000元之間，60.9%的人月消費(fèi)是在2000—3000元之間，10.8%的人月消費(fèi)是在3000元以上。由此可見(jiàn)，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)大多集中在2000—3000元中間。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，老一輩農(nóng)民工月均消費(fèi)水平為2662元，新生代農(nóng)民工的月均消費(fèi)水平為2876元，略高于老一輩農(nóng)民工。

從以上四方面來(lái)看，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出和其父輩完全不同的特征，越來(lái)越接近于城市里同齡人的消費(fèi)行為。

三、新生代農(nóng)民工消費(fèi)中的新傾向

在進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為中的一些不良表現(xiàn)也顯現(xiàn)出來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）儲(chǔ)蓄、節(jié)儉觀念淡薄

根據(jù)國(guó)務(wù)院研究室2009年進(jìn)行的調(diào)研，新生代農(nóng)民工中已婚的僅有20%，這說(shuō)明新生代農(nóng)民工這一群體在外出務(wù)工的這段時(shí)間里要解決戀愛(ài)、結(jié)婚、生育、子女上學(xué)等一系列問(wèn)題，這一切都是需要一定的資金支持。在一個(gè)調(diào)查中，新生代農(nóng)民工儲(chǔ)蓄額不足200元的占到了25.6%，并且其中大部分的人是沒(méi)有儲(chǔ)蓄的，甚至出現(xiàn)了入不敷出的現(xiàn)象。

新生代農(nóng)民工多為80、90后，他們中的大多數(shù)都還未成家，不像其父輩有沉重的家庭負(fù)擔(dān)，把所有的錢(qián)拿出來(lái)養(yǎng)家，所以他們儲(chǔ)蓄、節(jié)儉意識(shí)淡薄，花錢(qián)大手大腳，“月光族”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)高額消費(fèi)、借錢(qián)消費(fèi)等行為。

（二）消費(fèi)缺乏理性、計(jì)劃性

在調(diào)查中，問(wèn)及“在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是否有計(jì)劃”時(shí)，69.8%的人表示有時(shí)會(huì)計(jì)劃，有時(shí)隨機(jī)消費(fèi)，僅有22%的人表示消費(fèi)之前有明確的計(jì)劃，但是也有8.2%的人表示從來(lái)不計(jì)劃。

由于新生代農(nóng)民工所處年齡段的特殊性，他們的自尊心和好勝心比較強(qiáng)，而且各種經(jīng)驗(yàn)不足，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)目的不明確，會(huì)出現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，購(gòu)入一些對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不實(shí)用的物品。

（三）產(chǎn)生攀比、拜金、享樂(lè)等思想

在一項(xiàng)調(diào)查中問(wèn)及“如何看待食宿、服飾、交通工具等方面的攀比”時(shí)，有27.4%的人表示作為身份地位的象征，迫于無(wú)奈，有6%的人表示人生在世，吃喝二字，怎么舒服怎么來(lái)。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工中有42%的人在日用品消費(fèi)中追求名牌。

新生代農(nóng)民工整體處于青年階段，學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，但是知識(shí)并不全面，在一定的外界誘惑之下，很容易滋生攀比、拜金、享樂(lè)等不良思想。一些人為了滿(mǎn)足自己對(duì)高檔消費(fèi)品的需求，甚至走上違法犯罪的道路。

（四）學(xué)習(xí)培訓(xùn)的需求難以有效實(shí)現(xiàn)

新生代農(nóng)民工對(duì)于技能培訓(xùn)方面的需求極大，他們渴望自身素質(zhì)的提高。但是由于自身知識(shí)水平的局限或者信息的匱乏，大多數(shù)農(nóng)民工的技能培訓(xùn)需求都不能得以滿(mǎn)足。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，當(dāng)前在新生代農(nóng)民工中，具有高中及以上文化程度的僅占三成左右。同時(shí)，他們繼續(xù)學(xué)習(xí)的愿望十分強(qiáng)烈。據(jù)調(diào)查，69.7%的人表示迫切需要了解專(zhuān)業(yè)技能知識(shí)，54.7%的人表示需要學(xué)習(xí)法律知識(shí)，47.8%的人表示渴望提升文化知識(shí)。但是，由于閑暇時(shí)間較少、下班時(shí)間晚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)距離遠(yuǎn)等原因，導(dǎo)致他們能夠便捷、安全、有效地接受專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的渠道嚴(yán)重匱乏。

四、新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的影響因素與引導(dǎo)

一個(gè)人的消費(fèi)行為必然是在環(huán)境的影響下形成的，本文從個(gè)體因素、城市化影響、參考群眾的影響和大眾傳媒的影響四個(gè)維度來(lái)分析其對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的影響。

（一）影響因素

1.個(gè)體因素。新生代農(nóng)民工形成與其父輩不同的消費(fèi)行為是受很多因素的影響，其中最主要的就是個(gè)體因素的影響。新生代農(nóng)民工作為新一代的農(nóng)民工，他們所接觸到的環(huán)境和所學(xué)習(xí)到的知識(shí)技術(shù)與老一輩的農(nóng)民工有著很大的差別，再加上當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境造就了年輕消費(fèi)者獨(dú)立、追求個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。所以在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為更容易接受新鮮的事物，更加注重精神層面的滿(mǎn)足。同時(shí)，因?yàn)樾律r(nóng)民工大多處于青年階段，對(duì)新事物的接受能力比較快，但是由于其知識(shí)層次較低，在價(jià)值觀的選擇和判斷上容易受到外界環(huán)境的影響，處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，缺少對(duì)自己行為的反思以及對(duì)人生的整體把握。所以，在一定的誘惑下，很容易出現(xiàn)不良的消費(fèi)行為。

2.城市化影響。隨著我國(guó)城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程日益加快，豐富多彩的城市生活對(duì)于新生代農(nóng)民工的吸引力也越來(lái)越大。與其父輩相比，他們很多人都沒(méi)有務(wù)農(nóng)的經(jīng)歷，對(duì)土地的感情并沒(méi)有那么深厚；此外，他們的學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，文化水平更高，對(duì)于新事物的接受能力也更高。所以，相較于老一輩的農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工能更快地適應(yīng)城市生活并受其影響，消費(fèi)行為也發(fā)生改變。

3.參考群眾影響。參考群眾是個(gè)體在形成消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，用以作為參考和比較的個(gè)體或群體。對(duì)于新生代農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，他們的參考群體主要是其身邊的親戚朋友和城市里的同齡人。在問(wèn)到影響你購(gòu)買(mǎi)態(tài)度主要因素時(shí)，58%的人選擇了家人和親戚朋友的推薦，10%的人選擇了自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，13%的人選擇了受推銷(xiāo)人員的影響，19%的人選擇了與商品直接接觸。此外，新生代農(nóng)民工還會(huì)以城市中同齡人作為參考群體，甚至模仿其消費(fèi)行為，這可能是他們尋找社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同的一種方式。但是有時(shí)候新生代農(nóng)民工也會(huì)忽略其自身的消費(fèi)承受力，盲目地模仿城市群體的消費(fèi)，產(chǎn)生一些高檔消費(fèi)。

4.大眾傳媒的影響。手機(jī)、電視、電腦等高科技產(chǎn)品在新生代農(nóng)民工中并不少見(jiàn)，有調(diào)查表明，在新生代農(nóng)民工中有97.8%的人擁有手機(jī)，27.4%的人擁有電腦。隨著這些產(chǎn)品的普及，大眾傳媒對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的影響也越來(lái)越大，其中又以廣告的影響效應(yīng)最明顯。因?yàn)槭艿綇V告效應(yīng)的影響，其消費(fèi)時(shí)的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。

影響新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的因素已經(jīng)不僅僅局限在收入及家庭這些傳統(tǒng)的因素上，而是設(shè)計(jì)到了個(gè)人因素、城市化因素、參考群眾和大眾傳媒等方面，這也體現(xiàn)了新生代農(nóng)民工群體內(nèi)部?jī)r(jià)值取向的多元化。政府也應(yīng)好好利用這些影響因素來(lái)正確引導(dǎo)新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為。

（二）正確消費(fèi)行為的引導(dǎo)

首先，對(duì)于新生代農(nóng)民工中出現(xiàn)的儲(chǔ)蓄、節(jié)儉觀念淡薄和消費(fèi)缺乏理性、計(jì)劃性等問(wèn)題，家庭、政府應(yīng)予以正確的引導(dǎo)，幫助其消除不正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

其次，政府也應(yīng)該多關(guān)注新生代農(nóng)民工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)需求，根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的需求，結(jié)合新生代農(nóng)民工的就業(yè)意向，提供詳細(xì)的就業(yè)培訓(xùn)信息和咨詢(xún)服務(wù)，解決其在這方面的困惑，提高相關(guān)的就業(yè)能力，讓新生代農(nóng)民工可以更好地融入到城市生活中。

五、結(jié)論

新生代農(nóng)民工是農(nóng)民工群體的重要組成部分，也是城市中不可或缺的一部分，隨著時(shí)間的推移，他們?cè)诔鞘兄邪缪莸慕巧苍絹?lái)越重要。該群體分布在全國(guó)各地，各行各業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市的建設(shè)貢獻(xiàn)著力量。對(duì)他們給予更多的關(guān)注對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都有重要的意義。

對(duì)其個(gè)人來(lái)說(shuō)，此類(lèi)研究讓其更全面地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，了解到自己行為中存在的問(wèn)題，加以改善，更好地融入城市生活。政府也應(yīng)該意識(shí)到新生代農(nóng)民工在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)中的重要性，更多地關(guān)注到這一群體，對(duì)于其消費(fèi)中存在的不理性等問(wèn)題，政府要加以引導(dǎo)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)，企業(yè)可以抓住新生代農(nóng)民工很多鮮明的消費(fèi)特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如品牌意識(shí)強(qiáng)，但是收入不高、購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)等特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，制定產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略等。

相信隨著相關(guān)政策的改善、社會(huì)接納程度的提高和更加清晰的自我定位，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為將趨于合理化，他們也將更好地融入社會(huì)。

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（作者單位：河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 江蘇常州 213022）

（責(zé)編：賈偉）