蔡丹娜

“最強(qiáng)大腦”主持人蔣昌建話音剛落，鎂光燈驟然聚焦，所有人的目光都集中在舞臺上重疊的兩個(gè)床墊上。上層床墊被慢慢抬開，露出下面的床墊，只見床墊的凹凸處立擺了一個(gè)個(gè)雞蛋。當(dāng)見證到所有雞蛋都是生雞蛋后，全場嘩然，爆發(fā)出一陣掌聲——僅僅幾分鐘前，觀眾親眼目睹了太極拳表演者縱身一躍跳上這兩張床墊大展身手，而現(xiàn)在雞蛋完好無損。

2015年3月17日下午，廣東東莞現(xiàn)代國際會展中心，這是記憶棉領(lǐng)導(dǎo)品牌Mlily夢百合“零壓中國，享夢中國”品牌發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)生的一幕。江蘇恒康家居董事長倪張根坦言，在床墊被挪開的那一刻，自己有點(diǎn)緊張。當(dāng)看到所有雞蛋都是立著擺時(shí)，他又驚又喜：“這款床墊有很強(qiáng)的舒壓功能，但如果不是立擺而是平擺的話，那么即使鋪更多的雞蛋都沒有問題。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，江蘇恒康家居絕對是一個(gè)細(xì)分市場隱形冠軍，其旗下已形成恒康家居、恒康數(shù)控、金睡蓮家居、里高家具四大產(chǎn)業(yè)。Mlily夢百合就是恒康家居的主導(dǎo)品牌。

這家企業(yè)似乎默默無聞，在網(wǎng)上搜索其相關(guān)信息，最多的信息點(diǎn)是“圍棋贊助商”。作為家居企業(yè)，這種贊助方向在很多人看來是劍走偏鋒甚至是沒有邏輯，但作為一名圍棋愛好者，倪張根認(rèn)為這是順理成章的事。因?yàn)椤百澲鷩濉?，為他帶來很多意想不到的商業(yè)機(jī)會。現(xiàn)在，倪張根仍然非常堅(jiān)定這種贊助方向，今年將繼續(xù)贊助第二屆Mlily夢百合世界圍棋公開賽。

被稱為“不走常規(guī)路”的倪張根，用12年時(shí)間，將一個(gè)小海綿制造廠，打造成世界級的記憶棉制造中心，作為江蘇省的納稅大戶和重點(diǎn)產(chǎn)品支持企業(yè)，倪張根戲稱自己是“奧迪創(chuàng)業(yè)”──四“零”：無資金、無技術(shù)、無行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、無客戶，但他用8年時(shí)間把自己的企業(yè)打造成行業(yè)第一。

12年來，恒康家居呈現(xiàn)出一條完美的上升曲線。創(chuàng)業(yè)期，倪張根用3年時(shí)間讓自己從外行變成內(nèi)行。2003年，他接下第一筆國外訂單，在市場上開始以令人驚嘆的速度發(fā)展?，F(xiàn)在，恒康家居年銷售額高達(dá)11.58億元，其中外銷占到91%。在床墊大品牌林立的美國市場，Mlily夢百合毫無懼色，進(jìn)入市場3年半，便成為進(jìn)入美國市場前20名的床墊品牌。

尋找“平衡點(diǎn)”

其實(shí)從2008年開始，Mlily夢百合就一直在瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入內(nèi)銷市場。而今年大舉進(jìn)入內(nèi)銷市場，倪張根有著強(qiáng)烈的使命感：為消費(fèi)者提供一種“可負(fù)擔(dān)得起的好睡眠”。他心里有數(shù)，他將掀起一場床墊革命。

中國消費(fèi)者和國外消費(fèi)者選擇床墊時(shí)有不一樣的思考，中國消費(fèi)者選擇偏硬的床墊。倪張根說：“這種選擇，主要是因?yàn)殚L久以來形成的思維定勢?！?/p>

因此，無論是戰(zhàn)略布局還是局部運(yùn)作，倪張根一直在尋找“平衡點(diǎn)”。譬如，倪張根從美國引進(jìn)六款暢銷床墊，根據(jù)中國消費(fèi)者的實(shí)際情況重新規(guī)劃產(chǎn)品線。

除了根據(jù)東方人的體型調(diào)整產(chǎn)品尺寸外，他還對產(chǎn)品睡感，即產(chǎn)品的軟硬度做了調(diào)整，在中國市場的床墊硬度要偏硬一些?！拔覀冞x取了一個(gè)中間地帶，對產(chǎn)品做了微調(diào)，但同時(shí)又堅(jiān)持有利于健康睡眠的正確方向?！蹦邚埜f，這種調(diào)整讓消費(fèi)者不會在第一次接觸Mlily夢百合床墊時(shí)產(chǎn)生抗拒感，而且使用一段時(shí)間后，還會意識到之前“睡硬床”觀念是錯(cuò)的。正如Mlily夢百合廣告詞所說：“讓你的背告訴你。”

根據(jù)中國市場具體情況進(jìn)行調(diào)整的過程中，他也有自己的堅(jiān)持，堅(jiān)持自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，去除繁瑣，只做必須有的，以極簡為主。譬如，不會為床墊加兩個(gè)只為了好看卻無實(shí)際用途的扶手;也不會在床墊旁邊挖兩個(gè)紐扣形氣眼，因?yàn)闅庋鄣耐笟庑圆⒉槐炔嫉耐笟庑院谩?/p>

解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

倪張根意識到，不管是國外還是國內(nèi)，要在市場上站穩(wěn)腳跟，不能只做原始設(shè)備制造商，必須做原始設(shè)計(jì)制造商和原始品牌制造商?，F(xiàn)在他每年投入三四千萬元進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

針對消費(fèi)者的智能和環(huán)保需求，此次新品發(fā)布會展示了第二代智能床墊。據(jù)悉，這款床墊的三大關(guān)注點(diǎn)是“零觸感”、“零壓力”、“免充電”，采用了Mlily夢百合第二代智能硬件技術(shù)，能夠在人體不直接接觸的情況下，檢測出人的心跳和呼吸頻率，對使用者進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測。

這款智能新品的訴求是“連接·愛”，定位于拼搏事業(yè)的白領(lǐng)人群，為他們提供家人即時(shí)的睡眠信息。這種消費(fèi)者引導(dǎo)一旦成功，將開啟一種新的生活形態(tài)。

倪張根說，在定價(jià)上，市場上同類的智能床墊售價(jià)為4000元到8000元，但這款夢百合第二代智能床墊，記憶棉加獨(dú)立彈簧售價(jià)僅為2999元。

倪張根坦言自己不做虧本生意，因?yàn)槟鞘且环N不能長久做下去的下下之策。Mlily夢百合已將這款產(chǎn)品的利潤點(diǎn)降得很低，但仍能不虧錢，從長期看更是能賺錢。他說：“現(xiàn)在床墊市場有點(diǎn)扭曲。事實(shí)上，對于床墊行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一定的成本就擺在那里，其他的溢價(jià)成分都是虛高。這種現(xiàn)象很不應(yīng)該，應(yīng)該有人發(fā)出不一樣的聲音。”

在倪張根看來，同行們把許多單品整得太高大上，雖然賺盡了眼球但卻沒有滿足市場的根本需求——解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。他認(rèn)為：“只要把解決消費(fèi)者痛點(diǎn)作為目標(biāo)，那么企業(yè)就能成功。先踏踏實(shí)實(shí)布好點(diǎn)，在解決痛點(diǎn)之后才去談生態(tài)圈建設(shè)，否則只是空談?！逼鋵?shí)這正是一種謀全局的圍棋棋手思維。

堅(jiān)持樸實(shí)的價(jià)值觀

在國內(nèi)市場，Mlily夢百合已有多種銷售渠道，包括家居、百貨、酒店、電子商務(wù)等，還有近100家直營加盟商。倪張根希望在2015年將這個(gè)數(shù)字拓展到500家。

在和業(yè)界合作時(shí)，倪張根有自己的思路。一些企業(yè)向酒店推銷產(chǎn)品時(shí)，會按照酒店的思路走，根據(jù)酒店的需求，要么提供硬床墊，要么提供便宜的床墊。但倪張根認(rèn)為能否成功合作的關(guān)鍵是能否提供獨(dú)特的價(jià)值，因此會帶著自己的產(chǎn)品方案與酒店洽談。

與酒店合作，Mlily夢百合獨(dú)創(chuàng)了一種“置換模式”，給酒店提供的不僅僅是床墊，而是提供一個(gè)完整的“零壓房”方案?！傲銐航M合”，就是在酒店房間內(nèi)全方位運(yùn)用記憶棉，包括厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床和小件家居產(chǎn)品，用記憶棉打造一套家居整體解決方案。

基于國內(nèi)許多經(jīng)濟(jì)型酒店趨于同質(zhì)化，酒店方也在尋找突破口，倪張根的做法正切合了他們的需求。Mlily夢百合現(xiàn)在已和包括五星級酒店、經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在內(nèi)的16個(gè)知名品牌酒店合作推出“零壓房”。

一些酒店有固定的合作廠家，其轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程，但倪張根對未來充滿信心，因?yàn)樗嘈牛骸跋M(fèi)者都想要有一個(gè)舒適、深度、健康的睡眠。這種樸實(shí)的價(jià)值觀，就像小米追求極致性價(jià)比一樣，錯(cuò)不到那里去。”

對于互聯(lián)網(wǎng)渠道，倪張根也非常重視，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能為企業(yè)成長加速，因此他不會錯(cuò)失電子商務(wù)帶來的機(jī)會，但他會找到一個(gè)平衡點(diǎn)。譬如和互聯(lián)網(wǎng)平臺商合作時(shí)，他不會犧牲線下經(jīng)銷商的利益，會保證線上線下價(jià)格一致，不玩打折游戲。在他看來，不打折恰恰是對消費(fèi)者的尊重。

不要想著把產(chǎn)品賣給所有人

倪張根認(rèn)為，營銷也要根據(jù)中國市場情況找到一個(gè)平衡點(diǎn)。倪張根說，在國外，Mlily夢百合之所以能收獲那么多的零售商，因?yàn)橥鈬恕八季S簡單”——看是否能給自己帶來利潤，完全是市場導(dǎo)向。但在中國會遇到很多問題，因?yàn)槭袌銎毡槿狈Α靶湃巍?。中國消費(fèi)者更關(guān)注國外品牌或售價(jià)高的品牌，因?yàn)檫@從某種程度上意味著“好品質(zhì)”。

意識到在中國市場上信任非?！鞍嘿F”，Mlily夢百合舉辦了許多贏取“信任”的活動。消費(fèi)者買床墊時(shí)，談好價(jià)格后先試用，不滿意可以退貨。因?yàn)槟邚埜鶎ψ约旱漠a(chǎn)品非常自信。

對于能夠把床墊炒到高價(jià)的國內(nèi)市場，倪張根表明了態(tài)度：決不跟風(fēng)，堅(jiān)持自己的原則，為消費(fèi)者提供一種“可負(fù)擔(dān)得起的好睡眠”。

不管是國外還是國內(nèi)，倪張根認(rèn)為與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的秘訣只有兩個(gè)字：信任。此外，就是基于一個(gè)高性價(jià)比的好產(chǎn)品、一套合理的利益規(guī)則、一個(gè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，雙方共同奮斗，實(shí)現(xiàn)共贏。

但重要的一點(diǎn)，無論是外銷團(tuán)隊(duì)還是國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)，倪張根始終強(qiáng)調(diào)一定要與企業(yè)價(jià)值觀保持一致，否則只能分道揚(yáng)鑣。倪張根反對“高大上”的玩法，反對追求“超額利潤”，吹“高科技”，玩“酷炫噱頭”。在他看來，最重要的事是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。

“恒康家居是非常專注的一個(gè)公司，只做我們認(rèn)為好的東西，即使這么做會失去很多商業(yè)機(jī)會，但我們從來不會想著把產(chǎn)品賣給所有人?！蹦邚埜f。