何麗銀

除了酒店、旅游O2O網(wǎng)站競爭激烈，2014年O2O領(lǐng)域競爭最激烈的可能是外賣行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，包括阿里巴巴、百度、騰訊、美團、大眾點評網(wǎng)等，這個行業(yè)逐漸進入“大魚吃小魚”時代。2014年8月，外賣超人以500萬美元全資收購訂餐網(wǎng)站開吃吧，是國內(nèi)第一例餐飲行業(yè)O2O并購案。

外賣超人是由德國O2O外賣訂餐巨頭Delivery Hero兩次總注資1300萬美元的子公司，CEO Lucas Englehardt是一個土生土長的美國人，在華8年，說一口流利的漢語，有一個貼地氣的中國名字——劉凱。吃飯曾是困擾他這個單身漢最大的問題，這也促使劉凱從事外賣O2O，創(chuàng)立了外賣超人。

Delivery Hero是德國一家非常有名的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)公司，其總部設(shè)于柏林，在韓國、英國、波蘭、瑞士等23個國家開展業(yè)務(wù)，其中在德國、韓國和拉美等國家、地區(qū)占據(jù)市場份額第一。2014年Delivery Hero獲得3.5億美元風投，目前該公司估值超過20億美元。

《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾·舍恩伯格曾在接受《新營銷》雜志記者采訪時提到，發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)O2O熱潮大致出現(xiàn)在2005年。如今，國外外賣O2O行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了并購階段，2013年美國兩大外賣訂餐巨頭Seamless和GrubHub合并之后陸續(xù)收購了其他公司，2014年9月Grubhub在融資5000萬美元后宣布收購紐約網(wǎng)絡(luò)送餐公司Dotmenu。

國內(nèi)外賣O2O幾年前才悄然興起，盡管2014年迎來了集中爆發(fā)，但依然處于萌芽期。不可否認，中國商業(yè)的發(fā)展某種程度上遵循發(fā)達國家的軌跡，所以劉凱非?？春弥袊惋婳2O行業(yè)，這也是Delivery Hero兩次注資外賣超人拓展中國市場的原因。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場規(guī)模達到622.8億元，在線訂餐市場用戶規(guī)模為1.07億。盡管如此，餐飲O2O市場規(guī)模占整個餐飲行業(yè)規(guī)模的比重還非常小，2013年為1.6%，2014年僅為2.4%，預(yù)測2015年將在2013年的基礎(chǔ)上翻一番，達到1200億元，餐飲O2O在線用戶規(guī)模將超過2億。

近年，國內(nèi)外賣O2O平臺相繼得到資本親睞，餓了么獲得大眾點評領(lǐng)投的8000萬美元D輪融資，美團外賣在北京上市。而阿里巴巴、百度、騰訊的進入讓整個行業(yè)硝煙四起，外賣O2O成為“百團大戰(zhàn)”后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新戰(zhàn)場。

對于BAT陣營企業(yè)的加入，劉凱覺得是外賣超人的好機遇?！斑@個市場潛力非常大，更多企業(yè)加入進來才能把蛋糕做得更大?！痹谒磥恚F(xiàn)階段中國外賣O2O最大的挑戰(zhàn)是培育市場和培養(yǎng)消費者習(xí)慣，BAT的進入無論從資金還是影響力上，都能加速市場成熟，推進整個行業(yè)發(fā)展。外賣超人作為先行企業(yè)，可以伴隨行業(yè)成長。

縱觀國內(nèi)外賣O2O企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外賣平臺集中在學(xué)生市場，尤以高中生、大學(xué)生為對象居多。這個群體大多沒有經(jīng)濟能力，容易受價格影響。2014年各大平臺在頻頻融資后，紛紛進行大規(guī)模地域擴張和價格戰(zhàn)補貼，競爭更為激烈。而外賣超人專注于白領(lǐng)市場。劉凱告訴《新營銷》記者，與學(xué)生群體相比，白領(lǐng)群體對價格敏感度更低，忠誠度更高。

在中國，白領(lǐng)已然成長為一個重要的群體。在主要的一線城市職業(yè)人群中，白領(lǐng)占比超過50%，已成為城市主體人群。據(jù)初步估算，中國白領(lǐng)網(wǎng)民約占中國網(wǎng)民的20%，有1億左右。以每年12%的增長率估計，到2015年中國白領(lǐng)網(wǎng)民將達到1.4億。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過40%的白領(lǐng)經(jīng)常在周邊餐館就餐，20%的白領(lǐng)經(jīng)常吃外賣?！俺允裁础笔前最I(lǐng)每天都糾結(jié)的問題，而且由于常受衛(wèi)生無法保障、個性化需求無法滿足、食無定時等問題困擾，40%的白領(lǐng)希望改善現(xiàn)有的飲食方式。

在劉凱的計劃中，外賣超人要成為白領(lǐng)外賣O2O第一品牌。2012年8月，外賣超人在上海成立后，經(jīng)過兩年多沉淀，已覆蓋南京、寧波、福州、廣州、青島等17個城市，在線活躍餐館15000多家，40多萬用戶通過平臺訂餐，客單價約為50元，是其競爭對手的2到3倍。

對比美團外賣、餓了么、外賣超人，三者各有特點：餓了么訂餐地面推廣力量強大，宣傳方式更加新穎;美團外賣一方面將原有的團購用戶轉(zhuǎn)化為外賣客戶，另一方面依托原有團購的線下優(yōu)質(zhì)商戶充分帶動其城市開拓速度;外賣超人率先精準定位于白領(lǐng)市場，扎根城市CBD拓展，形成了一個特有的模式，未來在新城市的發(fā)展前景同樣不容小覷。

對話：

用數(shù)字化營銷改造外賣行業(yè)

Q：新營銷 ?A：劉凱

互聯(lián)網(wǎng)下一個戰(zhàn)場

Q：作為一個外國人，為什么到中國從事外賣O2O？你是如何看待這個市場的？

A：我在大學(xué)時曾修中文，后來到中國留學(xué)，中國經(jīng)濟發(fā)展特別快，特別是電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)。我到中國幾年后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有大量的機遇。

我很愛中國美食，但單身漢經(jīng)常為吃飯問題苦惱。那時候餐飲信息主要通過宣傳單獲得，每天都不知道吃什么，更不知道什么好吃，所以我覺得如果這一塊的服務(wù)能夠用數(shù)據(jù)做得更方便一點，通過手機、APP、網(wǎng)站等訂餐，蠻有意思的。

我認為外賣O2O行業(yè)很有潛力，一些競爭對手最初是做團購的，現(xiàn)在開始進入訂餐市場，未來可能有更多的對手進入。我發(fā)現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)，每幾年就會有一種商業(yè)模式特別火爆，幾年前團購非?；鸨矣浀卯敃r有1000多家團購網(wǎng)站，2013年打了一場大戰(zhàn)，外賣行業(yè)可能是下一個戰(zhàn)場。

Q：中國外賣O2O行業(yè)有什么特點？

A：外賣市場主要可以分三塊。第一是學(xué)生市場，訂單數(shù)量大，但單價少。第二是白領(lǐng)市場，訂單數(shù)量上總體不如學(xué)生大，但單價較高，而且對品質(zhì)和供應(yīng)商資質(zhì)有要求。第三個是家庭，訂單量是最少的，但是單價和對品質(zhì)的要求是最高的。目前，我看好白領(lǐng)市場，對資源整合和后端服務(wù)要求高，可替代性不強，相對容易扎根和做大。家庭市場估計未來發(fā)展會很快，國外很多家庭都習(xí)慣晚上、周末訂外賣，中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，必然會帶動這塊市場，所以外賣超人未來也會逐步加大這塊業(yè)務(wù)的推廣。

白領(lǐng)市場的深度耕耘空間

Q：外賣超人的服務(wù)和競爭對手比有什么不同？

A：競爭對手很多在做學(xué)生市場，我們的定位一直都是白領(lǐng)市場，產(chǎn)品要迎合白領(lǐng)的需求：第一，常規(guī)訂餐至少要提前1個小時，白領(lǐng)可能忙起來忘了訂餐，等到下班的時候，午飯難以解決，所以我們設(shè)計了靈活的訂餐時間，可以在上班途中，地鐵上、公交車上完成訂餐。目前，我們20%的訂單是提前下的，還需要時間培養(yǎng)用戶適應(yīng)，一旦適應(yīng)后將可能成為便利他們的常規(guī)動作，畢竟現(xiàn)在很多人在上下班途中都會玩手機。第二，手機多方面滲透生活，外賣超人把手機當作重要的訂單入口，手機版網(wǎng)站、蘋果和安卓APP，還有微信公眾號，消費者可以在手機上通過多種渠道下訂單，現(xiàn)在我們40%的訂單來自手機渠道，是競爭對手的兩倍。

Q：白領(lǐng)市場和學(xué)生市場有什么區(qū)別？

A：學(xué)生對價格相對敏感，容易被“錢”買通，誰給優(yōu)惠就在誰那里下單，消費者忠誠度很低，品牌很難扎根。這個市場最容易打價格戰(zhàn)，無論對于平臺還是商家都容易受傷。相對而言，白領(lǐng)更看重品牌，以及平臺提供產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，忠誠度很高，回頭客也很多，所以可耕耘的空間大。而且白領(lǐng)市場訂單均價比較高，比學(xué)生市場利潤空間大。

Q：你們怎么吸引白領(lǐng)下單？

A：這個過程很緩慢，白領(lǐng)不像學(xué)生一樣對價格那么敏感，3.5塊的優(yōu)惠券對白領(lǐng)的吸引力不是很大，集中度也沒那么高，雖然白領(lǐng)都在CBD區(qū)域，但是相對分散。我們做地面推廣活動，做了很多餐廳營銷活動，通過給店鋪打廣告進行宣傳、分發(fā)優(yōu)惠券、去目標客戶的辦公室直接宣傳等方式，提高合作餐廳的影響力。前期送餐人員甚至穿著超人的衣服送外賣，很吸引眼球，次數(shù)多了消費者自然會記住我們的品牌?，F(xiàn)在訂單量大，而且品牌的構(gòu)建也進入了新階段，外送這一塊已經(jīng)移到商家，我們要加快對訂單的反應(yīng)速度，但是偶爾我們也會有些有趣的送餐活動，給消費者不一樣的體驗和驚喜。線上我們整合各種營銷手段，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、數(shù)字營銷等，讓客戶喜歡我們的網(wǎng)站，吸引他們下單，我們還通過微信、微博等社交媒體加強跟用戶的互動和接觸。

Q：白領(lǐng)訂餐有什么規(guī)律？

A：白領(lǐng)訂餐主要集中在午飯，占訂單量的65%，晚餐占20%，下午茶占15%，晚餐和下午茶的比例呈上升趨勢。我們做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人不知道自己要吃什么，而是通過APP看附近的人吃什么，所以做好互動體系非常重要?，F(xiàn)在外賣超人已經(jīng)覆蓋中國17個城市，開吃吧并購過來后將保持原有的品牌繼續(xù)運營，但集團的市場覆蓋范圍將更廣，所以我們會研究不同城市的飲食習(xí)慣選擇合作的餐館。

速度是外賣行業(yè)的痛點

Q：你們選擇怎樣的餐廳合作？

A：為了增加餐館的多樣性，我們與很多菜系的餐廳合作，樣式要均衡，中西餐廳，川菜、粵菜、上海菜等都有，還有奶茶店等。我們發(fā)現(xiàn)每個城市的口味都不一樣，但有一個有趣的現(xiàn)象是，川菜不論在哪個城市都很受歡迎。我們同中檔餐館合作更多，我們很注重品質(zhì)，有一個嚴格的品質(zhì)審核流程，我們跟蹤客戶意見，如果餐廳被顧客投訴，或者餐廳品質(zhì)不合格，我們很快會把它下線。

Q：作為平臺，除了做好市場，整合好供應(yīng)鏈也是重點，餐館跟平臺合作最大的顧慮是什么？

A：餐館把很多心思放在產(chǎn)品和經(jīng)營上，不一定有很多時間了解互聯(lián)網(wǎng)變化。之前的“百團大戰(zhàn)”模式可以總結(jié)為壓低商家利益，做大的是平臺，餐館有所顧慮。他們更關(guān)心的是平臺是否能夠幫助他們快速提高訂單量，而且他們很多不知道自己的特色產(chǎn)品是什么，怎么重點包裝，這些都是我們要考慮的問題。在前期，我們主要從上海大本營周邊商家做起，一家家試吃。

Q：外賣超人給餐館帶來哪些便利？

A：餐館希望馬上看到成本降低，不用安排專門的員工處理電話訂單，減少傳統(tǒng)電話訂單出錯的概率。我們的平臺有三個基本目標：第一是高質(zhì)量的網(wǎng)站與用戶體驗，第二是快速，第三是提供美味的飲食。

艾媒咨詢《2014年上半年中國在線訂餐市場研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，38.2%的用戶將送餐速度慢列為在線訂餐最不滿意的因素，其次是不衛(wèi)生，占28.8%。在線訂餐的需求痛點依然回歸到在線訂餐的最基本特征，配送速度與食品安全。所以我們要提高整個訂餐流程的速度，數(shù)字化營銷可以幫助解決相關(guān)問題，最高效地處理訂單。

外賣的數(shù)字化營銷

Q：你們?nèi)绾伍_展數(shù)字化營銷？

A：消費者的訂單是直接從平臺轉(zhuǎn)給餐館，不管是從手機下單，還是從電腦下單，餐館通過一臺訂單打印機，可以一鍵打印訂單，其中有訂餐客戶的所有信息，包括訂餐內(nèi)容、價格、地址、電話等，可以最大限度節(jié)省時間，降低出錯率。

同時我們設(shè)有客服團隊，不論是餐廳還是用戶，有任何問題都可以撥打服務(wù)電話。目前上海總部有25位員工，每天接到大約100個電話，天氣異常導(dǎo)致工作量成倍增加，甚至是平時的兩到三倍?，F(xiàn)在我們90%的訂單能在3分鐘內(nèi)完成，99%通過我們完全自動化的系統(tǒng)流程，只有1%的訂單客戶需要客服人員解決。

Q：你們跟餐廳是怎么樣的合作形式？

A：他們可以免費試用我們的系統(tǒng)，通常是30天，但一般我們會等到他們接到訂單，看到我們的價值，然后再收取月費，讓他們使用我們的硬件設(shè)施和軟件應(yīng)用;對于大一點的餐廳，我們會收取訂單傭金。我們還有一項收入，給餐館做專項宣傳和營銷，我們的收費方法非常靈活，一般根據(jù)餐館的門店數(shù)量、品牌大小來定。

Q：外賣超人能給商戶帶來什么利益？

A：最明顯的就是經(jīng)濟利益，他們接到更多的訂單。80%的餐館跟我們合作后，訂餐量翻了一番。每個月的明星餐館都不一樣，我們會發(fā)布排名前100的餐館，讓顧客決定哪家是最好的。

Q：你們對餐廳有什么考核體系？

A：每天我們都查看顧客評價，我們的評級滿分是5星，如果有些餐廳評價很低，如果只有1-2星，我們會考慮是不是訂餐出了問題，同時聯(lián)系用戶和餐館了解情況。下雨、交通堵塞等導(dǎo)致送餐延誤是我們必須面對的問題，但是如果發(fā)現(xiàn)餐館總是出現(xiàn)這種情況，他們的質(zhì)量達不到標準，我們會終止和他們合作，把他們從平臺上剔除，確保平臺上15000家餐館都是高品質(zhì)的，用戶在我們的平臺上有很好的體驗。正是這樣的標準和機制，讓用戶更有黏性。

Q：除了投資，Delivery Hero還給外賣超人帶來什么？

A：他們有專業(yè)知識，但是中國市場不一樣，所以很多東西都需要本地化，我們每個月會同20個國家的經(jīng)理通話，討論哪些東西奏效，哪些東西不奏效，我們借鑒其他國家的宣傳策略，適合中國的拿過來用，不適合中國的舍棄。譬如，中國主要的社交網(wǎng)絡(luò)營銷是微信，這讓他們非常羨慕，他們說我們沒有一個像微信這樣的東西，作為賬戶展示渠道和訂餐渠道，非常有意思。

在獲利方式上，歐洲等市場一般能夠拿到10%-15%的傭金，高檔餐廳甚至達到20%，而中國的比例一般是10%，超過10%餐館就會有壓力。因此，對大小餐館要定制不同的方式，譬如大餐館可以收取一定的傭金，小餐館可能更多從服務(wù)上獲得利益。在經(jīng)營上，德國、美國等國家餐館對產(chǎn)品沒有試用的需求，他們會對平臺研究后，直接簽訂合同，這一點跟中國有很大的不同。中國不僅消費者需要培育，商家也還在逐步接受和培育的過程中，所以作為平臺方要做的事情還有很多。