何麗銀

除了酒店、旅游O2O網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，2014年O2O領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的可能是外賣行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，包括阿里巴巴、百度、騰訊、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，這個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入“大魚吃小魚”時(shí)代。2014年8月，外賣超人以500萬(wàn)美元全資收購(gòu)訂餐網(wǎng)站開吃吧，是國(guó)內(nèi)第一例餐飲行業(yè)O2O并購(gòu)案。

外賣超人是由德國(guó)O2O外賣訂餐巨頭Delivery Hero兩次總注資1300萬(wàn)美元的子公司，CEO Lucas Englehardt是一個(gè)土生土長(zhǎng)的美國(guó)人，在華8年，說(shuō)一口流利的漢語(yǔ)，有一個(gè)貼地氣的中國(guó)名字——?jiǎng)P。吃飯?jiān)抢_他這個(gè)單身漢最大的問(wèn)題，這也促使劉凱從事外賣O2O，創(chuàng)立了外賣超人。

Delivery Hero是德國(guó)一家非常有名的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)公司，其總部設(shè)于柏林，在韓國(guó)、英國(guó)、波蘭、瑞士等23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，其中在德國(guó)、韓國(guó)和拉美等國(guó)家、地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)份額第一。2014年Delivery Hero獲得3.5億美元風(fēng)投，目前該公司估值超過(guò)20億美元。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾·舍恩伯格曾在接受《新營(yíng)銷》雜志記者采訪時(shí)提到，發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)O2O熱潮大致出現(xiàn)在2005年。如今，國(guó)外外賣O2O行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了并購(gòu)階段，2013年美國(guó)兩大外賣訂餐巨頭Seamless和GrubHub合并之后陸續(xù)收購(gòu)了其他公司，2014年9月Grubhub在融資5000萬(wàn)美元后宣布收購(gòu)紐約網(wǎng)絡(luò)送餐公司Dotmenu。

國(guó)內(nèi)外賣O2O幾年前才悄然興起，盡管2014年迎來(lái)了集中爆發(fā)，但依然處于萌芽期。不可否認(rèn)，中國(guó)商業(yè)的發(fā)展某種程度上遵循發(fā)達(dá)國(guó)家的軌跡，所以劉凱非?？春弥袊?guó)餐飲O2O行業(yè)，這也是Delivery Hero兩次注資外賣超人拓展中國(guó)市場(chǎng)的原因。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到622.8億元，在線訂餐市場(chǎng)用戶規(guī)模為1.07億。盡管如此，餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)模的比重還非常小，2013年為1.6%，2014年僅為2.4%，預(yù)測(cè)2015年將在2013年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到1200億元，餐飲O2O在線用戶規(guī)模將超過(guò)2億。

近年，國(guó)內(nèi)外賣O2O平臺(tái)相繼得到資本親睞，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元D輪融資，美團(tuán)外賣在北京上市。而阿里巴巴、百度、騰訊的進(jìn)入讓整個(gè)行業(yè)硝煙四起，外賣O2O成為“百團(tuán)大戰(zhàn)”后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于BAT陣營(yíng)企業(yè)的加入，劉凱覺(jué)得是外賣超人的好機(jī)遇。“這個(gè)市場(chǎng)潛力非常大，更多企業(yè)加入進(jìn)來(lái)才能把蛋糕做得更大。”在他看來(lái)，現(xiàn)階段中國(guó)外賣O2O最大的挑戰(zhàn)是培育市場(chǎng)和培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，BAT的進(jìn)入無(wú)論從資金還是影響力上，都能加速市場(chǎng)成熟，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。外賣超人作為先行企業(yè)，可以伴隨行業(yè)成長(zhǎng)。

縱觀國(guó)內(nèi)外賣O2O企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外賣平臺(tái)集中在學(xué)生市場(chǎng)，尤以高中生、大學(xué)生為對(duì)象居多。這個(gè)群體大多沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，容易受價(jià)格影響。2014年各大平臺(tái)在頻頻融資后，紛紛進(jìn)行大規(guī)模地域擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而外賣超人專注于白領(lǐng)市場(chǎng)。劉凱告訴《新營(yíng)銷》記者，與學(xué)生群體相比，白領(lǐng)群體對(duì)價(jià)格敏感度更低，忠誠(chéng)度更高。

在中國(guó)，白領(lǐng)已然成長(zhǎng)為一個(gè)重要的群體。在主要的一線城市職業(yè)人群中，白領(lǐng)占比超過(guò)50%，已成為城市主體人群。據(jù)初步估算，中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民約占中國(guó)網(wǎng)民的20%，有1億左右。以每年12%的增長(zhǎng)率估計(jì)，到2015年中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民將達(dá)到1.4億。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的白領(lǐng)經(jīng)常在周邊餐館就餐，20%的白領(lǐng)經(jīng)常吃外賣。“吃什么”是白領(lǐng)每天都糾結(jié)的問(wèn)題，而且由于常受衛(wèi)生無(wú)法保障、個(gè)性化需求無(wú)法滿足、食無(wú)定時(shí)等問(wèn)題困擾，40%的白領(lǐng)希望改善現(xiàn)有的飲食方式。

在劉凱的計(jì)劃中，外賣超人要成為白領(lǐng)外賣O2O第一品牌。2012年8月，外賣超人在上海成立后，經(jīng)過(guò)兩年多沉淀，已覆蓋南京、寧波、福州、廣州、青島等17個(gè)城市，在線活躍餐館15000多家，40多萬(wàn)用戶通過(guò)平臺(tái)訂餐，客單價(jià)約為50元，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2到3倍。

對(duì)比美團(tuán)外賣、餓了么、外賣超人，三者各有特點(diǎn)：餓了么訂餐地面推廣力量強(qiáng)大，宣傳方式更加新穎;美團(tuán)外賣一方面將原有的團(tuán)購(gòu)用戶轉(zhuǎn)化為外賣客戶，另一方面依托原有團(tuán)購(gòu)的線下優(yōu)質(zhì)商戶充分帶動(dòng)其城市開拓速度;外賣超人率先精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)市場(chǎng)，扎根城市CBD拓展，形成了一個(gè)特有的模式，未來(lái)在新城市的發(fā)展前景同樣不容小覷。

對(duì)話：

用數(shù)字化營(yíng)銷改造外賣行業(yè)

Q：新營(yíng)銷 ?A：劉凱

互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

Q：作為一個(gè)外國(guó)人，為什么到中國(guó)從事外賣O2O？你是如何看待這個(gè)市場(chǎng)的？

A：我在大學(xué)時(shí)曾修中文，后來(lái)到中國(guó)留學(xué)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別快，特別是電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我到中國(guó)幾年后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有大量的機(jī)遇。

我很愛(ài)中國(guó)美食，但單身漢經(jīng)常為吃飯問(wèn)題苦惱。那時(shí)候餐飲信息主要通過(guò)宣傳單獲得，每天都不知道吃什么，更不知道什么好吃，所以我覺(jué)得如果這一塊的服務(wù)能夠用數(shù)據(jù)做得更方便一點(diǎn)，通過(guò)手機(jī)、APP、網(wǎng)站等訂餐，蠻有意思的。

我認(rèn)為外賣O2O行業(yè)很有潛力，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初是做團(tuán)購(gòu)的，現(xiàn)在開始進(jìn)入訂餐市場(chǎng)，未來(lái)可能有更多的對(duì)手進(jìn)入。我發(fā)現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，每幾年就會(huì)有一種商業(yè)模式特別火爆，幾年前團(tuán)購(gòu)非常火爆，我記得當(dāng)時(shí)有1000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，2013年打了一場(chǎng)大戰(zhàn)，外賣行業(yè)可能是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

Q：中國(guó)外賣O2O行業(yè)有什么特點(diǎn)？

A：外賣市場(chǎng)主要可以分三塊。第一是學(xué)生市場(chǎng)，訂單數(shù)量大，但單價(jià)少。第二是白領(lǐng)市場(chǎng)，訂單數(shù)量上總體不如學(xué)生大，但單價(jià)較高，而且對(duì)品質(zhì)和供應(yīng)商資質(zhì)有要求。第三個(gè)是家庭，訂單量是最少的，但是單價(jià)和對(duì)品質(zhì)的要求是最高的。目前，我看好白領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)資源整合和后端服務(wù)要求高，可替代性不強(qiáng)，相對(duì)容易扎根和做大。家庭市場(chǎng)估計(jì)未來(lái)發(fā)展會(huì)很快，國(guó)外很多家庭都習(xí)慣晚上、周末訂外賣，中國(guó)城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)這塊市場(chǎng)，所以外賣超人未來(lái)也會(huì)逐步加大這塊業(yè)務(wù)的推廣。

白領(lǐng)市場(chǎng)的深度耕耘空間

Q：外賣超人的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有什么不同？

A：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多在做學(xué)生市場(chǎng)，我們的定位一直都是白領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品要迎合白領(lǐng)的需求：第一，常規(guī)訂餐至少要提前1個(gè)小時(shí)，白領(lǐng)可能忙起來(lái)忘了訂餐，等到下班的時(shí)候，午飯難以解決，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了靈活的訂餐時(shí)間，可以在上班途中，地鐵上、公交車上完成訂餐。目前，我們20%的訂單是提前下的，還需要時(shí)間培養(yǎng)用戶適應(yīng)，一旦適應(yīng)后將可能成為便利他們的常規(guī)動(dòng)作，畢竟現(xiàn)在很多人在上下班途中都會(huì)玩手機(jī)。第二，手機(jī)多方面滲透生活，外賣超人把手機(jī)當(dāng)作重要的訂單入口，手機(jī)版網(wǎng)站、蘋果和安卓APP，還有微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可以在手機(jī)上通過(guò)多種渠道下訂單，現(xiàn)在我們40%的訂單來(lái)自手機(jī)渠道，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。

Q：白領(lǐng)市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)有什么區(qū)別？

A：學(xué)生對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，容易被“錢”買通，誰(shuí)給優(yōu)惠就在誰(shuí)那里下單，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，品牌很難扎根。這個(gè)市場(chǎng)最容易打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是商家都容易受傷。相對(duì)而言，白領(lǐng)更看重品牌，以及平臺(tái)提供產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，忠誠(chéng)度很高，回頭客也很多，所以可耕耘的空間大。而且白領(lǐng)市場(chǎng)訂單均價(jià)比較高，比學(xué)生市場(chǎng)利潤(rùn)空間大。

Q：你們?cè)趺次最I(lǐng)下單？

A：這個(gè)過(guò)程很緩慢，白領(lǐng)不像學(xué)生一樣對(duì)價(jià)格那么敏感，3.5塊的優(yōu)惠券對(duì)白領(lǐng)的吸引力不是很大，集中度也沒(méi)那么高，雖然白領(lǐng)都在CBD區(qū)域，但是相對(duì)分散。我們做地面推廣活動(dòng)，做了很多餐廳營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)給店鋪打廣告進(jìn)行宣傳、分發(fā)優(yōu)惠券、去目標(biāo)客戶的辦公室直接宣傳等方式，提高合作餐廳的影響力。前期送餐人員甚至穿著超人的衣服送外賣，很吸引眼球，次數(shù)多了消費(fèi)者自然會(huì)記住我們的品牌?，F(xiàn)在訂單量大，而且品牌的構(gòu)建也進(jìn)入了新階段，外送這一塊已經(jīng)移到商家，我們要加快對(duì)訂單的反應(yīng)速度，但是偶爾我們也會(huì)有些有趣的送餐活動(dòng)，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和驚喜。線上我們整合各種營(yíng)銷手段，包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、數(shù)字營(yíng)銷等，讓客戶喜歡我們的網(wǎng)站，吸引他們下單，我們還通過(guò)微信、微博等社交媒體加強(qiáng)跟用戶的互動(dòng)和接觸。

Q：白領(lǐng)訂餐有什么規(guī)律？

A：白領(lǐng)訂餐主要集中在午飯，占訂單量的65%，晚餐占20%，下午茶占15%，晚餐和下午茶的比例呈上升趨勢(shì)。我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人不知道自己要吃什么，而是通過(guò)APP看附近的人吃什么，所以做好互動(dòng)體系非常重要?，F(xiàn)在外賣超人已經(jīng)覆蓋中國(guó)17個(gè)城市，開吃吧并購(gòu)過(guò)來(lái)后將保持原有的品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋范圍將更廣，所以我們會(huì)研究不同城市的飲食習(xí)慣選擇合作的餐館。

速度是外賣行業(yè)的痛點(diǎn)

Q：你們選擇怎樣的餐廳合作？

A：為了增加餐館的多樣性，我們與很多菜系的餐廳合作，樣式要均衡，中西餐廳，川菜、粵菜、上海菜等都有，還有奶茶店等。我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的口味都不一樣，但有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，川菜不論在哪個(gè)城市都很受歡迎。我們同中檔餐館合作更多，我們很注重品質(zhì)，有一個(gè)嚴(yán)格的品質(zhì)審核流程，我們跟蹤客戶意見(jiàn)，如果餐廳被顧客投訴，或者餐廳品質(zhì)不合格，我們很快會(huì)把它下線。

Q：作為平臺(tái)，除了做好市場(chǎng)，整合好供應(yīng)鏈也是重點(diǎn)，餐館跟平臺(tái)合作最大的顧慮是什么？

A：餐館把很多心思放在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)上，不一定有很多時(shí)間了解互聯(lián)網(wǎng)變化。之前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”模式可以總結(jié)為壓低商家利益，做大的是平臺(tái)，餐館有所顧慮。他們更關(guān)心的是平臺(tái)是否能夠幫助他們快速提高訂單量，而且他們很多不知道自己的特色產(chǎn)品是什么，怎么重點(diǎn)包裝，這些都是我們要考慮的問(wèn)題。在前期，我們主要從上海大本營(yíng)周邊商家做起，一家家試吃。

Q：外賣超人給餐館帶來(lái)哪些便利？

A：餐館希望馬上看到成本降低，不用安排專門的員工處理電話訂單，減少傳統(tǒng)電話訂單出錯(cuò)的概率。我們的平臺(tái)有三個(gè)基本目標(biāo)：第一是高質(zhì)量的網(wǎng)站與用戶體驗(yàn)，第二是快速，第三是提供美味的飲食。

艾媒咨詢《2014年上半年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，38.2%的用戶將送餐速度慢列為在線訂餐最不滿意的因素，其次是不衛(wèi)生，占28.8%。在線訂餐的需求痛點(diǎn)依然回歸到在線訂餐的最基本特征，配送速度與食品安全。所以我們要提高整個(gè)訂餐流程的速度，數(shù)字化營(yíng)銷可以幫助解決相關(guān)問(wèn)題，最高效地處理訂單。

外賣的數(shù)字化營(yíng)銷

Q：你們?nèi)绾伍_展數(shù)字化營(yíng)銷？

A：消費(fèi)者的訂單是直接從平臺(tái)轉(zhuǎn)給餐館，不管是從手機(jī)下單，還是從電腦下單，餐館通過(guò)一臺(tái)訂單打印機(jī)，可以一鍵打印訂單，其中有訂餐客戶的所有信息，包括訂餐內(nèi)容、價(jià)格、地址、電話等，可以最大限度節(jié)省時(shí)間，降低出錯(cuò)率。

同時(shí)我們?cè)O(shè)有客服團(tuán)隊(duì)，不論是餐廳還是用戶，有任何問(wèn)題都可以撥打服務(wù)電話。目前上海總部有25位員工，每天接到大約100個(gè)電話，天氣異常導(dǎo)致工作量成倍增加，甚至是平時(shí)的兩到三倍?，F(xiàn)在我們90%的訂單能在3分鐘內(nèi)完成，99%通過(guò)我們完全自動(dòng)化的系統(tǒng)流程，只有1%的訂單客戶需要客服人員解決。

Q：你們跟餐廳是怎么樣的合作形式？

A：他們可以免費(fèi)試用我們的系統(tǒng)，通常是30天，但一般我們會(huì)等到他們接到訂單，看到我們的價(jià)值，然后再收取月費(fèi)，讓他們使用我們的硬件設(shè)施和軟件應(yīng)用;對(duì)于大一點(diǎn)的餐廳，我們會(huì)收取訂單傭金。我們還有一項(xiàng)收入，給餐館做專項(xiàng)宣傳和營(yíng)銷，我們的收費(fèi)方法非常靈活，一般根據(jù)餐館的門店數(shù)量、品牌大小來(lái)定。

Q：外賣超人能給商戶帶來(lái)什么利益？

A：最明顯的就是經(jīng)濟(jì)利益，他們接到更多的訂單。80%的餐館跟我們合作后，訂餐量翻了一番。每個(gè)月的明星餐館都不一樣，我們會(huì)發(fā)布排名前100的餐館，讓顧客決定哪家是最好的。

Q：你們對(duì)餐廳有什么考核體系？

A：每天我們都查看顧客評(píng)價(jià)，我們的評(píng)級(jí)滿分是5星，如果有些餐廳評(píng)價(jià)很低，如果只有1-2星，我們會(huì)考慮是不是訂餐出了問(wèn)題，同時(shí)聯(lián)系用戶和餐館了解情況。下雨、交通堵塞等導(dǎo)致送餐延誤是我們必須面對(duì)的問(wèn)題，但是如果發(fā)現(xiàn)餐館總是出現(xiàn)這種情況，他們的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)終止和他們合作，把他們從平臺(tái)上剔除，確保平臺(tái)上15000家餐館都是高品質(zhì)的，用戶在我們的平臺(tái)上有很好的體驗(yàn)。正是這樣的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，讓用戶更有黏性。

Q：除了投資，Delivery Hero還給外賣超人帶來(lái)什么？

A：他們有專業(yè)知識(shí)，但是中國(guó)市場(chǎng)不一樣，所以很多東西都需要本地化，我們每個(gè)月會(huì)同20個(gè)國(guó)家的經(jīng)理通話，討論哪些東西奏效，哪些東西不奏效，我們借鑒其他國(guó)家的宣傳策略，適合中國(guó)的拿過(guò)來(lái)用，不適合中國(guó)的舍棄。譬如，中國(guó)主要的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是微信，這讓他們非常羨慕，他們說(shuō)我們沒(méi)有一個(gè)像微信這樣的東西，作為賬戶展示渠道和訂餐渠道，非常有意思。

在獲利方式上，歐洲等市場(chǎng)一般能夠拿到10%-15%的傭金，高檔餐廳甚至達(dá)到20%，而中國(guó)的比例一般是10%，超過(guò)10%餐館就會(huì)有壓力。因此，對(duì)大小餐館要定制不同的方式，譬如大餐館可以收取一定的傭金，小餐館可能更多從服務(wù)上獲得利益。在經(jīng)營(yíng)上，德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家餐館對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有試用的需求，他們會(huì)對(duì)平臺(tái)研究后，直接簽訂合同，這一點(diǎn)跟中國(guó)有很大的不同。中國(guó)不僅消費(fèi)者需要培育，商家也還在逐步接受和培育的過(guò)程中，所以作為平臺(tái)方要做的事情還有很多。