閆芬

一份90后移動互聯(lián)網(wǎng)假期調(diào)研報告指出，七成大學生假期在家最常使用手機上網(wǎng)，他們樂于用手機分享照片，玩游戲，看視頻，購物。可見，移動端高度活躍的90后為品牌商提供了新的營銷契機。在這方面，中國電信移動端活動“小鮮”手機“鮮”營銷可謂是針對年輕人品牌營銷案例中的經(jīng)典。

“奔跑吧，小鮮！”集趣味性、互動性與創(chuàng)新性為一體，不僅為年輕消費者提供了娛樂游戲陣地，而且結(jié)合具有高話題討論性的星座解讀，以全新視角為我們呈現(xiàn)了一場豐滿的營銷盛宴。那么，這場品牌娛樂移動營銷是如何布局的呢？

尋找90后：沒有小鮮肉，哪來的“小鮮”？

“小鮮”手機是為12-25歲90后打造的4G手機，與其它年齡人群相比，愛曬、愛代言、愛自我等社交生活特點更加鮮明。那么問題來了，去哪里尋找他們？

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)，擁有豐富的人群并能夠精準覆蓋品牌目標人群，騰訊實至名歸。騰訊內(nèi)部資料顯示，90后、00后占騰訊QQ平臺活躍用戶50.3%，他們更愛社交分享、玩游戲。這樣看來，騰訊無疑是“小鮮”手機覆蓋目標消費者的最佳陣地。

打造趣味性游戲：百萬網(wǎng)友測鮮值，你“鮮”了嗎？

“奔跑吧，小鮮！”在移動端推出后，網(wǎng)友參與游戲，就有機會獲得QQ綠鉆、Q幣和小鮮手機?；顒臃譃轶w能互動游戲與測試答題兩個環(huán)節(jié)：用戶在活動頁面登錄QQ后，點擊“開始游戲”按鈕滑動手指控制奔跑的“小鮮”。游戲結(jié)束后，點擊“查看我的鮮體力”獲得奔跑分數(shù)。

完成賽跑游戲后，進入測試環(huán)節(jié)。點擊“開始測試”按鈕選擇所屬星座并答題測試“鮮”智力。答題結(jié)束后，點擊“查看測試結(jié)果”獲得鮮值總分，用戶分享即獲得抽獎機會。

活動憑借輕松有趣的互動和豐富的獎品刺激，成功引發(fā)網(wǎng)友熱情關(guān)注與參與，截至2月9日，活動參與人數(shù)接近170萬，總分享次數(shù)67萬，抽獎人次超過25萬，順利地擴大了產(chǎn)品知名度，將“小鮮”手機與受眾連接得更緊密。

整合多平臺助陣：帶動傳播長尾影

響力

首先，“鮮”體能互動游戲與“鮮”理念測試答題，多維視角展現(xiàn)“小鮮”優(yōu)勢。僅10秒的“鮮”體能互動游戲有趣且操作簡單，更有 “廣角”、“光圈”、“4G”道具出沒，幫助“小鮮”加速奔跑。使用道具過程中，潛移默化地向用戶滲透了“小鮮”手機產(chǎn)品高速的4G上網(wǎng)速度、攝像頭等多維優(yōu)勢。

在“鮮”理念測試答題中，“小鮮”手機產(chǎn)品信息巧妙地植入測試題中，例如“小鮮”手機讓你最心動的特質(zhì)是什么？網(wǎng)友在答題過程中，既加深了“小鮮”品牌印象又對產(chǎn)品特性有了豐富的了解。

為了使活動能夠大范圍地觸達到年輕人，微信、騰訊新聞等平臺資源強勢推廣活動信息，讓愛玩樂的90后、00后通過互動游戲加強對“小鮮”手機品牌的認知效果。

其次，微信分享引發(fā)社交裂變。答題結(jié)束后，網(wǎng)友可通過微信分享所得的“鮮值”分數(shù)參與抽獎并邀請好友參與。

微信已經(jīng)成為企業(yè)移動營銷利用率較高的工具，它不僅助力“奔跑吧，小鮮！”活動實現(xiàn)社交裂變帶動網(wǎng)友互動參與，還讓“小鮮”手機露出機會呈現(xiàn)加倍增長。

另外，星座白皮書再推傳播新高潮。在活動尾聲，根據(jù)“鮮值”測試成績總結(jié)出“小鮮”十二星座鮮值白皮書，微信、QQ、騰訊微博等資源形成長尾傳播效應(yīng)，特別是鮮值較高的白羊座、金牛座、天蝎座網(wǎng)友紛紛吐槽和分享，掀起新一輪傳播熱潮，再次為“小鮮”手機營銷錦上添花。

至此，“小鮮”手機憑借新意迭出的營銷手段，不斷強化產(chǎn)品理念，實現(xiàn)與年輕人的零距離親密溝通。在騰訊的全力助陣之下，橫空出世的“小鮮”手機已然引領(lǐng)90后、00后最鮮潮流，其營銷方式著實令人眼前一亮。據(jù)悉，在2015年，中國電信在4G手機終端方面將拿出160億巨額用于終端補貼和渠道補貼，針對不同的消費者打造上百款4G明星終端手機，真正貼近用戶，服務(wù)用戶。