作者簡介：任琳豆（1991—），女，漢族，山西，碩士，上海大學經濟學院，國際商務。

摘要：隨著中國經濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，人民的生活水平得到了很大的提高，新富群體逐步壯大，居民的消費需求層次大大提升。據世界奢侈品協(xié)會的調查數(shù)據顯示，2007年到2014年，中國國內奢侈品消費總金額從76億美元達到185億美元，占全球奢侈品市場的份額從18%上升到了30%。這表明中國的奢侈品市場得到了迅猛的發(fā)展。因此，對中國奢侈品消費的研究是很有意義的。

關鍵詞：奢侈品；中國市場；文獻綜述

一、引言

改革開放以來，中國經濟得到了快速穩(wěn)定地發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)快速地增長，新富群體逐步地壯大，這使得居民的消費層次需求大大提升，催生了高端消費品、奢侈品消費需求。根據世界奢侈品協(xié)會和貝恩的數(shù)據，自加入WTO以來，中國國內奢侈品市場消費總金額由2002年的35億美元達到2008年的85億美元。2008年，中國奢侈品消費總額占全球市場的25%，首次超過美國成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。2014年，全球奢侈品市場萎靡，中國內地奢侈品市場也首次出現(xiàn)負增長，較2013年下降了1%，但仍約占全球奢侈品市場30%的份額。中國正逐步成為全球奢侈品消費市場的主力，國內奢侈品消費已由開始啟動逐步轉向高速發(fā)展階段。

二、奢侈品的定義和特征

1、奢侈品的定義

根據不同的定義標準和關注角度，奢侈品的定義是不盡相同的?！杜＝蚋唠A辭典》是這樣定義奢侈品的：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”。在國際上，奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。經濟學家亞當·斯密在《國富論》中將消費品分成了對立的兩種商品，提出“必需的消費品”是維持生活上必不可少的商品，除此之外的一切物品，都稱之為“奢侈品”。從經濟學上來講，奢侈品是相對于必需品而言的，是需求的收入彈性大于1的商品。

2、奢侈品的特征

（1）獨特的品牌。許多奢侈品都有自己的基因，這些品牌的領導者會堅持自己的理念，從不會因為潮流改變，也不會為了迎合大眾喜好而改變，他們只會把產品賣給那些真正喜歡的人（曾山，2006）。

（2）昂貴的價格?！拔镆韵橘F”可以說是奢侈品的鐵律。它既包含了有形價值，又包含了無形價值，消費者必須為無形價值帶來的身心體驗支付高昂的價格。

（3）悠久的歷史。每個奢侈品品牌都有自己的一本“史記”，使自己的品牌更為獨特，也使得他們可以將高檔品牌遠遠甩開。

（4）精湛的質量。奢華享受源于卓越品質，奢侈品的理性消費者在購買產品時會充分考慮到產品品質和蘊含的高新技術。

三、奢侈品研究的文獻綜述

1、中國的奢侈品市場

我國奢侈品消費開始于上世紀90年代。自入世以來，我國奢侈品市場得到了飛速發(fā)展。據貝恩公司奢侈品研究報告指出，2014年中國消費者的奢侈品消費達到3800億元，較2013年上漲9%，約占全球奢侈品市場份額的30%。

在全球奢侈品市場銷售額不斷下降的情況下，我國的奢侈品市場卻以驚人的速度增長著。我國消費者消費能力的增強以及我國潛在客戶的飛速增長吸引著各國的奢侈品品牌進駐中國。目前進入中國市場的奢侈品種類已非常豐富，包含有：珠寶、服飾、鞋類、腕表、箱包、化妝品、香水和汽車等（王笑蓉，2013）。

隨著各種奢侈品的進入，相對于歐美等國奢侈品市場的特點，我國奢侈品市場也呈現(xiàn)出了自身所獨有的特點。國外的奢侈品消費者集中于40-70歲左右，而在我國20-40歲的消費者卻成為奢侈品消費的主力，消費群體趨于年輕化（李崢，2012）。同時，我國奢侈品市場幾乎被國外品牌包攬，大部分消費者提到奢侈品想到的也是國外一線品牌（鄭程程，2011），中國本土奢侈品品牌缺乏知名度和競爭力。

2、奢侈品消費行為動機

消費是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能完全一致（甘俊，肖子拾，2007）。

關于奢侈品的消費動機，西方學者總結出了一些適合西方市場的消費者動機理論。Veblen（1899）最早提出了消費者購買奢侈品的目的主要是為了炫耀，而后Leibenstein（1950）提出了從眾、獨特與炫耀性三種消費動機。Mason（1992）從社會導向的角度出發(fā)，指出社會地位和社會角色的重要性。Dubois and Laurent（1994）通過實證研究得出，除了社會導向性之外，消費者購買動機還包括了“享樂主義”和“完美主義”。Vigneron and Johnson（1999）則在前人研究的基礎上，發(fā)現(xiàn)炫耀性、獨特性、從眾性、享樂主義與完美主義同時存在于奢侈品消費中。Vicker and Renand（2003）以英國消費者為調查對象進行研究，發(fā)現(xiàn)購買奢侈品的動機有功能主義、體驗主義與象征主義這三項，同時將這三種動機在奢侈品與非奢侈品的產品之間進行實證比較，發(fā)現(xiàn)象征主義在奢侈品購買動機中表現(xiàn)特別顯著。

雖然中國學術界對奢侈品消費動機的研究還不太成熟，但也有一些學者對中國奢侈品的消費動機進行了探索性的研究。朱曉輝（2006）在Vigneron研究的西方消費者奢侈品消費動機的基礎上，通過實證研究，得出中國消費者的奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、自我享樂、品質精致和自我贈禮。同時，也發(fā)掘了中國消費者奢侈品消費動機的特殊性：領先的動機和身份象征，他認為中國消費者消費奢侈品很大一部分是通過送禮來維護自身的社會關系。

王慧（2009）認為儒家文化的影響，中國人在消費動機上有自身的獨特性，著重研究了“面子消費”和“關系消費”行為下的奢侈品消費動機和個人取向的消費動機。最后得出奢侈品消費行為動機主要包括：炫耀動機、從眾動機、贈禮動機、身份象征，而個人取向的消費動機包括：享樂、追求精致和自我贈禮。張夢霞（2010）通過建立模型，得出我國奢侈品消費動機的四個維度，由強至弱分別是：追求品質卓越動機、炫耀富有動機、自我獎賞動機和駕馭他人動機。

施卓敏、曹妙琴（2013）通過回歸及聚類分析，探討面子意識與中產階級奢侈品購買者之間的關系。他們將中產階級細分為保守者、體驗者、社交者和彰顯者，認為中前兩者為面子意識特征較低的群體，后兩者為面子意識特征較高的群體。

3、奢侈品進出口貿易

雖然中國進出口貿易近幾年來都表現(xiàn)為貿易順差，但是奢侈品貿易卻幾乎一直處于貿易逆差。囤鳳華（2013）認為我國是消費大國，但是卻沒有自主的奢侈品品牌，加上消費者人均可支配收入的提高、需求檔次的提高和品牌意識的加強，使得我國只能依靠進口來滿足需求。

蔣凱琳（2013）指出我國奢侈品出口存在以下問題：奢侈品品牌數(shù)屈指可數(shù)、奢侈品出口種類過于單一、奢侈品品牌整體檔次很低。認為解決奢侈品進出口貿易存在問題的對策有：奢侈品進口貿易規(guī)范化、扶植中國商人投資國際奢侈品和加強中國奢侈品出口。

四、總結

近幾年來，我國奢侈品市場得到了快速地發(fā)展，成為全球第二大奢侈品市場。但縱觀國際奢侈品市場，頂尖的奢侈品品牌大多都是歐洲、美國和日本的，我國本土的奢侈品品牌很難在國際上立足。我們必須從歐美等成熟的奢侈品市場吸取經驗，制定符合產品特點、市場需求的營銷策略，加快我國奢侈品走上國際市場的步伐。（作者單位：上海大學經濟學院）

參考文獻：

[1]郭姵君，蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究[J].管理論，2007，09：8-15+63.

[2]李杰.奢侈品品牌管理[M].北京大學出版社，2010

[3]貝恩公司.2014年中國奢侈品市場研究[R].美國：貝恩公司，2014.