蔡國良

益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，育兒論壇、媽媽論壇（77%）是年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x購產(chǎn)品最主要的信息獲取渠道，其次為詢問周圍的媽媽、朋友（74%）;此外，QQ群、微信群（56%）與搜索引擎（46%）亦是較重要的渠道。而在選擇產(chǎn)品時，周圍人的建議（83%）與醫(yī)生、專業(yè)人士的建議（81%）是最主要的參考因素，其次為線上社區(qū)論壇（71%）與產(chǎn)品試用（70%）。同時，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他人推薦、垂直育兒網(wǎng)站與母嬰類APP是三個最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時也是三個辣媽們認(rèn)為最可信的信息渠道。綜合看來，口碑在辣媽購買過程中起到了至關(guān)重要的作用。線下口碑與線上口碑是辣媽們最重要的信息獲取與選購參考渠道。

為什么口碑如此被重視

出于母親的天職，辣媽對于母嬰類產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性與質(zhì)量格外看重，她們迫切需要獲取她們認(rèn)為“最值得信賴”的產(chǎn)品信息。媽媽群體對于任何來自品牌方的營銷內(nèi)容或多或少存在一定的不信任感，即使有某位明星與專家為其背書代言。周圍朋友、同事的建議與推薦自然成為她們獲取產(chǎn)品信息與進(jìn)行購買決策的最重要渠道之一。

同時，在當(dāng)今社交化、互動化的傳播環(huán)境中，購買決策不再限于廣告信息，辣媽們越來越容易在線上獲取他人的母嬰類產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定她們購買的重要因素，從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看，在線產(chǎn)品口碑變得越來越重要。而鑒于年輕女性有愛分享愛交流的“天性”與成熟的在線社區(qū)使用習(xí)慣，垂直的母嬰類論壇、社區(qū)網(wǎng)站是她們鐘愛的另一個產(chǎn)品信息獲取與購買決策參考渠道。在這里她們不但可以關(guān)注自己喜愛的好友和品牌，獲得最新的資訊和折扣信息，還可以把自己的經(jīng)驗(yàn)心得傳達(dá)給大家。同時，其他媽媽用戶的產(chǎn)品評論成為她們選擇購買的重要參考。她們愿意花費(fèi)時間和精力研究討論與孩子有關(guān)的產(chǎn)品和信息，以便更加合理地選購相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)口碑尤其是在線口碑逐漸成為辣媽們信息獲取與消費(fèi)決策的重要根據(jù)時，傳統(tǒng)廣告轟炸的作用正在減弱，產(chǎn)品體驗(yàn)變得越來越重要。當(dāng)然，這并不意味著品牌可以放棄傳統(tǒng)的營銷方式。現(xiàn)在很多大品牌依舊在增加營銷預(yù)算，傳統(tǒng)營銷的盤子似乎還在增長，但他們會慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開市場的決定因素，營銷也不需要依靠海量的預(yù)算來支撐。品牌將會把越來越多的精力放到“推動”口碑的快速形成中。

如何更有效地對辣媽進(jìn)行口碑營銷

其一，注重關(guān)系的建立，個性化交互，增加互動，分享經(jīng)驗(yàn)。

不管對于第三方社區(qū)平臺還是品牌自建的社區(qū)平臺，品牌都不能將其當(dāng)做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產(chǎn)品信息，不但會扼殺口碑傳播而且還會增加用戶對品牌的負(fù)面印象。對于品牌自建社區(qū)，品牌的社區(qū)經(jīng)理必須通過與社區(qū)成員進(jìn)行個性化交互，與消費(fèi)者發(fā)展“真實(shí)”與有意義的關(guān)系。認(rèn)真、積極地回答社區(qū)成員提出的問題，聽取成員的回答并進(jìn)行答復(fù)，談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會向社區(qū)成員傳達(dá)真正讓人興奮的事情。如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會繼續(xù)參與其中，因?yàn)樗麄兿硎苓@種互動，并想要購買你的產(chǎn)品。

對于第三方社區(qū)平臺，品牌應(yīng)該更注重通過培養(yǎng)自己的長期 ID（意見領(lǐng)袖）并與社區(qū)成員建立關(guān)系，通過引導(dǎo)話題增加互動，將口碑傳播深度推進(jìn)。垂直類的論壇社區(qū)是一個“生態(tài)系統(tǒng)”，每位辣媽用戶彼此聯(lián)系，相互影響。當(dāng)品牌通過意見領(lǐng)袖與部分辣媽用戶形成有效交互時，會形成向其他用戶擴(kuò)散的輻射傳播效果。不過，值得注意的是，通過意見領(lǐng)袖直接推送品牌與產(chǎn)品信息同樣會招致有著豐富論壇社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)辣媽們的反感。通過分享意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)植入品牌信息往往更能獲得社區(qū)用戶的信賴。

其二，傳遞價值，從本質(zhì)上激發(fā)辣媽的互動欲望。

其實(shí)，不管是對于辣媽用戶還是對于其他用戶。在與消費(fèi)者互動時，品牌必須向用戶展示你會向她們提供一些有價值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。做出承諾，首先要捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點(diǎn)擊這個鏈接，并參與其中？”

定義辣媽用戶參與的價值很簡單，但她們必須受到激發(fā)。要想提出成功的價值主張，必須了解辣媽們?yōu)槭裁聪Ｍc你進(jìn)行互動，并對你為她們提供的東西感興趣。你不必巧舌如簧地賣力推銷，這樣往往會引起她們反感。

辣媽群體一方面是理性的（她們需要理性地研究、比較不同的產(chǎn)品），另一方面她們又是感性的（年輕女人的天性）。在內(nèi)容方面既要對她們的生活有所幫助（例如產(chǎn)品或育兒經(jīng)驗(yàn)），又要做到好玩與有趣。一旦你給她們形成了這樣一個印象并保持下去，她們就會成為你的忠實(shí)粉絲。

其三，精簡溝通，精簡的溝通計劃至關(guān)重要。

人尤其是女人都會有短期的注意力分散，她們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強(qiáng)有力、持續(xù)的溝通計劃對調(diào)動辣媽用戶的興趣和參與積極性至關(guān)重要。品牌應(yīng)確定一個合適的節(jié)奏，使辣媽用戶預(yù)期什么時候會有新東西。

同時，與她們的溝通越簡短越好。中國的辣媽是一個比較忙的群體。她們當(dāng)中相當(dāng)一部分既要照顧孩子又要上班。她們可以花時間仔細(xì)比較、研究各種產(chǎn)品，但不會浪費(fèi)太多時間長篇大論，品牌要在很短的時間內(nèi)抓住她們的“眼球”。同時，越來越多的辣媽用戶通過移動設(shè)備參與社區(qū)討論。

簡短的內(nèi)容可以使品牌有更多機(jī)會與用戶進(jìn)行定期溝通。即使用戶在“移動”中，也可以提高應(yīng)答率。從這個角度看，除了圖文信息，簡短有趣的視頻也是一個非常有效的溝通工具。

（本文作者為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）資深研究總監(jiān)）