周再宇

作為一個(gè)靠文字賺錢吃飯的人，我曾經(jīng)無(wú)比熱衷于各種概念，制造概念、炒作概念以及解讀概念讓我們不至于沒有料可寫。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)：有錢存在的地方就可以征稅。我們要說(shuō)：有概念的地方就可以忽悠。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其是概念重災(zāi)區(qū)，這個(gè)領(lǐng)域甚至構(gòu)成并養(yǎng)活了一個(gè)忽悠生態(tài)圈。蔣方舟有句話說(shuō)得好：“別理那些貼標(biāo)簽的，他們只不過(guò)是賣膠水的?！蹦承＜覀円M(jìn)概念，創(chuàng)業(yè)者們把概念套在產(chǎn)品上，投資者則炒作概念期待低買高拋。營(yíng)銷圈變成一個(gè)靠嘴皮子打口水仗的自嗨大舞臺(tái)。長(zhǎng)江后浪推前浪，概念一個(gè)個(gè)拍死在沙灘上，消費(fèi)者則云里霧里，日益感嘆自己跟不上潮流。

輕則“思維”，重則“顛覆”，動(dòng)輒“革命性創(chuàng)新”，文革類型的話語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈此起彼伏。我一直都不喜歡“顛覆”這個(gè)詞兒，革命豪情之外，總覺得里里外外透著一股緊張氣息。從大數(shù)據(jù)興起到大數(shù)據(jù)潮落，除了在淘寶搜“貓糧”于是整整一個(gè)月在各種網(wǎng)站貓糧廣告看到吐之外，誰(shuí)也沒見到所謂高智能的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷到底是個(gè)什么鬼。哪怕給個(gè)高相關(guān)度的貓砂廣告也行啊——哦，當(dāng)然不行，你并沒有輸入“貓砂”關(guān)鍵詞啊。

前幾天去做頭發(fā)，進(jìn)門一個(gè)小妹硬塞給我個(gè)名片，原來(lái)是河貍家的上門美甲服務(wù)。據(jù)說(shuō)是雕爺?shù)男马?xiàng)目，美甲O2O。我沒有深入了解，但是想不明白為啥這就叫O2O，再說(shuō)了，美甲小店到處都是，為什么我要冒讓陌生人進(jìn)門的危險(xiǎn)一定要在家做美甲呢？就像我搞不懂水果攤到處都是，為什么要在網(wǎng)上下單購(gòu)買再等快遞送上門一樣。吃水果對(duì)于我來(lái)說(shuō)是每天都要進(jìn)行的常規(guī)項(xiàng)目，每次出門回家時(shí)順手就從樓下水果攤拎上來(lái)了。據(jù)說(shuō)這類O2O項(xiàng)目在上海和廣州遭遇了運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的問題，有人分析說(shuō)，是因?yàn)樯虾：蛷V州的便利店四處開花，使得“更先進(jìn)”的O2O無(wú)法結(jié)果。好吧，你說(shuō)網(wǎng)上賣的跟水果攤賣的水果不一樣，網(wǎng)上賣的水果有情懷！什么褚橙、倪蘋果、柳桃……可是，缺乏情懷是吃水果的痛點(diǎn)嗎？

營(yíng)銷不要總想著我可以怎么忽悠，多想想怎么為消費(fèi)者解決問題不好嗎？比如關(guān)于食品，其實(shí)真正的痛點(diǎn)不是情懷也不是幾小時(shí)內(nèi)送上門，而是“安全問題”。如果你能做到讓每件食品從終端到源頭可追蹤，上網(wǎng)還可以實(shí)時(shí)收看生長(zhǎng)和生產(chǎn)監(jiān)控視頻，那它就比水果攤上不明來(lái)路的水果、以及僅僅在電視上見過(guò)廣告的牛奶更有價(jià)值。

汪丁丁在《盤旋的思想》里說(shuō)：任何潛在的能改善雙方福利的行為都構(gòu)成交易的機(jī)會(huì)。這個(gè)“改善雙方福利”就是指解決消費(fèi)者真正的問題，同時(shí)，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，解決這個(gè)問題帶來(lái)的收益要大于所需成本，這個(gè)模式才可持續(xù)。事實(shí)上，所謂的商業(yè)模式就是指解決問題所產(chǎn)生的利潤(rùn)，而非以更多佶屈聱牙的概念解釋現(xiàn)有概念的幾十頁(yè)P(yáng)PT。

一位做傳統(tǒng)零售幾十年的老總感嘆說(shuō)：“我不覺得是電商打敗了我們，就算在‘舊時(shí)代，做得不好的零售店也一樣成批成批地倒閉。“這算是在忽悠大潮下頭腦比較清醒的，傳統(tǒng)零售大批倒下并不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)，而是以前做得不到位，但消費(fèi)者不得不忍的地方，如今電商來(lái)補(bǔ)了位。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種營(yíng)銷亂象？我有一位做投資的朋友，他說(shuō)選擇投資對(duì)象主要分兩種，一類是已經(jīng)上市的公司，根據(jù)市盈率等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)考量投資價(jià)值，還有一類是目前還沒有上市也沒有盈利的創(chuàng)業(yè)型公司，那就要看它的團(tuán)隊(duì)以及未來(lái)的發(fā)展預(yù)期。資本的耐心有限，它需要高增長(zhǎng)來(lái)維持投資信心，沒有高增長(zhǎng)就沒有高溢價(jià)，沒有高溢價(jià)為什么繼續(xù)投資？那么，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如何在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和用戶流量的高增長(zhǎng)？相當(dāng)一部分人會(huì)選擇所謂的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)“。

“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”是個(gè)中性詞組，最近幾年被一批能忽悠的公司把這個(gè)詞給帶壞了。當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值能夠達(dá)到先前承諾的程度時(shí)，”營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)“是成功的。而當(dāng)企業(yè)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)車只為撈一票就跑時(shí)，這不叫”營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)“，這叫”忽悠“。

想用互聯(lián)網(wǎng)思維改造世界是好的，可是動(dòng)輒說(shuō)“顛覆“就有點(diǎn)不知天高地厚。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)能夠真正發(fā)揮作用的前提，首先是要把傳統(tǒng)行業(yè)的根基做好。比如品控，比如供應(yīng)鏈。想用營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者之間距離也是好的，可是不要以為吸引到眼球就是目的，不能將噱頭等同于賣點(diǎn)，將概念與品牌混淆，直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的負(fù)面印象，即“擅長(zhǎng)營(yíng)銷=會(huì)忽悠”。

正如朋友圈里流傳的一段話：八卦小報(bào)改叫自媒體，忽悠改叫互聯(lián)網(wǎng)思維，做耳機(jī)的改叫可穿戴設(shè)備，辦公室出租改叫孵化器，攪局的改叫顛覆性創(chuàng)新……左手造概念，右手講故事，營(yíng)銷的性感世界里從來(lái)不乏這類段子。