Roberto Fantoni Fernanda Hoefel Marina Mazzarolo

購物中心這一起源于美國的商業(yè)形態(tài)，如今已然遍布世界各地。現(xiàn)在世界上最大的五個(gè)購物中心都集中在亞洲。世界上最大的購物中心新華南Mall-生活城就坐落在中國東莞，商業(yè)面積達(dá)46.4萬平方米。

在過去的半個(gè)世紀(jì)里，已經(jīng)遍地開花的購物中心經(jīng)過了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。眾多新趨勢(shì)同時(shí)交匯在一起，改變著購物中心在人們生活中扮演的角色——它們的主要功能不再局限于購物，如今顧客走進(jìn)購物中心，尋找的是超過傳統(tǒng)購物的體驗(yàn)。

當(dāng)今世界的人口特征正在發(fā)生明顯的變化，尤其是人口老齡化和加速城市化，這意味著更多的人集中生活在更小的空間里，人們出于社交需求和聚合需求而需要更多的公共空間。在這一背景下，購物中心為人們提供了聚集地，在城市其他公共空間的安全性無法保障時(shí)，這一場所自然倍受歡迎。

考慮到長期生活便利，更多的顧客傾向于選擇擁有多元功能的場所，讓他們的生活區(qū)、購物區(qū)和工作區(qū)都在步行距離范圍內(nèi)，而不必每周驅(qū)車前往城郊一個(gè)擁擠的購物中心。在亞洲和拉丁美洲，日漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)成為日常消費(fèi)和娛樂休閑的中堅(jiān)力量，拉動(dòng)他們購物體驗(yàn)的需求。最終，電子商務(wù)革命和數(shù)字技術(shù)革命的崛起，從根本上重塑了顧客期待，將商店的功能從提供商品轉(zhuǎn)向提供實(shí)用而有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

這些趨勢(shì)席卷全球，迫使運(yùn)營者開始反思如何重新設(shè)計(jì)和運(yùn)營購物中心。在美國這個(gè)開購物中心之先河、擁有購物中心數(shù)量最多的國家，這種“身份認(rèn)同危機(jī)”表現(xiàn)得最為明顯。由于經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩和數(shù)字革命快速推進(jìn)，美國購物中心正面臨產(chǎn)業(yè)衰退和前所未有的空置率問題。比如deadmalls.com這樣的網(wǎng)站開始收集相關(guān)照片，包括雜草叢生的停車場和荒無人煙的食品區(qū)等，試圖以此解釋為什么一度繁榮的購物中心如今卻呈現(xiàn)螺旋式下降的趨勢(shì)。

在巨大的挑戰(zhàn)面前，購物中心努力在貼近顧客、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和提高效率三方面保持既往的水平，而成功的關(guān)鍵則在于以下三個(gè)方面。

提供差異化服務(wù)，關(guān)注購物體驗(yàn)和消費(fèi)便利

網(wǎng)上購物帶來了最大程度的便利，讓消費(fèi)者可以擁有無窮無盡的商品選擇，透明的價(jià)格比較和“永遠(yuǎn)在線”的服務(wù)。就此而言，線下購物中心永遠(yuǎn)無法企及，也不應(yīng)當(dāng)嘗試向這個(gè)方向靠攏。相反，購物中心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向其優(yōu)勢(shì)方向，以更廣泛的價(jià)值主張吸引顧客。

一些購物中心引入增值元素，試圖以此變身為新的“市中心”，這些元素包括音樂會(huì)、藝術(shù)中心、水療中心、健身中心和小型農(nóng)莊等。它們提供網(wǎng)上購物無法滿足的實(shí)體休閑娛樂體驗(yàn)。比如，距離馬德里30公里的購物中心仙納度（Xanadu），就創(chuàng)造性地為父母提供了與子女共度美好時(shí)光的新方式，包括滑雪、卡丁車、熱氣球、保齡球和臺(tái)球等。位于美國明尼蘇達(dá)州的The Mall of America則擁有水下水族館、主題公園和恐龍博物館。而在巴西，休閑娛樂已經(jīng)成為購物中心業(yè)績?cè)鲩L的新動(dòng)力。在引入這些元素后，購物中心的業(yè)績同比增長41%。

美食區(qū)的功能加強(qiáng)，同樣可以幫助購物中心成為當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)樞紐，成為供家人好友聚會(huì)閑聊的首選場所，而不僅僅是狼吞虎咽一頓快餐之處。距離美國費(fèi)城30公里的普魯士國王購物中心就擁有頂級(jí)牛排餐廳Mortons Steakhouse 和Capital Grille。位于加州紐波特海灘的水井灣購物中心，同樣擁有十幾家高檔餐廳，包括Tamarind of London 和 Mastros Ocean Club等。

在商鋪組合方面，一些購物中心開始從戰(zhàn)略角度重新思考哪些商鋪可以吸引顧客?！板^定”重要租戶依然是拉動(dòng)客流的關(guān)鍵，但一些精心策劃的小商鋪組合同樣能夠帶來驚喜。此外，一些購物中心也開始充分利用那些閑置的“臨時(shí)空間”，在不同時(shí)段作為不同商鋪的展示區(qū)域。無論是彈出式商店、藝術(shù)陳列室，還是休息亭區(qū)域，都可以為顧客帶來“尋寶”似的新奇感受。

為了在有限的區(qū)域內(nèi)解決商品多元組合的問題，一些購物中心為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了特定區(qū)域，以迎合他們的消費(fèi)偏好。例如，在迪拜購物中心，“時(shí)尚大道”是一個(gè)致力于向高端客戶提供奢侈品和定制服務(wù)的區(qū)域，還特別配置了一個(gè)獨(dú)立的外部入口和停車場。在曼谷的7-story Central World，家居用品位于五樓，科技產(chǎn)品位于四樓，服裝則在一到三樓。這種業(yè)態(tài)組合保證了消費(fèi)者不會(huì)在偌大的商場內(nèi)繞得暈頭轉(zhuǎn)向。

運(yùn)用電子科技和多渠道手段改善購物體驗(yàn)

對(duì)于購物中心而言，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非都是壞消息。相反，它們?cè)陬櫩烷L長的“購物決策之旅”中提供了新觸點(diǎn)。購物中心有三種運(yùn)用電子科技吸引顧客的主要方式。

首先，商場與顧客的關(guān)系可以延伸到購物前和購物后。通過社交網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站、APP應(yīng)用、會(huì)員中心等手段，購物中心可以隨時(shí)隨地向顧客推送商品資訊，由此建立強(qiáng)黏性。比如，社交媒體可以通過收集顧客對(duì)新店鋪的意見和建議，幫助新租戶創(chuàng)建良好的商業(yè)環(huán)境。一家購物中心可以利用社交網(wǎng)站，與其中不同區(qū)域、不同階層、不同興趣的社群進(jìn)行交流。通過會(huì)員中心，商場可以跨過“顧客-商鋪-商場”的界限，與顧客建立直接聯(lián)系，同時(shí)還可以收集寶貴的客戶信息。

與零售商一樣，基于實(shí)時(shí)智能和定位營銷手段，商場可以提供定制服務(wù)、創(chuàng)意點(diǎn)子或其他目標(biāo)廣告貼近消費(fèi)者。雖然商場往往無法直接掌握第一手的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，但它們可以誘導(dǎo)消費(fèi)者使用智能手機(jī)掃描購物發(fā)票換取積分，而當(dāng)積分到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)，則可以兌換演唱會(huì)門票、書籍、特定商鋪的折扣券、免費(fèi)停車票，甚至一場時(shí)裝表演的邀請(qǐng)函。另外，在目標(biāo)客戶的篩選和接觸工作方面，人臉識(shí)別、移動(dòng)定位廣告等技術(shù)都已成功應(yīng)用。這些技術(shù)可以幫助收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，商場可以由此做出更有針對(duì)性的決策。

其次，商場可以運(yùn)用科技手段提高商場可用性，提高顧客滿意度。商場可以充分運(yùn)用現(xiàn)有的技術(shù)條件，降低購物過程中的不適感，同時(shí)創(chuàng)造新的興奮點(diǎn)。比如，技術(shù)可以解決一個(gè)最令消費(fèi)者頭疼的問題——尋找停車位。位于停車場的傳感器可以自動(dòng)檢測每層樓剩余多少個(gè)空車位，通過電子屏顯示，幫助消費(fèi)者快速找到車位。而一旦消費(fèi)者走入商場，移動(dòng)APP則可以迅速為他們提供簡潔的購物指南，幫助他們?cè)跓o窮無盡的商品海洋里打撈出想要的商品。

最后，購物中心還應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化購物體驗(yàn)，無論是通過借鑒零售商的做法，還是直接與之合作。購物中心經(jīng)營者嘗試各種不同的商業(yè)模式以優(yōu)化購物體驗(yàn)，但目前尚未出現(xiàn)突破性的成果。為了在商場內(nèi)引入電子商務(wù)元素，Taubman與20世紀(jì)?？怂闺娪肮竞献?，在18家豪華商場里引入虛擬店面“?？怂闺娪吧坛恰保M(fèi)者可以通過掃描QR碼購買電影票。作為線上和線下消費(fèi)的分隔墻，一些商場運(yùn)營者甚至嘗試在線上供應(yīng)商場內(nèi)所有的實(shí)體商品。2011年，在全球設(shè)有119個(gè)高品質(zhì)購物中心的Westfield集團(tuán)推出了一個(gè)網(wǎng)上商城（后來的一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序），有150家商店、3000個(gè)品牌、100多萬種產(chǎn)品。商場向商戶收取少量的掛牌費(fèi)，每出售一件商品則收取20%～30%的傭金。在意識(shí)到60%的消費(fèi)者隨身持有移動(dòng)設(shè)備后，Westfield集團(tuán)在舊金山建立了一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何運(yùn)用技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)，為零售商和消費(fèi)者都帶來更優(yōu)化的體驗(yàn)。

探索商業(yè)地產(chǎn)的營銷新方式

今天最有創(chuàng)意的商場看起來與過去的商場完全不同。雖然選址優(yōu)劣仍然是一個(gè)商場成功與否的關(guān)鍵，但不同的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)也愈發(fā)凸顯價(jià)值。在購物中心對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行多元開發(fā)的今天，露天式結(jié)構(gòu)可以大大幫助商場營造城鎮(zhèn)中心的氛圍。大城市里，許多正在建造的購物中心都采取開放式結(jié)構(gòu)，與周邊的環(huán)境完全融為一體。

比如，英國布里斯托的卡伯特廣場購物中心，擁有一個(gè)獨(dú)特的殼狀玻璃屋頂，它的面積大約有半個(gè)足球場大。出于可持續(xù)環(huán)境建設(shè)的考慮，它特別引入了一個(gè)雨水收集系統(tǒng)。即使是那些封閉式的購物中心，現(xiàn)在也引入了更多模仿自然環(huán)境的設(shè)計(jì)，種植花草樹木，采用木質(zhì)墻體和門窗，引入觀賞瀑布，大量采用玻璃材質(zhì)以引入自然光照。這些要素都可以幫助商場更好地融入周邊環(huán)境。

值得注意的是，一座購物中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“商鋪的組合”那么簡單。在今天的購物中心，租戶和公共空間的比例已經(jīng)變成了7 ：3、6 ：4甚至5 ：5。那些經(jīng)過不斷設(shè)計(jì)改造而得以擴(kuò)展的公共空間，現(xiàn)在就像一個(gè)個(gè)展覽區(qū)，其功能也更接近媒體和內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

綜合發(fā)展后的購物中心開設(shè)了頗有吸引力的綜合社區(qū)，讓消費(fèi)者在此區(qū)域內(nèi)生活、工作、購物。而消費(fèi)者同樣為商場帶來了更多的客流量，使運(yùn)營者的投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)最大化。與此同時(shí)，酒店、寫字樓和機(jī)場，都是為地產(chǎn)商帶來更多收益來源的選擇。

在美國成熟市場，折扣店日漸成為最受歡迎的商業(yè)業(yè)態(tài)之一。尤其在經(jīng)濟(jì)低迷期之后，折扣店成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。在巴西這樣的新興經(jīng)濟(jì)體國家，折扣店同樣越來越受到人們關(guān)注。事實(shí)上，運(yùn)營者正是以低價(jià)和優(yōu)惠，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。

零售業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，但購物中心依然在城市和市郊地帶扮演著重要的角色。為了避免成為一個(gè)“經(jīng)過60年非常規(guī)發(fā)展、如今已不再能滿足市場需求的歷史錯(cuò)誤”，經(jīng)營者必須擴(kuò)大自己的視野，為購物中心設(shè)計(jì)更多的可能。他們不能再把自己的身份局限為地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，而必須把自己當(dāng)作一個(gè)面向顧客的娛樂休閑服務(wù)提供者。