梁健航

今年1月，格力董事長董明珠在深圳衛(wèi)視錄制財經(jīng)節(jié)目《百佬會》時表示“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”、“做手機(jī)肯定會超過小米”，觀眾還以為是董明珠習(xí)慣性的口沒遮攔。然而，3月18日董明珠在中山大學(xué)參加一個公開活動時，主動曝光了一部印有格力LOGO的手機(jī)。董明珠還信誓旦旦地打包票：“如果我做手機(jī)，我一定承諾我的手機(jī)消費者3年不用換，即使半年以后各種功能升級，他也不一定要換手機(jī)?！睂τ诟窳κ謾C(jī)的具體研發(fā)及銷售信息，格力內(nèi)部人士拒絕透露。雖然格力官方對此諱莫如深，但有業(yè)內(nèi)人士稱，格力手機(jī)定價千元，市場定位將與小米形成直接競爭。此外，格力的目標(biāo)是2015年銷售1億部手機(jī)?？磥?，董明珠要跟雷軍的小米動真格了。

做手機(jī)，有錢就可以任性？

小米做智能手機(jī)，是“站在了風(fēng)口，豬也能飛起來”。從2010年到2013年，大量的用戶功能手機(jī)向智能手機(jī)過渡，小米手機(jī)固然在營銷方面有獨到之處，而讓小米手機(jī)飛起來的根本原因則在于撲面而來的換機(jī)大潮，大量用戶在這幾年里將功能手機(jī)換成了智能手機(jī)，將低端智能手機(jī)換成了高端智能手機(jī)。

而進(jìn)入2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入高潮，智能手機(jī)市場成為殘酷的紅海，手機(jī)行業(yè)整體出貨量出現(xiàn)下降態(tài)勢。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度中國手機(jī)市場出貨量為1.075億部，其中市場份額前五的廠商分別為小米、蘋果、華為、聯(lián)想、三星，這五家廠商出貨量之和占總出貨量的54.4%，排名前列的廠商競爭更加激烈。怪不得華為手機(jī)負(fù)責(zé)人余承東在接受媒體采訪時評論格力手機(jī)：我覺得這個行業(yè)太亂了，只有少數(shù)廠家能最終生存下來。

何況格力手機(jī)算不上是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。董明珠在中山大學(xué)的公開活動中表示，格力手機(jī)“是經(jīng)過全面分析，我們研究了一年半才搞出來的。功能比一般的要先進(jìn)得多。據(jù)初步測算，如果做5000萬套（臺）手機(jī)，那就意味著有400億元的銷售額。”有觀察者認(rèn)為，據(jù)此推算，這款手機(jī)也就是千元左右的低端產(chǎn)品，配置僅與小米的低端機(jī)紅米note相當(dāng)，只不過是加上了格力家電的控制功能。等到格力手機(jī)真正出貨以后，性能在市場上就相當(dāng)落后了。雖然格力的廣告語是“掌握核心科技”，但是智能手機(jī)的核心科技遠(yuǎn)不是格力所能染指的，格力造不了CPU，造不了基帶芯片，造不了液晶面板，造不了CMOS。格力做手機(jī)，雖然它號稱有6個研究院，但能做的也就是一個集成商而已，在手機(jī)技術(shù)上沒有任何優(yōu)勢。

格力強大的線下渠道也許能助推格力手機(jī)一把，畢竟格力在全國擁有3萬家專賣直營店，與其他手機(jī)品牌相比，擁有強大的渠道優(yōu)勢。但智能手機(jī)發(fā)展到2015年，已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品競爭了，媒體宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)都是學(xué)問。小米更是融合了硬件、軟件、云服務(wù)、內(nèi)容等，做成了一套體系。格力2015年才進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，要追趕先行者，差距顯然是巨大的。

家電觀察家劉步塵認(rèn)為，“3年不用換的手機(jī)”是傳統(tǒng)制造商的思維，手機(jī)的銷量和壽命的長短沒有關(guān)系，假如格力用這種思維做智能手機(jī)和智能家居，那么它對智能家居的布局令人堪憂。

智能家居，手機(jī)是中樞？

劉步塵認(rèn)為，格力從空調(diào)、冰箱、小家電一下子跨界數(shù)碼產(chǎn)品要做手機(jī)，無論從現(xiàn)有生產(chǎn)、銷售渠道還是售后服務(wù)上都得從零開始，是一個過于“任性”的決策。

但也許格力做手機(jī)是醉翁之意不在酒，據(jù)格力電器證券事務(wù)代表透露，格力做手機(jī)主要是為了布局智能家居。事實上，在國內(nèi)三大白電集團(tuán)中，海爾和美的在智能家居上的發(fā)展力度要遠(yuǎn)大于格力，而隨著海爾與阿里、美的與小米先后結(jié)盟則讓董明珠備感壓力。

2014年以來，長虹、海爾、美的、創(chuàng)維、三星、西門子等國內(nèi)外家電巨頭先后發(fā)布其智能家居戰(zhàn)略。今年3月11日，海爾、美的先后發(fā)布智能家居戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地計劃。相比之下，格力僅在去年3月低調(diào)解釋過其智能家居藍(lán)圖。董明珠對于智能家居一直持懷疑態(tài)度，但迫于競爭對手及外界對智能家居的熱捧壓力，格力又不得不發(fā)展智能家居。

與兩三年前慎談冰箱、小家電不同，董明珠現(xiàn)在高調(diào)地為格力旗下的大松小家電、晶弘冰箱“背書”，格力相關(guān)多元化的步伐也在加快。董明珠在去年接受媒體采訪時表示，除了電飯煲、凈水機(jī)，大松的灶具也已投放市場，產(chǎn)品線還會擴(kuò)張。而擴(kuò)張背后，其智能家居戰(zhàn)略也逐步浮出水面?！安皇怯靡粋€手機(jī)遙控家電，就是智能家居”，向來敢想敢干的董明珠，描繪了一個未來的場景──“我想開（空調(diào)）就開，多少度就多少度。一年后，我的手機(jī)能監(jiān)控我家里的安全、防控?！?董明珠在今年“兩會”期間接受記者采訪時表示，格力不是傳統(tǒng)企業(yè)，將立足于空調(diào)業(yè)，在上下游延伸，做最具創(chuàng)新性的家電制造商。

但無論如何，今日今時格力仍然只是一個專業(yè)的空調(diào)廠商，任何關(guān)于空調(diào)以外的計劃和評論都只是紙上談兵，言之過早。關(guān)于智能家居的具體布局，就連董明珠自己也一直沒有明確的聲音。

跨界有理，就能成功轉(zhuǎn)型？

2013年，在CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎現(xiàn)場，董明珠與雷軍豪賭10億元，賭小米5年內(nèi)銷售額能否超過格力。此后，董明珠就和雷軍結(jié)下了梁子，兩者的口水戰(zhàn)不斷在各大媒體上演。去年，小米與格力的主要競爭對手美的合作，口水戰(zhàn)達(dá)到了高潮，董明珠嗆聲小米：兩個騙子走到了一起。

今年“兩會”期間，兩人從會前隔空“掐架”到會尾。面對媒體記者追問，董明珠直言雷軍“去做裝修了”，暗指其無力繼續(xù)賭下去。雷軍隨即否認(rèn)。在廣東代表團(tuán)抵京后的第一次全體大會上，董明珠和雷軍的座位被安排在了一起，但董明珠拒絕與雷軍同坐。

進(jìn)入2015年，董明珠不斷放出做手機(jī)的口風(fēng)，終于在中山大學(xué)公開活動現(xiàn)場突然公布了格力手機(jī)，讓業(yè)界甚至格力員工嘩然。

也許2013年的對賭只是一個偶然事件，但董明珠顯然有意利用了這個充滿娛樂性的賭局，營銷出身的她在近兩年不斷圍繞雷軍放出言論引起媒體關(guān)注。本來格力和董明珠僅僅是傳統(tǒng)制造業(yè)的代表，與IT、互聯(lián)網(wǎng)、科技沒有太大關(guān)聯(lián)，但通過10億元賭局，董明珠儼然成為科技界的明星，并且為格力手機(jī)甚至智能家居預(yù)熱了一年多?！案窳ψ鍪謾C(jī)肯定超過小米”、“用戶3年不用換手機(jī)”，這些話題非常有爆炸性，傳播范圍極廣，很多媒體和用戶都將這些話題作為笑料進(jìn)行主動傳播，殊不知正中了董明珠下懷。

事實上，近年來，海信、TCL、長虹等傳統(tǒng)家電巨頭都推出多款手機(jī)，但始終銷量平平，在市場上無聲無息，董明珠“嘩眾取寵”無疑是一次成功的營銷，讓傳統(tǒng)的她和格力又一次搶到了頭條。在與雷軍的賭局中，格力傍上了小米這個互聯(lián)網(wǎng)品牌，使小米與傳統(tǒng)家電品牌格力發(fā)生聯(lián)系，提升了格力在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的知名度。而在董明珠的話題引導(dǎo)下，作為目前市場上爭議最大的手機(jī)廠商和話題性最強的小米，也成為格力品牌傳播路上的“墊腳石”。在傳播過程中，格力沒有什么資金投入，只是憑借董明珠的個人表演，就獲得了巨大的關(guān)注。假如這是董明珠的營銷目的，毫無疑問，她達(dá)到了。

與董明珠“發(fā)生關(guān)系”的科技界巨頭還不止小米一家，小米宣布入股美的后不久，董明珠就到珠海魅族考察，并且傳出格力要投資魅族的消息;今年“兩會”期間，董明珠又到360公司參觀，與360公司董事長周鴻祎會面，讓業(yè)界猜測格力將與360公司合作。盡管格力在互聯(lián)網(wǎng)和智能家居領(lǐng)域還沒有任何實際動作，但董明珠顯然已經(jīng)是科技界躲不開的一個話題。

由此看來，未來董明珠無論如何是不會放過雷軍與小米的。一向善于互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍和小米顯然也樂于接招。但營銷炒作是一回事，戰(zhàn)略落地又是一回事，在幾乎所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭和科技巨頭都宣布要進(jìn)入智能家居領(lǐng)域的今天，謀局智能家居可不是“有錢”、“任性”的過度炒作就能夠讓企業(yè)突圍的。

格力能否借勢成功轉(zhuǎn)型，還要拭目以待。