價格選擇，讓你的客戶自我細分

Let Your Customers Segment Themselves by What Theyre Willing to Pay

博客主人：Stefan Michel

https：//hbr.org

科林·馬歇爾（Colin Marshall），當他還是英國航空公司董事長兼首席執(zhí)行官時，就意識到要取得商業(yè)成功，最終必須回到為客戶提供更優(yōu)質的價值上。他在1995年接受哈佛商學院的一次采訪時總結說：“你始終都要面對一個事實，即大多數人在購買時都會考慮價格。但是即使對于航空旅行這樣的商品，仍有許多人愿意多付一點錢以便能夠獲得更優(yōu)質的服務。在我們公司，我們會對此收取5%的額外費用。然而，在我們500億英鎊的總收益中，5%的額外費用一年能給我們帶來2.5億英鎊～4億英鎊的收入。”

如果你想獲取更多的利潤，一個肯定有效的方法就是設定不同的價格點，讓客戶自愿選擇不同的支付價格。經濟學家有時候將這種方法稱為“價格歧視”。這個說法不太討人喜歡，因為歧視客戶不合法，更不道德。事實上，許多人會遇到不同形式的價格歧視，但并不會讓人覺得困擾。譬如，有些商家會為年長者和學生人群打折，但沒人因此抱怨。

但對于同樣或是類似的產品和服務，如果對不同的客戶收取不同的價格，同時又要做到不違背道德，似乎有點難。首先，要根據客戶不同的支付意愿劃分客戶群就不容易;其次，如果對相似的產品設立不同的價格，那么就很難避免那些富有的客戶不會選取較低價格的產品或服務。通常，營銷者會針對那些對價格更敏感的購物者，推出另一個較低價格的產品或服務，這樣就不會損失最佳客戶可能為企業(yè)帶來的利益。但是客戶很聰明，因此這種做法通常會引發(fā)另一個嚴重的問題——也是最讓人擔心的問題之一，按照專業(yè)管理詞匯的說法是：市場蠶食。

要解決這個問題也有一個好方法，我稱之為“自我細分防護法”。這個辦法包含兩部分：其一，客戶通過自我細分表明自愿支付價格的情況，即讓他們自我定位自己是高價格客戶還是低價格客戶;其二，利用有效的防護法能夠避免套利行為，即隔開高價格客戶和低價格客戶。

運用該策略的一個好例子是“優(yōu)惠券”。雜貨店可以選擇一個針對所有人的有吸引力的價格，但他們沒有這么做，而是采用了另一種方法，他們針對一些特定產品使用優(yōu)惠券，消費者在特定時間內只要在商店出示優(yōu)惠券就能享受打折服務。為什么這種做法很吸引人呢？因為很多購物者會覺得搜索并兌現優(yōu)惠券很麻煩。因此，他們采取了更高效的方法：支付全額價格。但對于那些節(jié)約的購物者，因為他們只有較少的預算，大多數情況下只能選擇低價服務。在這種自我選擇定位下，他們用優(yōu)惠券購買較低價的產品或服務，或是購買可用優(yōu)惠券的特定商品。在這個例子中，優(yōu)惠券就是一道“防護墻”，可以劃分客戶群并且讓價格差異化。

一旦了解了防護措施，可以發(fā)現生活中到處是“防護墻”。譬如知名的時尚品牌或體育品牌，這些商家在市中心開設的旗艦店，通常和他們一般的店相隔50公里到100公里遠——這些一般的店出售的大多是打折商品。再回到科林之前所在的英國航空公司，他們如何設置防護措施？對于航空公司而言，要讓某張雙程機票價格存在差異的確很有難度，因此譬如可以設置在中轉過程中停留24小時，這就防止了大多數商業(yè)旅行者選擇低價——即使他們買的是經濟艙。另一種防護機制在于機票設置，讓機票具有不可變更性和不能取消。

一旦你注意到生活中存在各種讓客戶自我細分的方案，或許就能將它運用到自己的商業(yè)活動中。如果不同的客戶樂意選擇支付不同的價格，譬如，有些人急急地走進你的旗艦店，但很快又走出來，長途跋涉去找你的一般商店購買較便宜的商品，你要尊重并接受消費者的選擇。然而，從來不會有免費的午餐，要執(zhí)行好這個策略，你要很了解客戶，知道客戶真正需要什么？這些細分產品和服務之間存在哪些差異？心中要把握全局，因為基于某種價值的產品或服務的定價，通常要建立在充分了解客戶價值的基礎上執(zhí)行。

最后，記住要充分發(fā)揮這種“防護墻”的效力，要讓溢價客戶至少享受一項低價客戶不能享受到的服務。

大企業(yè)能向創(chuàng)業(yè)型企業(yè)學習什么

What can big business learn from start-ups？

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，一般會通過打造一種顛覆性的產品或服務，讓品牌能夠在生活中更好地和消費者互動，因為更加了解消費者將最終促成更好的銷售。在這一點上，大企業(yè)應該向創(chuàng)業(yè)型企業(yè)學習。

先投入市場再考慮發(fā)展規(guī)模。對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，最重要的一點是：如何以最快的速度將產品投入市場，之后才去考慮發(fā)展規(guī)模的問題。這種做法關系的是采用一些“創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的思考方式，先推行某個產品，之后再想辦法改進它”。這正是在思考創(chuàng)新方式時應該考慮的“火箭式”方法，通過想辦法先實現新創(chuàng)意，并在行動過程中邊做邊學。這種做法對大企業(yè)來講是一種挑戰(zhàn)，因為這不是大企業(yè)的行動風格——在大企業(yè)中，要把某個創(chuàng)意完全驗證并改善到底后才會行動。

找到最佳的數字化方案。聽說像聯合利華這樣的公司希望找到一個有助于創(chuàng)新的最佳數字化方案，這個消息很鼓舞人心。這種想法既有助于更好滿足消費者需求，同時也能驅動企業(yè)利潤增長。市場上把社交媒體的運用講得天花亂墜，許多品牌也表達了希望“聯接”消費者的渴望，但事實上很多企業(yè)并沒有把自己真正的價值表達清楚，更不能把這種企業(yè)信息傳播和企業(yè)利潤連接到一起。對于許多品牌而言，較大的機會不是社交媒體，而是如何采用數字化手段推動核心業(yè)務發(fā)展。譬如，在大酒瓶上安裝一臺智能手機應用軟件，能夠讓你定位到最近有庫存的商行。

一些思考方向可以幫你定位“最佳聽音位置”，包括：幫助消費者解決問題;為消費者提供附加價值;創(chuàng)造一種商業(yè)機會。

激勵營銷團隊。我猜很多大學畢業(yè)生都覺得到類似谷歌、臉譜這樣的科技公司工作很有吸引力，這種想法為許多傳統(tǒng)快速消費品企業(yè)的人才招聘帶來挑戰(zhàn)。因此，對于這些傳統(tǒng)大企業(yè)而言，可以為這些年輕的新營銷者提供機會，譬如幫助他們成立高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

十種方式探知你的品牌是否健康

10 ways brand reveals business health

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

你的企業(yè)是否要重新調整，請參照以下十個方向思考。

利潤。你的收益率如何？你的商品現在是否處于“商品化”狀態(tài)？如果必要，你必須采取行動，改變人們對企業(yè)產品價值的看法，提升消費者心目中的產品價值認知度。

競爭力。如果你的市場份額正在喪失，或者你必須以犧牲企業(yè)利潤為代價以保住市場份額（即企業(yè)的回報底線正在下降），那意味著你的品牌沒能保持競爭力。這可能是因為你的市場已經被競爭對手侵蝕導致市場份額縮水，或者是你的品牌影響力已經不如以前。這時，你必須加大企業(yè)營銷力度，以便提升企業(yè)的產品組合競爭力;或者是重新定位品牌主張，增強品牌和目標消費群的相關度。

傳播。導致企業(yè)喪失競爭力的一個可能性因素，即消費者認為企業(yè)最好的時光已經不再。你必須找到一些新方法，重申品牌價值，可以通過更新產品線或引進新產品供給思路，讓消費者產生興奮感，引發(fā)他們的興趣。這可能要求你必須進行產品創(chuàng)新開發(fā)。

分銷。消費者如何能夠找到你的產品，在哪些地方可以找到產品？這一點關系到各個方面，從價格預期到產品獲取的便捷性。如果你的市場份額增長停滯了，要好好省察一下分銷渠道。另外，品牌的價值鏈效率如何，各個產品鋪貨到位的執(zhí)行時間表是否有效？記住，如今互聯網購物方便，只需輕輕點擊鼠標就完成購買而且郵費全免，一夜之間就送貨到手。對比之下，你的速度有多快？

生產能力。如果你有超額庫存，你會在生產和促銷系統(tǒng)上進行怎樣的調整？如果你不能滿足現有市場的需求或供給大于需求，兩者都會損害企業(yè)。銷售、營銷和運營必須緊密協調，并且要制定一個能將浪費和市場滯后情況降到最低的策略。

行為：目標明確的企業(yè)能清楚意識到讓企業(yè)行為保持道德性和一致性的重要價值。如果你的文化不能和人們普遍接受的價值觀保持一致，那么你很有必要反省自己的價值觀和企業(yè)目標，讓它們和企業(yè)能為人們提供的價值相切合。如果不能把這些要點定義清晰，或者定義出現過時現象，那么在推進品牌工作時可能寸步難行，企業(yè)名聲將受到損害。你必須確立明確的規(guī)矩：哪些是品牌擁護的，哪些是品牌不推行的。

服務：每一家企業(yè)都應該提供一種良好的消費者體驗，這種體驗要和消費者對企業(yè)產品或服務的預期相一致。如果企業(yè)的營銷和服務標準不能保持一致，譬如承諾大于執(zhí)行，那么將降低客戶保留率，客戶忠誠度也會受到威脅。如果企業(yè)的回頭客數量低于目標水平，尋找一種神秘的購物服務或找出原因，找到企業(yè)的弱點所在。聚焦于提升自己查漏補缺的能力，要盡可能快速。明確你想為客戶帶來哪些品牌體驗，并且進行相應的人員培訓以達到相應水平。要確保客戶服務不會按照固定公式，既有一些固定因素，也有一些靈活因素，讓每一項服務體驗既可以預期但同時又有令人歡喜的個性化。

忠誠度：忠誠度不再只是防止客戶離開。而是主動讓他們在面臨多種選擇時青睞于選擇你的產品、服務。通常，沒有誰能比員工更了解如何讓企業(yè)業(yè)務變好，其實最簡單的事情就是盡可能做好自己的本分工作，對客戶熱情友好。每一個企業(yè)每天都要問員工一個問題：“我們能做些什么以保持客戶對企業(yè)品牌的興奮感？”這個簡單的問題實質是要回答如何釋放并驅動品牌的文化內涵。

領導力。品牌應該時刻關注自己在行業(yè)內的領導力，因為品牌的一個整體關注點是如何讓自己脫穎而出。如何在行業(yè)內保持領導力地位是營銷者應該優(yōu)先考慮的問題。如果缺乏思想領導力，企業(yè)將喪失威信或缺乏洞見。沒有產品領先力，企業(yè)將總處于追趕狀態(tài)。如果不能為企業(yè)在市場上圈定一個明確的領地，以展示自己的領導力，你將喪失關注度，也會進一步減弱投資者的投資意愿。坦白講，如果不能讓企業(yè)在行業(yè)內領先，那管理者要么是缺乏技能，要么是缺乏野心或資源。如果不能做到事事領先，起碼也要有專長，而這項專長必須是真正讓客戶重視的。

可視度。如果你不能被人看見，人們將無視你。如果人們不討論你，人們也將忽視你。市場的殘酷性在于它沒有中間狀態(tài)，或成，或敗?？蛻粽J知度并不一定總能轉化成利潤，但是對于所有主流品牌而言，缺少認知度將是一個致命傷。