劉芬芬 鄧后平

摘 要：現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展過程中生產(chǎn)力要素也得到了豐富，例如科學(xué)技術(shù)、人力資源、藝術(shù)包裝等都為經(jīng)濟活動中的流通產(chǎn)品價值實現(xiàn)了提升。與此同時，人們對于物質(zhì)的需求也逐漸提升，的從以往的簡單物質(zhì)質(zhì)量需求上升到涵蓋了文化品位和審美價值的追求，因此現(xiàn)代商品價值也因此產(chǎn)生了變化，產(chǎn)品的審美價值在有些時候甚至超越了產(chǎn)品本身的使用和交換價值，因此藝術(shù)設(shè)計成為現(xiàn)代經(jīng)濟活動中不可忽略的重要因素。VI設(shè)計作為藝術(shù)設(shè)計中對品牌、產(chǎn)品影響最為顯著的一種設(shè)計類型，其對社會經(jīng)濟的影響更為明顯，本文則基于VI設(shè)計探討了藝術(shù)設(shè)計對于現(xiàn)代經(jīng)濟活動的影響，揭示VI設(shè)計對于現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的重要價值。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計；經(jīng)濟活動；關(guān)聯(lián)性；影響

一、VI設(shè)計于經(jīng)濟活動中的基本價值定位

VI（Visual Identity）是識別識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素，其目標(biāo)在于整合企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮哂写硪饬x的符號概念，其技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計的范疇，也屬于企業(yè)文化構(gòu)建的范疇。對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展特征而言，除了構(gòu)建基本的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量競爭力外，更為重要的是構(gòu)建品牌競爭力，而品牌競爭力的長期作用力則需要基于有效的視覺識別體系來完成。例如可口可樂、聯(lián)想、apple等企業(yè)品牌都以統(tǒng)一的、成體系化的VI設(shè)計來保證企業(yè)固有視覺形象的滲透力，一方面以VI這種視覺符號展現(xiàn)企業(yè)精神和理念，同時也保證了對產(chǎn)品持久影響力的維持。

VI設(shè)計涵蓋了企業(yè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計、品牌體系色系選擇、產(chǎn)品包裝與綜合宣傳設(shè)計等等?？梢哉fVI設(shè)計包含了眾多內(nèi)容，僅從藝術(shù)設(shè)計的角度來看，VI設(shè)計的突出價值有兩點：其一，對品牌性向的塑造和傳達，正確的形象塑造和傳達能夠幫助消費者對品牌產(chǎn)生更為深刻的記憶，輔助客戶忠實度的培養(yǎng)；其二，對產(chǎn)品的藝術(shù)化包裝，通過藝術(shù)設(shè)計處理實現(xiàn)產(chǎn)品價值的增加，以藝術(shù)價值提升產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，增強產(chǎn)品對于用戶的吸引力?？傮w而言，VI設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造產(chǎn)品溢價，而這種溢價產(chǎn)生就促成了現(xiàn)代社會經(jīng)濟活動中新價值類型的出現(xiàn)，例如在某些禮品類商品中VI設(shè)計的價值就遠高于產(chǎn)品本身的價值，這就是藝術(shù)設(shè)計與經(jīng)濟活動的碰撞火花。

二、VI設(shè)計對品牌的溢價作用

品牌的使用者識別能夠被目標(biāo)消費者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標(biāo)簽價值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”，沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”。這類品牌的溢價是通過優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建，最終以VI設(shè)計延伸和保持下來的；可口可樂等大型企業(yè)則通過長期統(tǒng)一的VI設(shè)計構(gòu)建客戶忠實度，最終以VI保證和促進品牌銷量，進而產(chǎn)生品牌價值的提升；又例如apple等企業(yè)，以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建初期口碑，然后以統(tǒng)一且有鮮明代表性的VI設(shè)計實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的提升，這種溢價是最為明顯和顯著，優(yōu)秀的VI設(shè)計最終融合到產(chǎn)品價值當(dāng)中，轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵖梢姷囊鐑r價值。

對于企業(yè)而言，VI設(shè)計屬于CIS系統(tǒng)（企業(yè)識別系統(tǒng)）基礎(chǔ)組成部分，CIS作為企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營的一種常規(guī)策略，其通過對企業(yè)特色性向、優(yōu)勢競爭力的表達實現(xiàn)競爭能力的放大，而VI設(shè)計在其中的作用就在于展現(xiàn)和傳達企業(yè)理念，因此VI設(shè)計一般要求具備獨特性，這需要藝術(shù)設(shè)計要素合理應(yīng)用。常規(guī)VI設(shè)計的要點著眼在品牌性向上，涉及了企業(yè)內(nèi)部辦公用品、企業(yè)自用個交通工具、企業(yè)建筑外觀設(shè)計、企業(yè)傳媒體系、企業(yè)產(chǎn)品包裝等等，而VI設(shè)計的原則也基于標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化、字體標(biāo)準(zhǔn)化、用色標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)統(tǒng)一形象的構(gòu)建。在VI系統(tǒng)的作用過程中，首先明確表達了企業(yè)競爭力要素，然后通過普遍化的應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建品牌自我認(rèn)知意識，最終通過長期的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用實現(xiàn)對品牌競爭力要素的放大和傳播，使產(chǎn)品受眾對品牌產(chǎn)生長期和穩(wěn)定的認(rèn)知。

相較于傳統(tǒng)品牌想象的構(gòu)建而言，基于VI設(shè)計的品牌構(gòu)建更多的利用了藝術(shù)設(shè)計的現(xiàn)代化特點，一方面通過藝術(shù)化處理改變以往品牌構(gòu)建的單調(diào)性，另一方面也通過VI設(shè)計實現(xiàn)了性向傳達和潛在營銷。從根本上來說，VI設(shè)計對品牌的溢價作用使得社會經(jīng)濟活動中價值要素得以豐富，藝術(shù)設(shè)計成為品牌的組成部分，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟活動中市場競爭的基本格局。

三、VI設(shè)計對于產(chǎn)品的溢價作用

VI設(shè)計也涵蓋了產(chǎn)品包裝設(shè)計，但從VI設(shè)計的概念來看產(chǎn)品包裝設(shè)計只是它的一個組成部分，但實際上包裝設(shè)計是VI設(shè)計中必不可少且重要程度極高的一個部分，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素已經(jīng)從土地、資本和勞動力延伸向了信息、技術(shù)、管理等領(lǐng)域，其中信息就是產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計中一個不可或缺的組成部分。

單從產(chǎn)品包裝設(shè)計來看，其對產(chǎn)品的溢價主要表現(xiàn)在兩個方面：一是包裝的個性化，個性化是指產(chǎn)品包裝設(shè)計區(qū)別與同類包裝設(shè)計，以此產(chǎn)生顯著的區(qū)別特點，進而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升，以統(tǒng)一旗下Alkaqua品牌來看，該產(chǎn)品本身在空礦泉水/吹凈水行業(yè)本身并沒有突出競爭力，但其以獨特的包裝設(shè)計吸引了用戶研究，簡約而時尚的包裝設(shè)計并沒有將產(chǎn)品溢價直接體現(xiàn)在銷售價格上，二是通過口碑來提升市場占比，這就是藝術(shù)設(shè)計對經(jīng)濟活動競爭力的顯著影響案例；二是包裝價值的提升，現(xiàn)代產(chǎn)品價值納入了更多的價值要素，其中包裝價值就成為其中不可或缺的組成部分，例如前些年較為普遍的節(jié)日禮品，禮品本身價值較低，而特殊的包裝設(shè)計產(chǎn)生了超出產(chǎn)品本身數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價值，這一現(xiàn)象雖然在國家相關(guān)政策的影響下受到限制，但不可否認(rèn)的是產(chǎn)品包裝的藝術(shù)審美價值也成為了現(xiàn)代商品價值的必要組成部分。

四、現(xiàn)代VI設(shè)計對社會經(jīng)濟活動影響的總結(jié)

結(jié)合前文分析來看，現(xiàn)代VI設(shè)計對于社會經(jīng)濟活動的影響主要可以歸結(jié)為以下幾個方面：

第一，VI設(shè)計的融入迎合現(xiàn)代消費者的審美需求，提升了經(jīng)濟活動中交換品的競爭價值。傳統(tǒng)市場環(huán)境下產(chǎn)品價值主要受自身質(zhì)量、市場水平、經(jīng)濟因素所主導(dǎo)，而現(xiàn)代消費理念的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品審美意識逐漸普及，甚至在某些領(lǐng)域成為了產(chǎn)品的主導(dǎo)價值，因此VI設(shè)計的融入迎合現(xiàn)代消費這的審美需求，成為市場競爭的一個必要組成部分。第二，VI設(shè)計成為現(xiàn)代生產(chǎn)活動中的必要生產(chǎn)要素?，F(xiàn)代除了散裝零售食品外，幾乎所有的市場流通產(chǎn)品都會在生產(chǎn)組織時進行VI設(shè)計，包括包裝材料、品牌表示形象等，甚至在散裝零售食品中也有部分企業(yè)應(yīng)用VI設(shè)計的現(xiàn)象，例如雨潤食品等。這說明了VI設(shè)計在現(xiàn)代產(chǎn)品生產(chǎn)中已經(jīng)占據(jù)足夠地位，成為現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)中不可忽略的一環(huán)。第三，VI設(shè)計在某些行業(yè)產(chǎn)品中的附加價值大幅提升?，F(xiàn)代產(chǎn)品從科技、知識產(chǎn)權(quán)、藝術(shù)等多方面進行了附加價值提升，產(chǎn)品的功能和審美同樣不可或缺。例如apple的VI設(shè)計與知識產(chǎn)權(quán)等共同構(gòu)建了產(chǎn)品本身較高的附加價值，其中附加價值甚至超過了產(chǎn)品本身的價值。第四，VI設(shè)計價值的普遍認(rèn)可推動了文化產(chǎn)業(yè)崛起。從世界經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來看，當(dāng)社會經(jīng)濟發(fā)展到一定的階段，人們對生活的需求就會朝著提高質(zhì)量的方向發(fā)展，即從注重滿足基本物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向注重高質(zhì)量的精神文化生活需求。精神生產(chǎn)的社會產(chǎn)品主要以觀念性產(chǎn)品和心理服務(wù)為主，從某種意義上說，文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)上更具有虛擬化，在消費上更具有心理化的特點。隨著居民收入的增加，精神消費的比重上升，物質(zhì)消費的比重下降。這種趨勢具有雙重的經(jīng)濟意義，一方面?zhèn)髅皆O(shè)備、產(chǎn)品普遍進入家庭消費，形成了一個新的、廣闊的市場，另一方面?zhèn)髅降膬?nèi)容——文化產(chǎn)品的需求量越來越大。從某種程度上來說，VI設(shè)計推動了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)的成型。（作者單位：1.江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.南昌大學(xué)共青學(xué)院）

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