趙彬

精典博維十年磨一劍，創(chuàng)新出版運作模式，逐漸形成了名家經(jīng)紀(jì)、旅游傳媒、出版?zhèn)髅?、文化物流的產(chǎn)業(yè)格局，其特色出版商業(yè)模式值得我國出版界思考和借鑒。

2014年電視劇《紅高粱》在全國熱播，掀起了又一個收視狂潮。電視劇《紅高粱》改編自中國首個諾貝爾文學(xué)獎得主莫言的《紅高粱家族》，是1987年張藝謀導(dǎo)演電影版《紅高粱》后的又一次詮釋。自2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎，其作品的版權(quán)開發(fā)便成為近幾年出版市場上最搶手的資源。但令人意外的是，莫言所有作品的出版及附屬版權(quán)的開發(fā)竟歸屬于一個民營出版公司——北京精典博維文化有限公司（以下稱“精典博維”）。

我國出版業(yè)長期以來實行嚴(yán)格的“出版準(zhǔn)入制度”，出版權(quán)始終掌握在由政府授權(quán)的少數(shù)國有出版社或國有出版企業(yè)手中，長期處于“夾縫中”的民營出版文化工作室或公司發(fā)展步履維艱。秉承“精品典藏，博通微妙”的理念，精典博維十年磨一劍，創(chuàng)新出版運作模式，逐漸形成了名家經(jīng)紀(jì)、旅游傳媒、出版?zhèn)髅?、文化物流的產(chǎn)業(yè)格局。精典博維首創(chuàng)的“360度名家經(jīng)紀(jì)服務(wù)”引發(fā)出版界“作家經(jīng)紀(jì)”的熱潮；精典博維建立的“文化物流體系”保證了圖書分銷渠道的暢通，贏得眾多出版機構(gòu)的青睞；精典博維大膽創(chuàng)辦屬于自己的北京“24小時博書屋”，為熱愛閱讀、喜愛文化的都市人提供了一片文化棲息地……精典博維的特色出版商業(yè)模式值得我國出版界思考和借鑒。

一、精典博維的成長歷程

1.步步為營，厚積薄發(fā)

精典博維的創(chuàng)始人陳黎明2000年畢業(yè)于中國人民大學(xué)經(jīng)濟系，大學(xué)期間他就參與編著了暢銷書《清華園的創(chuàng)業(yè)啟蒙》。2001年，他考入北京大學(xué)攻讀知識產(chǎn)權(quán)法碩士，并成立精典文化工作室。2005年，精典博維正式注冊成立。

2005年9月，精典博維抓住美國前總統(tǒng)克林頓訪華的機遇，邀請克林頓為《如何掌控你的時間和生活》撰寫推薦語，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，被搜狐網(wǎng)評為2005年最成功的圖書營銷案例。隨后的幾年里，精典博維通過與貝塔斯曼中國的業(yè)務(wù)聯(lián)系，學(xué)習(xí)出版業(yè)前沿的數(shù)字出版技術(shù)和出版管理理念，企業(yè)管理更加正規(guī)，業(yè)務(wù)范圍逐步擴大。2008年，貝塔斯曼決定撤出中國。由于起初著手接收貝塔斯曼中國業(yè)務(wù)的中國外文出版發(fā)行事業(yè)局與貝塔斯曼在體制和機制上較難融合，便由精典博維嘗試接收貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)。當(dāng)時的精典博維年出版總碼洋不到2000萬人民幣，在此情況下，陳黎明用知識產(chǎn)權(quán)作抵押貸款，收購了貝塔斯曼旗下的出版公司——杭州貝榕圖書有限公司（榕樹下）和其在中國的全部資產(chǎn)。此次被業(yè)界稱為“蛇吞象”的并購行為，讓精典博維獲得更大的發(fā)展平臺，實力進(jìn)一步壯大。在貝塔斯曼的常年支持和戰(zhàn)略合作下，精典博維先后和美國、歐洲、日本、東南亞、韓國以及我國香港和臺灣地區(qū)的幾百家國際著名出版機構(gòu)進(jìn)行了版權(quán)貿(mào)易和交流合作，公司規(guī)模不斷擴大[1]。2008年—2009年，精典博維渡過了并購后的漫長“消化期”，將一個世界級出版大鱷的優(yōu)質(zhì)資源、圖書運作模式和成功經(jīng)驗融會貫通，為后來的華麗轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

2.轉(zhuǎn)型虛構(gòu)類作品

讀者青睞的暢銷書大致可分為勵志成功類、情感類、健康生活類、娛樂消費類和學(xué)術(shù)文化類五種類型。并購貝塔斯曼中國后，精典博維認(rèn)真分析貝塔斯曼的經(jīng)營數(shù)據(jù)并將其內(nèi)部資源重新歸類整合，其發(fā)現(xiàn)貝塔斯曼、企鵝和蘭登書屋等國際知名出版巨頭所運作的暢銷書幾乎都是虛構(gòu)類的文學(xué)作品。從生存周期的角度看，虛構(gòu)類作品擁有比非虛構(gòu)類作品更加忠實的粉絲；從經(jīng)營的角度看，非虛構(gòu)類作品成功的偶然性大于虛構(gòu)類作品的偶然性，且對外圍環(huán)境的依賴性較強。因此，精典博維開始將圖書出版的重心由經(jīng)管類、文學(xué)類作品向虛構(gòu)類作品轉(zhuǎn)移。

二、精典博維的“差異化”商業(yè)模型組成

如圖1所示，精典博維商業(yè)模型主要包括出版?zhèn)髅?、旅游傳媒、名家?jīng)紀(jì)和文化物流四個板塊。

1.出版?zhèn)髅?/p>

出版?zhèn)髅绞侵笇嶓w圖書的出版和電子出版等傳統(tǒng)意義上的出版，是名家經(jīng)紀(jì)和文化物流業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是精典博維的主要收入來源。由于我國出版業(yè)長期以來實行嚴(yán)格的“出版準(zhǔn)入制度”，與國有出版企業(yè)的“書號合作”是民營圖書出版的必由之路。隨著國家對出版市場的逐步放開，精典博維在做好當(dāng)前出版發(fā)行工作的基礎(chǔ)上，審慎地選擇和尋求同國有出版企業(yè)的項目合作和資本合作，充分利用國有出版社雄厚的資金、充足的作者資源和規(guī)范的操作流程等優(yōu)勢，不斷擴大出版?zhèn)髅降臉I(yè)務(wù)范圍，為名家經(jīng)紀(jì)積累寶貴的作者資源。

2.旅游傳媒

精典博維的旅游傳媒業(yè)務(wù)主要以雜志和廣告的營銷為主，目前主要經(jīng)營的雜志有《北京旅游》《世界城市旅游》《創(chuàng)享》。其中，《北京旅游》雜志是其于2011年承辦的，該雜志是服務(wù)于北京市政府的官方雜志，基本覆蓋北京市四星級以上酒店的客房，以及北京機場和各大旅游景點的咨詢站點，旨在全面展示首都旅游與文化特色，創(chuàng)刊三年內(nèi)，成長迅速，成果不凡。正是由于《北京旅游》雜志的成功經(jīng)營，2013年精典博維得到了承辦世界旅游城市聯(lián)合會（WFCF）主管的《世界城市旅游》雜志，以及服務(wù)于創(chuàng)業(yè)板上市公司C28俱樂部的會刊《創(chuàng)享》雜志的機會。 這三本頗具影響力的專業(yè)雜志，為精典博維夯實了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，拓寬了企業(yè)運營的平臺，同時也為公司贏得了可觀的經(jīng)濟收入。

3.名家經(jīng)紀(jì)

精典博維在我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“360度名家經(jīng)紀(jì)服務(wù)”，把“名家經(jīng)紀(jì)”作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心，圍繞名家及其作品進(jìn)行“全版權(quán)”經(jīng)營，從圖書出版、紙質(zhì)書的海外版權(quán)開發(fā)、數(shù)字出版，到名家經(jīng)紀(jì)、影視開發(fā)、話劇改編、動漫制作、形象代言、書法等藝術(shù)作品的銷售、商業(yè)代言獲利以及知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，面面俱到，涵蓋線上和線下方方面面的細(xì)節(jié)，意欲在中國出版界寫下濃墨重彩的一筆。

從“諜戰(zhàn)之父”麥家作品《暗算》（70萬冊）、《解密》（30萬冊）、《風(fēng)聲》（50萬冊）及其影視作品的成功[2]，到莫言作品引發(fā)的文學(xué)作品銷售高潮，“作家經(jīng)紀(jì)”逐漸成為出版界的一種潛在發(fā)展方向。這與我國出版業(yè)整體環(huán)境的變化密不可分。過去，我國出版業(yè)基本上都是圍繞著作品進(jìn)行傳統(tǒng)的出版運作。在新媒體的沖擊下，大眾閱讀方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)平臺的建立和不斷完善為多元化立體出版提供了生存和發(fā)展環(huán)境，數(shù)字閱讀和內(nèi)容衍生品的開發(fā)逐漸成為現(xiàn)代出版的重要領(lǐng)域。

如圖2所示，在數(shù)字出版快速發(fā)展的今天，出版產(chǎn)業(yè)鏈條變得越來越短，行業(yè)內(nèi)的分工越來越細(xì)，原來的內(nèi)容提供商在競爭中逐漸轉(zhuǎn)型，有的蛻變?yōu)槠脚_，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等；有的轉(zhuǎn)型做了作者服務(wù)機構(gòu)，如湛廬文化、華文天下；有的則演變?yōu)樽x者服務(wù)機構(gòu)，專門為讀者挑選圖書；有的則專門做與圖書相關(guān)的衍生產(chǎn)品。然而，從作家角度來看，圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品，變得越來越媒體化，其價格不但無法提升，甚至變得更加低廉以至于趨于免費，致使作家囊中羞澀，收入來源成為問題。作家一旦失去生產(chǎn)的動力，出版就失去了核心——內(nèi)容資源，傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版等活動也如“巧婦”失去“米源”一般失去存在的可能?！白骷医?jīng)紀(jì)”應(yīng)運而生。

陳黎明說：“名家經(jīng)紀(jì)是以文化產(chǎn)業(yè)的思路來操作作家的核心知識產(chǎn)權(quán)?！迸c傳統(tǒng)出版社的作家經(jīng)營相比，精典博維的“360度名家經(jīng)紀(jì)服務(wù)”除了包括傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)圖書出版、數(shù)字版權(quán)的系統(tǒng)管理和推廣，還包括文學(xué)作品影視版權(quán)的推介、名家藝術(shù)品的經(jīng)紀(jì)、名家商業(yè)活動、名家社會活動的推介、名家藝術(shù)品交易平臺的提供和名家衍生品的開發(fā)和銷售等“附屬版權(quán)”的經(jīng)營以及名家知識產(chǎn)權(quán)的法律維權(quán)。這種服務(wù)于作家的商業(yè)模式，對出版商和作家來說是一種雙贏。一方面，可以保障作家辛苦創(chuàng)作的作品能夠得到長期出版，使文化名家從紛繁復(fù)雜的瑣事中脫身，專心創(chuàng)作；另一方面，出版商能夠?qū)ψ骷业膬r值進(jìn)行整體開發(fā)，提高作家的名氣和聲望，獲得更多的來自知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)的經(jīng)濟收入。

現(xiàn)精典博維旗下的簽約作家有莫言、閻連科、大江健三郎、麥家、阿來、安妮寶貝、江南、龐貝等，簽約的藝術(shù)家有書畫家馬海方、李毅峰、梁永和、趙準(zhǔn)旺等。其中作家莫言獲得2012年度諾貝爾文學(xué)獎，作家閻連科獲得2014年度弗蘭茨·卡夫卡文學(xué)獎，作家龐貝的《無盡藏》獲得第三屆《中國作家》劍門關(guān)文學(xué)獎長篇小說獎。

4.文化物流

網(wǎng)絡(luò)購書的興盛，不斷加速網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域的競爭。圖書的配送時效以及物流的服務(wù)質(zhì)量逐漸成為影響消費者網(wǎng)購圖書的重要因素。精典博維著眼于當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)售書的現(xiàn)狀，創(chuàng)建獨特的“文化物流”模式，建立起獨立的物流配送部門，專門負(fù)責(zé)圖書物流業(yè)務(wù)，配合出版?zhèn)髅胶吐糜蝹髅降漠a(chǎn)品運輸，縮短了圖書中轉(zhuǎn)時間，節(jié)省了倉儲費用，無形中增強了競爭力?！拔幕锪鳌钡倪\作是為了更好地服務(wù)精典博維的簽約作家，為了更好地配合其他部門工作的順利、高效完成，用陳黎明的話說：發(fā)展物流算是微笑曲線的延伸服務(wù) 。除了滿足自身的圖書運輸需求，精典博維的文化物流事業(yè)部還承接其他圖書公司的業(yè)務(wù)，與國內(nèi)三十多家出版社建立了圖書物流合作關(guān)系。這種不受限于普通物流部門的獨立運輸系統(tǒng)，能夠快速及時地將圖書產(chǎn)品運送到指定地點，既節(jié)省倉儲成本，又增加銷量。例如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，其作品火爆熱銷，供不應(yīng)求。在此情況下，哪個出版商的書先到，誰的書就能夠被優(yōu)先派送給讀者，獲得收益。在莫言作品銷售的爭戰(zhàn)中，精典博維無疑是大贏家，它不僅收獲了豐厚的經(jīng)濟收益，也因其特色的經(jīng)營模式贏得了諸多名家的信任和青睞。

精典博維的四大運營板塊之間緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣。“名家經(jīng)紀(jì)”雖不能獨當(dāng)一面成為精典博維主營業(yè)務(wù)收入的核心來源，但目前名家經(jīng)紀(jì)部的產(chǎn)值已占公司總產(chǎn)值的三分之一，有較大的增長空間。出版?zhèn)髅讲?、旅游傳媒部、文化物流部在完成現(xiàn)有出版任務(wù)的同時，全力配合名家經(jīng)紀(jì)部門，服務(wù)好簽約名家，為精典博維在影視、劇本創(chuàng)作、話劇、名家代言等附屬版權(quán)開發(fā)方面發(fā)揮作用。

三、精典博維經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)出版社相比，五臟俱全的民營出版公司憑借輕盈的體態(tài)、靈活多變的運營模式、敏銳的市場洞察力，以及獨特的分銷渠道在圖書市場爭得一席之地。然而，要想在“數(shù)字閱讀”和“網(wǎng)絡(luò)播客”時代的文化變革中獲得長足的發(fā)展，避免被文化產(chǎn)業(yè)變革浪潮“雪藏”，別具一格的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是民營企業(yè)“長風(fēng)破浪”的又一制勝法寶。精典博維在2008年—2009年成功并購貝塔斯曼中國后，體制上和經(jīng)營理念上逐漸向西方出版流程靠攏，注重人才的培養(yǎng)，逐漸形成“圖書業(yè)務(wù)”精品化、“邊緣業(yè)務(wù)”專業(yè)化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。

圖書業(yè)務(wù)是指紙質(zhì)書的出版發(fā)行，是我國多數(shù)出版公司的主營業(yè)務(wù)?！斑吘墭I(yè)務(wù)”是指與圖書內(nèi)容相關(guān)的附屬權(quán)利的業(yè)務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機出版、影視改編等。精典博維經(jīng)營結(jié)構(gòu)的獨特之處就在于它在“邊緣業(yè)務(wù)”上配備專業(yè)的人員，有針對性地為名家進(jìn)行專業(yè)服務(wù)，而不是僅僅靠幾個宣傳人員“打游擊戰(zhàn)式”地開發(fā)附屬權(quán)利。

秉承“文化不停步，讀書不打烊”的價值理念，精典博維在北京打造了第一個24小時不打烊的實體書店——“24小時博書屋”，旨在以其獨特的文化號召力吸引熱衷閱讀和文化的年輕人，同時為北京市“愛讀”“樂讀”“享讀”的城市居民提供一個優(yōu)雅、舒適、學(xué)習(xí)、放空的空間。其最直接、最主要的消費人群是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作以及園區(qū)周邊社區(qū)、學(xué)校的人群，他們大多對閱讀有較高的需求，有一定的文化訴求。此外，因其靠近北京的后海旅游景點，也吸引了大量游客，被譽為北京文化的新地標(biāo)。

“24小時博書屋”主要以經(jīng)營人文、社科類圖書為主，它并非單純的24小時營業(yè)的實體書店，更像是一個多元化的文化消費空間。書店內(nèi)除包含一般的圖書、雜志、藝術(shù)品、旅游產(chǎn)品外，還集讀書、賞畫、品茶、休閑、影視、音樂、娛樂、數(shù)字傳媒等多種元素于一體，滿足了人們多元化的個性需求。此外，該書店會定期邀請知名作家、書畫家與讀者進(jìn)行面對面的交流，也會對簽約書畫家的作品進(jìn)行小規(guī)模的展示，如閻連科、蒙曼、解璽璋等作家先后到書屋舉行過文化沙龍。精典博維推出的品牌文化活動——“41°文化論壇”也定期在這里舉辦。

伴隨著新媒介的產(chǎn)生，新一輪的媒介革命正在悄然進(jìn)行著。我國市場環(huán)境的優(yōu)化以及政府對出版市場的進(jìn)一步放開，為我國出版業(yè)帶來了發(fā)展的黃金期。像精典博維一樣辛勤耕耘在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的民營出版企業(yè)，為我國出版業(yè)增添了活力，促進(jìn)了出版業(yè)的改革。它們在新的媒體環(huán)境下，以內(nèi)容為基點，充分挖掘內(nèi)容的潛力，把創(chuàng)新的理念和精神融入企業(yè)，逐漸形成了各具特色的出版品牌。相信在不遠(yuǎn)的將來，在民營出版企業(yè)和傳統(tǒng)出版社的共同努力下，我國出版業(yè)將迎來新的春天。

[1]劉妮麗. 精典博維：出版產(chǎn)業(yè)的黑馬[N]. 中國文化報，2014-02-08.

[2]那拉. 出版人陳黎明[J]. 出版參考，2010（15）：8.

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）