羅小衛(wèi)　高嶺

內(nèi)憂外困的局面迫使傳統(tǒng)出版發(fā)行進(jìn)行行業(yè)思考和探索創(chuàng)新。筆者認(rèn)為首要任務(wù)是積極調(diào)整自身發(fā)展思路，向上下游拓展業(yè)務(wù)，聯(lián)起手來(lái)重新審視圖書(shū)出版自身資源優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的角度，嘗試從單一產(chǎn)品模式向綜合經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，通過(guò)行業(yè)鏈的全媒體應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著中國(guó)圖書(shū)發(fā)行和零售市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，民營(yíng)和海外資本接踵而來(lái)，以及電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾閱讀習(xí)慣的不斷改變，中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)也面臨一系列困難。如：高庫(kù)存制約著圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展、豪華圖書(shū)舍本逐末、選題平庸重復(fù)出版、盜版圖書(shū)出版屢禁不止、圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂、圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)不合理、創(chuàng)利模式單一等，造成目前出版發(fā)行行業(yè)整體盈利模式單一，水平低下。這種內(nèi)憂外困的局面迫使傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)進(jìn)行思考和探索創(chuàng)新。筆者認(rèn)為首要任務(wù)是積極調(diào)整自身發(fā)展思路，向上下游拓展業(yè)務(wù)，聯(lián)起手來(lái)重新審視圖書(shū)出版自身資源優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的角度，嘗試從單一產(chǎn)品模式向綜合經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，通過(guò)行業(yè)鏈的全媒體應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。下面，筆者將從傳媒角度思考出版產(chǎn)業(yè)模式的應(yīng)用和產(chǎn)生方式盈利的可能性，探討圖書(shū)出版發(fā)行的全媒體應(yīng)用及盈利模式。

一、圖書(shū)也是具有傳播利用價(jià)值的平臺(tái)

在中國(guó)古代，人們?cè)鴮?duì)圖書(shū)下過(guò)不同的定義。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的演變，作為圖書(shū)內(nèi)容的知識(shí)范圍擴(kuò)大了，記述和表達(dá)的方法增多了，使用的物質(zhì)載體和生產(chǎn)制作的方法發(fā)生了多次的變化，因而也就產(chǎn)生了圖書(shū)的各種類(lèi)型、著作方式、載體、書(shū)籍制度以及各種生產(chǎn)方式。所有這些，促使人們對(duì)圖書(shū)有了較系統(tǒng)而明確的概念。從竹木簡(jiǎn)牘到今天的各類(lèi)圖書(shū)，不管其形式和內(nèi)容如何變化，只要認(rèn)真地加以考察和分析，就可以看出它們都具有以下幾個(gè)要素：（1）要有被傳播的知識(shí)信息；（2）要有記錄知識(shí)的文字、圖像信號(hào)；（3）要有記載文字、圖像信號(hào)的物質(zhì)載體；（4）圖書(shū)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝也是產(chǎn)生圖書(shū)的基本條件。與其他出版物相比，圖書(shū)的特點(diǎn)一是內(nèi)容比較系統(tǒng)、全面、成熟、可靠，二是出版周期較長(zhǎng)，傳遞信息速度較慢。也許正因?yàn)閳D書(shū)這兩個(gè)區(qū)別于其他媒體的特性，才使得圖書(shū)在傳媒概念的運(yùn)用上很少。

媒體有兩層含義，一是指承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。這樣看來(lái)，圖書(shū)和媒體的概念還是有很多重合的。傳播知識(shí)信息、有固定載體（也就是有傳播的技術(shù)手段）、有受眾群體。正因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)，出版人更看重的是知識(shí)的傳播，打造的是內(nèi)容的科學(xué)性、權(quán)威性，忽略了圖書(shū)的另一個(gè)潛在功能——媒體。但在如今信息爆炸時(shí)代，媒介傳播與接受成為人們生活的主要內(nèi)容，傳媒手段日新月異，傳統(tǒng)出版正有機(jī)會(huì)證實(shí)自身資源，挖掘媒體的潛力，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

二、出版物和發(fā)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈媒體價(jià)值的挖掘

出版商在未來(lái)發(fā)展的定位中比較公認(rèn)和明確的說(shuō)法是定位為“內(nèi)容供應(yīng)商”，但除此之外還應(yīng)該有一個(gè)尚待挖掘的價(jià)值——“媒體供應(yīng)商”。從作者資源的整合挖掘→出版內(nèi)容的傳播→出版載體的運(yùn)用→銷(xiāo)售平臺(tái)，從出版到讀者手中的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)是一個(gè)具有巨大商機(jī)的上下游媒體平臺(tái)。打造全媒體的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，應(yīng)該是出版商和渠道商聯(lián)手起來(lái)的發(fā)展方向。

1.作者媒體影響力及作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的盛行，出版行業(yè)要打造的作者，不僅僅是傳統(tǒng)意義上寫(xiě)稿子簽版權(quán)的作者，更應(yīng)當(dāng)看重作者影響力帶來(lái)的文化附加價(jià)值。作者尤其是知名作者作為文化領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有廣泛的媒體影響力和固定的粉絲。除了出版圖書(shū)上市發(fā)行，作者還可以通過(guò)非圖書(shū)載體為市場(chǎng)傳遞價(jià)值，為讀者（粉絲）帶來(lái)更多有益的理念。出版單位對(duì)作者資源的運(yùn)用，不應(yīng)僅僅局限于出版書(shū)籍，而應(yīng)該發(fā)揮作者更大的價(jià)值，積極探索新的資源整合及盈利模式。下文將以明星經(jīng)紀(jì)運(yùn)作為參考，探討作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作方面的問(wèn)題。

（1）明星經(jīng)紀(jì)現(xiàn)狀參考及國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人制度分析

你可能不知道陳淑芬，但你一定熟悉張學(xué)友與張國(guó)榮；你可能對(duì)李進(jìn)一無(wú)所知，但你一定能講出黎明與鄭秀文的許許多多；你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)郝為，但對(duì)李亞鵬、王學(xué)兵、梅婷的種種你大概會(huì)甚為關(guān)心。

在明星身邊確實(shí)有這樣一群人，他們對(duì)于大眾是陌生的，他們?cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)上扮演著“擋箭牌”的角色，他們與明星如影隨形，左右著明星的立場(chǎng)，掌控著明星的前途。在追星族眼中，他們是幸福的，因?yàn)樗麄兙嚯x明星最近；在公眾眼中，他們是神秘的，因?yàn)樗麄兩钤诠猸h(huán)背后，他們被人們稱(chēng)為——明星經(jīng)紀(jì)人（藝人經(jīng)紀(jì)人）。

明星之所以需要自己的經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)檠菟囎鳛橐豁?xiàng)事業(yè)，需要進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃、策劃，尋找演出機(jī)會(huì)，處理演出過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題，以及應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。而明星個(gè)人的能力、精力不足以應(yīng)付所有問(wèn)題，因此需要專(zhuān)業(yè)的人或團(tuán)隊(duì)代為處理。

隨著文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際藝壇上成為新興支柱產(chǎn)業(yè)，美國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)等歐美國(guó)家均已建立了規(guī)范的文化經(jīng)紀(jì)人職業(yè)制度。在中國(guó)，隨著文化市場(chǎng)的活躍，對(duì)文化經(jīng)紀(jì)人的需求驟增，但是，我國(guó)至今仍未形成成熟的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作模式，小作坊式的操作使得經(jīng)紀(jì)人行為具有濃郁的個(gè)人色彩，一些影視音樂(lè)制作公司開(kāi)設(shè)經(jīng)紀(jì)部門(mén)也只是為了滿足劇組需要或挖掘新人，離真正的經(jīng)營(yíng)明星仍然有距離。

（2）作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作的可行性

雖然國(guó)內(nèi)的明星經(jīng)紀(jì)運(yùn)作尚不成熟，但是隨著文化的發(fā)展，新媒體的興起以及文化產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓張，越來(lái)越多的明星已經(jīng)加入了寫(xiě)作出版圖書(shū)的行列，為自己的演藝事業(yè)貼上了更深刻的“文化”標(biāo)簽。同時(shí)，也有越來(lái)越多的作者朝著明星的方向在運(yùn)作，其社會(huì)影響力以及粉絲追捧度已經(jīng)與影視明星無(wú)異。從文化產(chǎn)業(yè)的大方面來(lái)說(shuō)，知名作者與知名影視明星沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，明星需要專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，作者也同樣需要。

以出版界知名的明星級(jí)作家郭敬明為例，早在2005年就有消息稱(chēng)，“80后”青春偶像寫(xiě)手郭敬明已與一家經(jīng)紀(jì)公司簽約并將在“適當(dāng)時(shí)機(jī)”推出2005年度“與寫(xiě)作無(wú)關(guān)的”新動(dòng)作。

此條消息發(fā)出時(shí)，郭敬明的經(jīng)紀(jì)人稱(chēng)近期內(nèi)將舉行新聞發(fā)布會(huì)正式發(fā)布這一消息，而郭敬明的進(jìn)軍領(lǐng)域和具體工作安排也將隨之大白于天下。但是，至于新聞發(fā)布會(huì)的具體時(shí)間、內(nèi)容以及該經(jīng)紀(jì)公司的名字，經(jīng)紀(jì)人都拒絕透露：“我們會(huì)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)布這些消息，到時(shí)大家就都知道了。出唱片、拍電影，都會(huì)有可能。”而郭敬明顯得很守經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)矩，配合著做足 “保密”工作。除確認(rèn)自己確實(shí)不久前有了經(jīng)紀(jì)人外，對(duì)任何關(guān)于工作安排的問(wèn)題都堅(jiān)決地?fù)趿嘶厝ィ骸斑@個(gè)你去問(wèn)經(jīng)紀(jì)人，一切都由她發(fā)布、安排。”

從這里可以看出，首先，郭敬明對(duì)自己的品牌運(yùn)用，已經(jīng)從出版領(lǐng)域跨向了其他領(lǐng)域，有進(jìn)軍娛樂(lè)圈的可能性，而他之所以能夠跨領(lǐng)域發(fā)展，正是運(yùn)用了自己明星級(jí)的粉絲號(hào)召力；其次，經(jīng)紀(jì)人（經(jīng)紀(jì)公司）對(duì)于郭敬明的安排有嚴(yán)格的控制性，消息的發(fā)布需選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，工作的安排也是從整體的角度去統(tǒng)籌，這也說(shuō)明了經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)性和包裝作者的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

寫(xiě)而優(yōu)則經(jīng)紀(jì)，后來(lái)郭敬明又創(chuàng)立了自己的經(jīng)紀(jì)公司，用于包裝其他有潛力的作者。從目前的運(yùn)作來(lái)看，不管是郭敬明還是其團(tuán)隊(duì)，都可算得上是對(duì)作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作比較成功的案例，也為出版界的作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作首開(kāi)先河。

再以重慶出版集團(tuán)曾經(jīng)簽約出版的作者流瀲紫為例。流瀲紫是《后宮·甄嬛傳》的作者，其《后宮》系列的最后兩部在重慶出版集團(tuán)出版。在與作者溝通的過(guò)程中，出版方人員就出版、版權(quán)、發(fā)行、宣傳等事宜，主要是與其經(jīng)紀(jì)人溝通。雖然作者并沒(méi)有一個(gè)公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)作，但是，這位專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀(jì)人懂法律、懂市場(chǎng)，可以為作者的包裝和宣傳進(jìn)行合理的安排，避免了作者本人因?yàn)椴皇煜?xiě)作之外的領(lǐng)域而可能出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)也讓作者有一個(gè)更好的環(huán)境專(zhuān)事寫(xiě)作。

因此，作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作有先例，有基礎(chǔ)，存在可行性，但是，僅僅這樣還不夠，運(yùn)作的模式還有待探討。

（3）作者經(jīng)紀(jì)運(yùn)作模式及盈利點(diǎn)探討

進(jìn)行作者經(jīng)紀(jì)，從本質(zhì)上說(shuō)，就是要將作者當(dāng)作文化明星來(lái)進(jìn)行包裝打造，同時(shí)，運(yùn)用文化明星的影響力，整合各種有效資源，在出版發(fā)行圖書(shū)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

如何整合各種有效資源，讓作者經(jīng)紀(jì)為出版行業(yè)尋找新的盈利點(diǎn)？在此僅作初步探討。

首先，整合其他行業(yè)資源，以文化講座的方式創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

圖書(shū)資源、作者資源、媒體資源、渠道資源、地域性的行業(yè)資源，這些都是出版社可以整合的資源，是出版社的支點(diǎn)，有了這些支點(diǎn)，有了營(yíng)銷(xiāo)這根杠桿，出版行業(yè)能夠撬動(dòng)多大的行業(yè)能量？能夠在多大程度上運(yùn)用作者的知名度，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益？重慶出版集團(tuán)進(jìn)行過(guò)積極的嘗試，例如讓作者到企業(yè)進(jìn)行講座，聯(lián)合媒體開(kāi)展有針對(duì)性的文化活動(dòng)等。

重慶出版集團(tuán)曾經(jīng)出版過(guò)一本書(shū)叫作《教子從此不累》，作者筱丹是全國(guó)排名前三的應(yīng)用心理學(xué)家，她善于將心理學(xué)的原理和對(duì)子女的教育方式用深入淺出的方式娓娓道來(lái)，通俗易懂，讀者易于接受，同時(shí)，講的道理又對(duì)讀者減壓、家庭教育有直接的幫助，在幾個(gè)城市做的每場(chǎng)演講都贏得大量讀者的心?？紤]到作者的演講功力和她在心理學(xué)的造詣，集團(tuán)的發(fā)行公司聯(lián)合珠海市新華書(shū)店，把活動(dòng)場(chǎng)地從賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了企業(yè)，聯(lián)系到珠海格力集團(tuán)。那段時(shí)間正好是富士康跳樓事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)期，像富士康、格力這樣生產(chǎn)型企業(yè)的員工也非常需要進(jìn)行心理疏導(dǎo)。因此，珠海格力集團(tuán)邀請(qǐng)?bào)愕さ郊瘓F(tuán)進(jìn)行心理減壓方面的講座，講座的內(nèi)容與《教子從此不累》這本書(shū)其實(shí)沒(méi)有必然聯(lián)系，但是作為回報(bào)，格力集團(tuán)團(tuán)購(gòu)了大量的《教子從此不累》。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以總結(jié)出一種模式：利用作者資源進(jìn)入機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位或?qū)W校，通過(guò)舉辦有效的講座活動(dòng)來(lái)催生圖書(shū)團(tuán)購(gòu)。

把這種模式再做一下拓展，除催生圖書(shū)團(tuán)購(gòu)?fù)?，能夠?yàn)樽x者帶來(lái)價(jià)值的作者，其講座本身就可以是一個(gè)盈利點(diǎn)。在文化講座的過(guò)程中，盈利模式可以是講座的傳統(tǒng)收費(fèi)盈利模式，也可以是進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)，以文化增值服務(wù)來(lái)創(chuàng)造盈利點(diǎn)，引入公關(guān)會(huì)展公司的盈利方式。

其次，撇開(kāi)作者概念，直接以文化人經(jīng)紀(jì)方式盈利。

2013年，重慶出版集團(tuán)發(fā)行公司幫助交通銀行的VIP客戶策劃了一場(chǎng)文化活動(dòng)。5月30日下午，在風(fēng)景如畫(huà)的重慶南山書(shū)院，伴隨著清雅的古琴聲，一場(chǎng)充滿文化氣息的養(yǎng)生沙龍開(kāi)始舉行，來(lái)自祖國(guó)寶島臺(tái)灣的養(yǎng)生專(zhuān)家向在座來(lái)賓講述了脊椎養(yǎng)護(hù)的要領(lǐng)。這位中醫(yī)骨科專(zhuān)家曾經(jīng)是臺(tái)中市市長(zhǎng)的健康顧問(wèn)，他沒(méi)有出版過(guò)圖書(shū)，但是出版方運(yùn)用這個(gè)資源，把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)整體的文化活動(dòng)來(lái)打造，盈利模式也不僅僅是賣(mài)書(shū)。

在這場(chǎng)以文化講座為主的活動(dòng)中，出版方探索出了新的盈利模式：策劃講座主題，聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，做好現(xiàn)場(chǎng)工作，整個(gè)策劃作為一個(gè)打包服務(wù)贈(zèng)送給銀行的VIP客戶，他們的客戶享受這個(gè)文化服務(wù)，銀行買(mǎi)單，出版社作為文化單位，提供這樣的文化服務(wù)。在這個(gè)模式中，作者概念已被撇開(kāi)，運(yùn)用的資源也不僅限于作者，而是站在一個(gè)文化單位的大平臺(tái)上，運(yùn)作與文化相關(guān)的活動(dòng)及講座。對(duì)出版單位來(lái)說(shuō)，整合文化資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，盈利自然成為可能。

最后，作者代言、商業(yè)活動(dòng)出席等其他商業(yè)模式。

此模式與影視明星經(jīng)紀(jì)模式類(lèi)似，但關(guān)鍵點(diǎn)在于如何將作者（廣義文化人）打造成為具有明星效應(yīng)，具備粉絲號(hào)召力的“文化明星”。只有具備了足夠的影響力，這種與明星代言無(wú)本質(zhì)區(qū)別的商業(yè)盈利模式才能成為可能。

2.圖書(shū)作品本身廣告資源的挖掘及運(yùn)用

圖書(shū)作為一種文化載體，擔(dān)負(fù)著向讀者傳遞文化價(jià)值的責(zé)任。在圖書(shū)發(fā)行的過(guò)程中，出版單位已經(jīng)建立起全國(guó)性的有效渠道，也就是說(shuō)，圖書(shū)將成為傳遞內(nèi)容的載體。從這個(gè)意義上講，每一本書(shū)，不管它的發(fā)行渠道單一還是多元，不管它的發(fā)行量多還是少，都具備了一定的媒體傳播功能，既然具備了媒體傳播功能，也就有了廣告價(jià)值。

在對(duì)廣告資源的挖掘上，也已有書(shū)商進(jìn)行過(guò)積極的嘗試，下文將對(duì)圖書(shū)作品本身廣告資源的挖掘及運(yùn)用進(jìn)行說(shuō)明。

（1）圖書(shū)廣告：直接營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)日益精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如今又出現(xiàn)了一個(gè)新的媒體平臺(tái)，它同樣具有大數(shù)據(jù)傳播下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果直達(dá)的特征，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的又一利器——圖書(shū)廣告。

圖書(shū)廣告是指利用圖書(shū)作為傳播媒介，通過(guò)封二、封三、封底、書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问健Ｋ云湫问叫路f、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等優(yōu)勢(shì)，得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面的訴求。

2011年，中國(guó)出版協(xié)會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行的圖書(shū)公益廣告座談會(huì)上，提出了利用圖書(shū)閑置資源刊發(fā)公益廣告，為讀者增加消費(fèi)附加值，為出版單位提升兩個(gè)效益的改革意見(jiàn)，并通報(bào)了征求原新聞出版總署、國(guó)家工商總局關(guān)于圖書(shū)刊發(fā)公益廣告的政策意見(jiàn)情況。

圖書(shū)廣告是科學(xué)利用圖書(shū)閑置頁(yè)碼資源的一個(gè)舉措，也是增加讀者消費(fèi)附加值的一個(gè)創(chuàng)新。但是，直接廣告在內(nèi)容處理上一定要找準(zhǔn)讀者需求，貼近讀者，不引起讀者反感，才能達(dá)到直接營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（2）植入廣告：讓圖書(shū)為產(chǎn)品代言

自電影、電視攻城略地后，植入式廣告已經(jīng)悄然進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域。相比每年20余萬(wàn)種之多的圖書(shū)出版速度，植入式廣告在書(shū)業(yè)還屬于新興事物，但發(fā)展勢(shì)頭可謂強(qiáng)勁。

追溯歷史，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)植入廣告才是植入式廣告的“始祖”——法國(guó)著名作家巴爾扎克在寫(xiě)作《人間喜劇》時(shí)，書(shū)中就有裁縫店的植入式廣告。巴爾扎克有一個(gè)叫布依松的裁縫朋友，他曾為巴爾扎克做了許多衣服，卻不收錢(qián)。為報(bào)答朋友，巴爾扎克就把這位裁縫的姓名、住址原封不動(dòng)地寫(xiě)進(jìn)《人間喜劇》。書(shū)中，社會(huì)名流、達(dá)官貴人都是裁縫店的顧客，他們都對(duì)裁縫的手藝大加贊賞。許多讀者讀了小說(shuō)慕名前來(lái)，紛紛惠顧，使這家裁縫店的生意大為興旺?！度碎g喜劇》這部系列書(shū)終止于1849年，即早在1849年，就有了圖書(shū)植入廣告的嘗試，當(dāng)然這只是友情幫忙，算不上商業(yè)廣告。到了1873年，著名科幻作家凡爾納在《環(huán)游地球80天》中，有了商業(yè)性的植入式廣告：一家海運(yùn)公司說(shuō)服作者，讓書(shū)中的主人公乘坐的輪船是該海運(yùn)公司的產(chǎn)品。由此推論，最早的商業(yè)性植入式廣告可追溯到1873年。

而目前，善于策劃的書(shū)商也在積極嘗試在圖書(shū)內(nèi)容中植入廣告。由讀客公司策劃的《踢踢兜麗江之戀》，就將“踢踢兜”T恤精心植入圖書(shū)內(nèi)容中。圖書(shū)講述了一段發(fā)生在麗江的邂逅及刻骨銘心的戀情，而讀者在閱讀圖書(shū)的過(guò)程中，漸漸對(duì)“踢踢兜”T恤品牌產(chǎn)生了印象。在喜歡圖書(shū)講述的故事的同時(shí)，“踢踢兜”T恤的熱銷(xiāo)也說(shuō)明了此次植入廣告的成功。當(dāng)然，這種成功不是偶然，它需要策劃，更需要有真正的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容傳播給讀者，讀者首先是被愛(ài)情故事打動(dòng)，其次才是對(duì)“踢踢兜”品牌有了逐漸地了解。

由此可見(jiàn)，植入廣告要達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?，首先，圖書(shū)要有上乘的品質(zhì)和廣泛的傳播渠道。其次，圖書(shū)的目標(biāo)讀者與植入廣告的目標(biāo)受眾須一致，否則浪費(fèi)了廣告資源，卻不能達(dá)到渾然一體、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告效果，還可能引起讀者反感的風(fēng)險(xiǎn)。

文學(xué)評(píng)論家郝雨認(rèn)為，在商業(yè)化時(shí)代，文學(xué)與商業(yè)的合謀在所難免，圖書(shū)植入廣告是正常的現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象還有更旺的趨勢(shì)，“文學(xué)藝術(shù)畢竟也要生存，假如比較隱晦、巧妙、含蓄，植入廣告也不是很?chē)?yán)重的問(wèn)題”。但是，他同時(shí)也表示，如果植入廣告太露骨，讓人感覺(jué)很不舒服，則不但損害文學(xué)作品本身，對(duì)廣告也是損害。讀者不看，廣告就白投了。只有作品好故事好，廣告植入才有價(jià)值。

3.多媒體資源轉(zhuǎn)換

如前所述，圖書(shū)是一個(gè)載體，真正傳播的是內(nèi)容，所以，圖書(shū)傳播的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，而不在于“這本書(shū)”。那么，同樣的內(nèi)容，運(yùn)用不同的載體，仍然是具備傳播價(jià)值的，這就涉及多媒體資源轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。

目前，各個(gè)出版單位已經(jīng)在進(jìn)行多媒體資源轉(zhuǎn)換的嘗試并初見(jiàn)成效?！逗髮m·甄嬛傳》改編為電視劇深受好評(píng)，電影《海角七號(hào)》在熱映后出版了圖書(shū)產(chǎn)品，轟動(dòng)一時(shí)的漢宮劇《美人心計(jì)》其實(shí)改編自一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，這部小說(shuō)出版的時(shí)候叫作《未央沉浮》……在進(jìn)行影視版權(quán)改編的過(guò)程中，出版單位（或作者）除了可以運(yùn)用其他載體對(duì)圖書(shū)進(jìn)行有效宣傳、促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，還可以獲得版權(quán)銷(xiāo)售應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，形成一個(gè)良性循環(huán)。同樣，動(dòng)漫的版權(quán)交易以及圖書(shū)電子版權(quán)的銷(xiāo)售，也將為圖書(shū)內(nèi)容的傳播提供新的載體和新的盈利模式。

（本文為重慶出版集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、重慶“兩江學(xué)者”羅小衛(wèi)編審領(lǐng)銜的“出版與發(fā)行創(chuàng)新模式研究”課題組之“新技術(shù)浪潮下圖書(shū)發(fā)行的全媒體應(yīng)用及盈利模式探索” 課題小組的結(jié)題成果。本小組成員有高嶺、張兵一、易揚(yáng)）