王竹君

To create a better a life is a vision that every IKEA employee bears in mind and has in their blind. IKEA harbors excellent qualities and features. The unique value and culture is IKEA's core competitive power and reason the IKEA prospers for over 70 years.

1943年成立于瑞典的宜家，迄今為止已有72年的歷史，是全球最大的家居用品零售商。目前已有361家商場，在中國的北京、上海等15個(gè)城市就有18家，這些商場都是宜家獨(dú)立擁有。與此同時(shí)，宜家的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到制造、物流、倉儲，以及分銷、零售和售后，可以說包含了整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。為了探求這家跨國企業(yè)屹立于世界商場的經(jīng)營之道，《國際公關(guān)》記者采訪了宜家中國企業(yè)咨詢及溝通經(jīng)理許麗德，聽她講述宜家如何“為大眾創(chuàng)造美好的生活”。

基于服務(wù)顧客的企業(yè)文化

宜家的創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德寫的《一個(gè)家具商的宣言》，一直以來都被譽(yù)為宜家的圣經(jīng)。許麗德自豪地說：“你走進(jìn)任何一個(gè)宜家商場進(jìn)行采訪，‘為大眾創(chuàng)造美好的生活都是每位員工耳熟能詳，甚至是融入到血液中的一個(gè)愿景。宜家擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)自身的特色，而企業(yè)獨(dú)有的價(jià)值觀和文化，則是我們的核心競爭力，也是宜家能夠屹立世界商場70多年的重要原因?！?/p>

一個(gè)企業(yè)的長久發(fā)展，首先就在于信念。所以無論是在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是零售工作的時(shí)候，宜家員工心中都有為消費(fèi)者帶來更好家居生活的目標(biāo)，自然就會贏得顧客的信任與支持。與此同時(shí)，在《一個(gè)家具商的宣言》中提到的平等的價(jià)值觀，也是貫穿在宜家員工工作的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中，因此，宜家會有更多的人性化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品既美觀實(shí)用，又價(jià)格低廉。這些文化和價(jià)值觀，能夠指引宜家人每天“為大眾創(chuàng)造美好生活”而努力工作。

當(dāng)被問到，為什么在商場中會有美食的時(shí)候，許麗德答道，最早的宜家商場，并沒有食品這方面內(nèi)容，美食的創(chuàng)意是由宜家的創(chuàng)始人提出的。隨著宜家的不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)者購物體驗(yàn)的時(shí)間加長，消費(fèi)者可能會餓或累。所以最初設(shè)立餐廳的原因很簡單，就是為了使消費(fèi)者在宜家商場體驗(yàn)和消費(fèi)的同時(shí)，除了可以坐在沙發(fā)上，或者躺在床上休息，還可以到餐廳喝上一杯咖啡，或者吃上美味的食物。

贏得消費(fèi)者歡迎的原因有多種，一方面，傳統(tǒng)“民以食為天”的觀點(diǎn)。畢竟無論在中國這樣的美食大國，還是在飲食文化不夠發(fā)達(dá)的國家，在商場中提供美食，都不會被認(rèn)為是多此一舉的事情；另一方面，有關(guān)餐廳中美食的種類。所有餐廳都有固定相同的食品，比如說瑞典肉丸和三文魚。正因?yàn)檫@樣，瑞典或國外的消費(fèi)者來到宜家，才會體驗(yàn)到家的感覺，因?yàn)橹挥衼淼揭思也拍艹缘竭@種經(jīng)典的食物。在保持經(jīng)典的同時(shí)，宜家餐廳還會在餐具的選擇，以及美食的口味上，和當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕嘟榆?，比如在中國就會提供刀叉以外的筷子?/p>

如今美食餐廳已經(jīng)成為宜家的標(biāo)志之一，但有過宜家餐廳消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客都知道，其中的食品確實(shí)物美價(jià)廉。可見，宜家餐廳并不是單純地以盈利為目的，而是始終保持著初衷，即為了給消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

基于市場調(diào)研的科學(xué)運(yùn)營

8月27日，西安宜家正式營業(yè)，卻早在兩天前的會員日就已火爆全城，網(wǎng)上更是有層出不窮的宜家攻略。剛從西安出差回來的許麗德告訴記者，實(shí)際上，西安宜家如此受消費(fèi)者歡迎，并不是特例，很多新興市場中的宜家開業(yè)都會在不同程度上有所轟動。

因?yàn)槲靼沧鳛樾麻_辟的市場，很多市民只是曾經(jīng)在其他城市光臨過宜家，或者僅是有所耳聞，所以就會格外關(guān)注宜家在西安的落戶。而對于上海這樣擁有徐匯、寶山和北蔡三家商場的城市，第二家和第三家的開業(yè)，對于消費(fèi)者來說，只是在逛宜家的時(shí)候，多了一個(gè)選擇。

西安宜家成功開業(yè)的原因還在于科學(xué)的選址，宜家對于新開業(yè)商場的選址有非常嚴(yán)格的要求。為了更科學(xué)有效地選址，宜家設(shè)有一個(gè)龐大的專業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)。只有城市的諸多指標(biāo)都達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠進(jìn)入宜家選址的選擇范圍之內(nèi)，這些因素包括城市的人口規(guī)模、城市GDP、以及人均可支配收入等。

除卻嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址工作，宜家還會做一系列的調(diào)查研究，以保證能夠更準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供服務(wù)，比如宜家發(fā)布的2015年《中國都市人居家生活報(bào)告》。在談到最初做這項(xiàng)調(diào)查的契機(jī)時(shí)，許麗德講道：“知己知彼，才能打贏戰(zhàn)爭?！币思乙胩峁└玫姆?wù)，首先就要了解消費(fèi)者的需求，而他們的需求是建立在現(xiàn)有生活狀態(tài)的基礎(chǔ)上的，所以必須要做科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)查。其中不僅要涉及城市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、居住面積這類數(shù)據(jù)化問題，還會包括具有普遍性的家居生活困惑這類調(diào)查。

在對市場有了基本了解之后，才能有針對性的推出相關(guān)產(chǎn)品，這是做生意最基本的原則。為了做這類調(diào)查報(bào)告，宜家還在內(nèi)部建立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一些小范圍內(nèi)的調(diào)查，就可以由他們完成。然而，宜家擁有的資源畢竟有限，所以在做一些全球范圍內(nèi)的市場調(diào)查時(shí)，還會與一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，以保證其權(quán)威性和科學(xué)性。

比如為了生產(chǎn)和銷售更適合全球消費(fèi)者的床上用品，宜家曾做過一個(gè)全球的睡眠調(diào)查，從不同國家的調(diào)查結(jié)果中，對人們在床上休息的時(shí)間、偏好、以及床墊的軟硬度有所了解。比如相對于中國，美國家庭的床都會大一些，而日本家庭床的尺寸就小一些，所以在市場配貨的時(shí)候，就會有所權(quán)衡。這種非常簡單清晰的消費(fèi)策略，前提就是對市場有充分的了解。

在對市場有所了解的基礎(chǔ)上，還需要配以有效的營銷方法，而宜家目錄冊是全世界除《圣經(jīng)》之外發(fā)行量最大的出版物。每年9月，宜家都會發(fā)行大量的精美目錄冊，很多宜家粉絲更是會在家庭中收藏多年的目錄冊。而且，這些目錄冊不僅僅羅列商品的性能和價(jià)格，更能從整體上表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特色，而且有助于顧客從中找尋家居設(shè)計(jì)的靈感。

當(dāng)然，宜家也不會排斥電視、路牌、公交，或者社會化媒體等廣告形式，只不過要取決于特定時(shí)期的特定需求。比如對于新開業(yè)和早有宜家的城市，就會有相異的市場營銷策略，進(jìn)而會選擇不同的廣告形式。為新開業(yè)的宜家進(jìn)行宣傳，就要側(cè)重告訴市民宜家即將開業(yè)的時(shí)間和地理位置，而對于早有宜家的城市，則是要側(cè)重于宣傳宜家的新產(chǎn)品和新活動。

基于發(fā)展前景的回報(bào)社會

宜家這樣大型的跨國企業(yè)，在發(fā)展壯大的同時(shí)，從不曾忘記通過自身的努力工作來回報(bào)社會，這也就是IKEA Foundation（宜家基金會）建立的初衷。

宜家基金會幫助的人群包括，在自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭中的婦女和兒童等。而且，為了更好地對這些受災(zāi)群體實(shí)施救助，宜家不僅設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì)從事慈善工作，還有一些國際性的合作伙伴，包括聯(lián)合國兒童基金會、英國救助兒童基金會、世界自然基金會，以及聯(lián)合國難民署。

宜家基金會的捐助工作也主要是通過他們來實(shí)施，一般都是他們負(fù)責(zé)尋找和發(fā)現(xiàn)需要幫助和扶持的項(xiàng)目，然后宜家基金會通過他們進(jìn)行慈善捐助，捐助的類別包括資金和物品等，主要是取決于當(dāng)?shù)氐男枨蟆Ｔ谡麄€(gè)慈善的過程中，每一位宜家員工都會通過所屬工作參與其中。比如每年固定的毛絨玩具活動。在每年12月到第二年的1月，全球的宜家商場都會參與，在長達(dá)6到8個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，每賣出一個(gè)毛絨玩具，就向聯(lián)合國兒童基金會和英國救助兒童基金會捐款1歐元。所以，這類慈善活動，就要靠宜家員工的共同努力，爭取有更多的銷售，才能給受困兒童更好的幫助。

在采訪的最后，許麗德談到了宜家中國的未來發(fā)展。宜家正在籌劃準(zhǔn)備中的線上營銷，有希望在2016年底上線。雖然還沒有確定在哪個(gè)城市率先開始，但一定是從點(diǎn)到面的逐步實(shí)施，而不是中國區(qū)18家店同時(shí)開展線上營銷。

而且，在談到宜家線上營銷發(fā)展前景的時(shí)候，她也表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)淖孕牛骸耙环矫?，宜家的線上營銷在中國并不是首例，在歐洲很多國家早已開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以宜家在中國的電子商務(wù)工作，可以在很大程度上借鑒已有的經(jīng)驗(yàn)，并很好地規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，在全球范圍內(nèi)，中國的電子商務(wù)都有一定的優(yōu)勢，發(fā)展前景很好，所以我們對中國區(qū)的電子商務(wù)十分有信心?！?/p>