梁欣萌

編者按：8月22日，全新皇冠2.0T+在線上虛擬演播室成功發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)時代，云端發(fā)布有何優(yōu)勢？又以怎樣的方式聚焦目標(biāo)受眾？《國際公關(guān)》記者專訪一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)蘭兆彬，為你揭曉答案。

《國際公關(guān)》：請您介紹一下此次皇冠新品發(fā)布活動的概況？

蘭兆彬：8月22日，全新皇冠D-4ST 2.0T+車型在一汽豐田皇冠官方網(wǎng)站在線與超過100萬人次的消費(fèi)者和媒體，成功完成“云端發(fā)布”。此次發(fā)布會采用電影級4K拍攝、全CG等新技術(shù)，讓參與云端發(fā)布會的人有身臨其境的真實(shí)感。而一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君結(jié)合3D科幻效果，現(xiàn)場拆裝全新皇冠2.0T+發(fā)動機(jī)，不僅向消費(fèi)者詳解了這款發(fā)動機(jī)全球領(lǐng)先的科技魅力，更體現(xiàn)了這種展現(xiàn)形式與展現(xiàn)內(nèi)容本身的高度契合，成為活動中的最大亮點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：此次發(fā)布新品是以官方網(wǎng)站為平臺進(jìn)行的，在此之前，是否也采用過這種“云端發(fā)布”的形式呢？皇冠2.0T+為什么采用了這種“云端發(fā)布”的形式？

蘭兆彬：此次活動是一汽豐田首次對旗下產(chǎn)品采用“云端發(fā)布”的形式，活動中在線人數(shù)達(dá)到了100萬以上，主要參與者包括行業(yè)內(nèi)外的專家、意見領(lǐng)袖、媒體記者、一汽豐田華東、華南經(jīng)銷商的數(shù)萬名員工，以及數(shù)十萬車主和廣大普通網(wǎng)友等。此外，由于活動開始前的微信預(yù)熱、擴(kuò)散，讓參與活動的普通網(wǎng)友也達(dá)到了空前的流量。可以說是全民參與，首戰(zhàn)告捷。

采用“云端發(fā)布”的形式是希望更多的人能夠參與進(jìn)來，尤其是年輕消費(fèi)者，他們對這種方式更容易接受，也更喜歡，這與一汽豐田踐行的年輕化戰(zhàn)略也是一脈相承的。另外，虛擬的數(shù)字解構(gòu)方式，能夠讓所有參與者更直觀地了解全新皇冠D-4ST+8AT的諸多技術(shù)亮點(diǎn)，同時電影級4K拍攝、全CG等新技術(shù)的運(yùn)用，與我們這款汽車所帶來的科技魅力也非常貼合。

線上發(fā)布會形式除了考慮產(chǎn)品消費(fèi)人群及活動參與人群之外，所發(fā)布產(chǎn)品的特點(diǎn)與亮點(diǎn)也需要有所考量，并有機(jī)結(jié)合，接下來我們也會從這幾個維度酌情在其他產(chǎn)品上使用這種發(fā)布形式。

《國際公關(guān)》：策劃線上發(fā)布活動時，主要綜合考慮了幾方面的因素？在正式發(fā)布新品之前，前期的預(yù)熱和后期的收尾環(huán)節(jié)又是怎樣計(jì)劃的？

蘭兆彬：首先，這場發(fā)布會要能夠展現(xiàn)出皇冠2.0T+的科技魅力。采用全CG打造的虛擬解構(gòu)方式，就是要細(xì)致地向消費(fèi)者解析該款產(chǎn)品發(fā)動機(jī)的“四雙技術(shù)”（即雙噴射、雙渦管、雙循環(huán)、雙VVT-i（W）等系統(tǒng)）和“四+”表現(xiàn)（即科技+、動力+、舒適+、可靠+），同時讓網(wǎng)友直觀、深刻地了解全新皇冠D-4ST+8AT的動力之源。

其次，在發(fā)布時機(jī)的選擇上，我們特意挑選在8月22日，也就是2015年北京國際田聯(lián)世界田徑錦標(biāo)賽開幕的當(dāng)天。一汽豐田全新皇冠作為該項(xiàng)賽事的全程贊助商，我們希望與更多的人一起見證中國田徑的“超越”時刻。在這一時間點(diǎn)，從廣告到公關(guān)采用多種形式傳播，能夠使聲量最大化。

最后，采用線上發(fā)布的形式對一汽豐田來說是一種全新的嘗試，而隨著新皇冠目標(biāo)群體的年輕化，我們希望所嘗試的創(chuàng)新舉措能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者。另外，線上發(fā)布突破了地理的限制，降低成本的同時可以擁有更多的受眾。

而前期預(yù)熱，我們主要通過H5造勢，營造神秘氛圍。從8月1日開始，集中宣傳全新皇冠2.0T+發(fā)動機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢，比如“四雙技術(shù)”、不燒機(jī)油等等，引起公眾興趣，營造期待心理。后期收尾階段，通過轉(zhuǎn)發(fā)制造話題，讓微信群活躍度持續(xù)升溫。8月24日，進(jìn)行處女座H5傳播，吸引更廣泛人群的參與。此外，在CCTV5觀看世界田徑錦標(biāo)賽，參與手機(jī)搖一搖便可獲大禮的活動，一直持續(xù)到8月30日。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為運(yùn)用新媒體制造話題，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的優(yōu)勢和關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

蘭兆彬：優(yōu)勢方面，新媒體環(huán)境下具有“病毒式”傳播的特點(diǎn)，每個傳點(diǎn)都能夠在個人朋友圈產(chǎn)生影響，而后這種影響將被無限擴(kuò)大。運(yùn)用好新媒體，首先要把握好傳播的渠道，同時傳播內(nèi)容也要易于轉(zhuǎn)發(fā)。具體到傳播細(xì)節(jié)上，我們也深有體會，比如視頻錄制的時候考慮到懸念的設(shè)置，引導(dǎo)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，也能讓媒體有話題進(jìn)行跟進(jìn)。

《國際公關(guān)》：您能否為我們解讀一下此次“矩陣式營銷”的方式？

蘭兆彬：此次全方位立體式的營銷，是突破傳統(tǒng)PR手段的營銷，既有公關(guān)又有廣告，既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，多維度營銷結(jié)合在一起。正是這種多維度的營銷相互影響、相互提升，讓此次全新皇冠2.0T+的“云端發(fā)布”非常成功，無論是業(yè)界還是消費(fèi)者都給予了我們很高的評價。

運(yùn)用立體式營銷方式，我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較關(guān)鍵，一是線上發(fā)布會，它能夠吸引更多的人參與，同時能夠?qū)崿F(xiàn)互動，比如建立微信群；二是在內(nèi)容上，制作能夠帶動媒體和消費(fèi)者情緒，且易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，比如趣味H5測試，這讓我們的影響力更大，效果更好。

《國際公關(guān)》：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，您認(rèn)為企業(yè)如何吸引并聚焦目標(biāo)受眾？

蘭兆彬：首先依然是做好產(chǎn)品和服務(wù)，在任何時代，高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)贏得客戶信賴的基礎(chǔ)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，任何行業(yè)都會經(jīng)歷一些變化，就汽車行業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”會大幅度提高汽車的智能化水平，提升汽車銷售、服務(wù)、價值鏈等各環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率，對汽車的銷售、使用及售后服務(wù)的管理水平提升也提出新的要求。我想認(rèn)識到并充分利用好這一點(diǎn)，會為企業(yè)吸引目標(biāo)受眾起到積極作用。

其次在營銷層面，企業(yè)在營銷傳播上也需要重視一些新的特點(diǎn)和模式。一是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳播內(nèi)容由單純的文字變?yōu)槲?、圖、音頻、視頻等全景式傳播，這種內(nèi)容上的豐富與革新將迎來更多受眾的關(guān)注與參與。二是新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用改變了以往的傳播路徑，企業(yè)在傳播上不僅需要重視新媒體，更需要增強(qiáng)信息的整合加工能力，快速并有效傳遞產(chǎn)品內(nèi)在價值。三是傳播的透明化，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的不對稱較之以往被削弱，對企業(yè)而言，透明化的傳播讓受眾更多、更深入地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，而這種公開透明化的行為也更容易贏得受眾的信任。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為“云端發(fā)布”的形式面臨什么挑戰(zhàn)？未來還需做什么改進(jìn)？

蘭兆彬：此次“云端發(fā)布”讓我們收獲了非常成功的經(jīng)驗(yàn)。比如線上發(fā)布會形式新穎，可以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的趣味性，而且沒有地域限制，包括所有消費(fèi)者、經(jīng)銷商都能夠看到發(fā)布會。而且從事后的反饋來看，效果非常好。

當(dāng)然，線上發(fā)布也存在一定的挑戰(zhàn)，形式上需要有更多創(chuàng)新手段的支持?，F(xiàn)階段，可能存在參與者的參與感沒有線下互動的真切，五感體驗(yàn)相對不足，置身發(fā)布會的感覺有所欠缺等問題。隨著未來技術(shù)手段的不斷發(fā)展，會有更多創(chuàng)新方式，值得我們嘗試和探究。