摘 要：中國和泰國同屬發(fā)展中國家，且都深受儒家文化影響，因此，在文化方面中國與泰國既有共通之處又有差異之處。深入分析中泰戒煙公益廣告在文化背景、價值觀念、思維方式等方面的差異，有助于我們學習和借鑒泰國優(yōu)秀公益廣告的成功經(jīng)驗從而進一步促進我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：泰國 公益廣告 文化 對比研究

基金項目：本文系廣西外國語學院校級科研項目《基于文化背景下的中泰公益廣告對比研究》成果

一、引言

公益廣告有別于商業(yè)廣告，是宣傳強化某種意識或價值觀，對社會、大眾進行道德和文明教育的非營利性廣告，對倡導社會新風尚，構(gòu)建社會主義精神文明意義重大。在亞洲，泰國是公認的廣告創(chuàng)意高水平的國家，雖然同為發(fā)展中國家，中國在經(jīng)濟總量、廣告投放量以及廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量遠超泰國的外部條件下，公益廣告的創(chuàng)意仍不盡如人意。泰國深受儒家文化的影響，在文化方面與中國既有共通之處又有差異之處。下面以兩則戒煙公益廣告為例。

案例1：泰國健康促進基金會（Thai Health Promotion Foundation）《吸煙的小孩》

兩個六七歲的小孩手上拿著煙去向路上那些吸煙的大人們借火，幾乎每個大人都拒絕了小孩子的這一請求并提醒：吸煙會老得快、會得肺癌、會減少壽命等等。于是小孩反問道：“如果吸煙那么不好，那你們?yōu)槭裁匆鼰?？”每一個大人都無言以對。最后小孩給他們每個人遞上一張紙條，上面寫著：“你會替我擔心，那為什么就不擔心自己？自我提醒才是戒煙最有效的警告。”廣告畫面最后定格在小男孩和小女孩兩張嚴肅而堅定的臉上。

這則公益廣告一經(jīng)播出，在YouTube網(wǎng)站上的點擊量便突升，并得到了國際社會的廣泛認可與傳播，美國等許多西方國家的媒體都播出了這則廣告。

再來看中國中央電視臺拍攝的戒煙公益廣告《戒煙》：

廣告以都市中時尚青年情侶游逛商場為背景，男主角借著單獨到商場外透風的間隙幾次想抽煙，每當一點燃打火機，看到廣場上有玩耍的孩子、閑坐的老人、休息的盲者，他們或奔跑著嬉戲，或微笑著與男主人公點頭示意，或?qū)庫o安詳?shù)刈谝慌?，男主人公便屢屢打消了抽煙的念頭，最終和女友欣然離開。

二、對中泰戒煙廣告特點的比較分析

縱觀戒煙公益廣告，無論是在中國還是泰國，其廣告目的都是一致的，都是為了勸服抽煙者達到戒煙這一目的。但是受到兩國不同民族文化的影響，戒煙廣告在廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式、廣告語言、音樂色彩等方面都有所差異。下面我們來具體分析泰國《吸煙的小孩》與央視《戒煙》這兩則公益廣告的特點差異。

（一）泰國《吸煙的小孩》

1.以吸煙對個人的影響為訴求點

似乎人人都知道吸煙對身體危害極大，但為什么面對與自己無關(guān)的人時我們會有這

樣的覺悟，面對自己時自己卻犯糊涂了呢？廣告利用了逆向思維，喚醒人們對自我吸煙問題的關(guān)注。

2. 故事哲理性強、內(nèi)涵豐富

泰國《吸煙的小孩》有一個完整的故事情節(jié)，而這個故事中蘊含了耐人尋味的哲理。成年人知道吸煙是有害的，但自己卻忽略了這個事實。一則好的廣告必然是經(jīng)過精心的設(shè)計以及制作，它可以像微電影，而故事的結(jié)局發(fā)人深省。

3. 生活化的語言，真實可感

由于采用的是跟蹤采訪的紀實拍攝形式，廣告的每一個畫面、每一個人物甚至每一句話，似乎都是我們身邊真實可感知的。廣告中沒有任何一個名人現(xiàn)身說法，而是通過記錄現(xiàn)實生活中那些平凡的吸煙者與借煙小孩的對話，提醒成年人戒掉手中的煙，并為少年兒童樹立一個言而有信的榜樣。

4.黑白畫面、沖擊力強

黑白畫面用以展示嚴肅而深刻的問題，從廣告視覺上富有沖擊力，起到了嚴肅說理的作用。

（二）中國央視《戒煙》

1.以倡導不吸煙的文明美德作為訴求點

崇德尚善一直是中國社會所提倡的，但誰會認為不吸煙也能成為一種文明美

德呢？廣告以小見大，在公共場所不吸煙這種舉手之勞的小事情卻在不經(jīng)意間造福了八方群眾。

2.以情動人、注重人與人之間關(guān)系的和諧

廣告弘揚的文明美德是通過營造良好人際關(guān)系來實現(xiàn)的。廣告從頭至尾沒有一句對白、沒有一個吸煙的場景，而是表現(xiàn)了主人公在公共場所不吸煙的舉動給周圍人帶去的笑臉與友善，直到結(jié)束時才出現(xiàn)廣告語點明“公共場所不吸煙是一種美德”的主旨。

3.此時無聲勝有聲

30秒的廣告中沒有一句對白，只是在結(jié)尾出現(xiàn)了一行廣告語：公共場所不吸煙是一種美德。盡管如此，廣告的主題卻非常明確，讓人們感受到了沉默的力量，達到了“此時無聲勝有聲”的效果。

三、影響中泰戒煙廣告的文化因素

（一）中國典型大陸農(nóng)業(yè)文化與泰國開放多元文化的差異

中國文化博大精深，受地理位置和氣候條件的制約形成的大陸型農(nóng)業(yè)文化，使中國建立起以血緣的紐帶維系的宗法社會結(jié)構(gòu)，國家家庭化、禮儀規(guī)范化、中華民族的傳統(tǒng)價值觀念等就在這個根基上演繹開來。自古以來深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的熏陶，中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化， 首先強調(diào)個人自我的修身完善，再推己及人最后達到“修身、齊家、治國、平天下”的境界。儒家“仁者愛人”思想體現(xiàn)在生活中就是要團結(jié)互助、善待他人、以和為貴。央視《戒煙》廣告表現(xiàn)的就是不吸煙的文明善舉使得男主人公與陌生人的關(guān)系就像家人一樣其樂融融。然而，追求中庸之道，要求人們一切思想行為都要中規(guī)中矩、嚴于律己，這種根深蒂固的思想在另一方面卻導致我國廣告過于保守，缺乏創(chuàng)新性。

泰國由于地處亞歐大陸中南半島中部，海上被暹羅灣與安達曼海環(huán)繞，陸上與緬甸、老撾、柬埔寨、馬來西亞等國接壤，地緣的優(yōu)勢使得泰國在歷史上同時受到中國文明與印度文明這兩種強勢文明的沖擊。19世紀泰國又在西方列強占據(jù)的東南亞土地夾縫中頑強生存，雖然是唯一一個保持獨立的國家，但泰國也被滲透并接納了西方文化的諸多因素，形成了自己獨特的多元文化。因此，泰國的廣告有中西方文化共同的影子，還能獨樹一幟形成自己的風格?！段鼰煹男『ⅰ芳润w現(xiàn)了中國文化的仁愛、關(guān)心他人又體現(xiàn)了西方文化當中的“以人為本”、關(guān)注自身利益。

（二）重視人際和諧的傳統(tǒng)儒家文化與樂善好施的泰國佛家文化差異

中國社會崇尚群體取向，因此，中國的公益廣告大多強調(diào)集體的作用。建立在群體社會結(jié)構(gòu)之上的“天人合一”觀念，強調(diào)人與人之間、人與自然之間關(guān)系的和諧，體現(xiàn)在生活中就是尊老愛幼、親仁善鄰、安分守己，不侵犯他人的利益。央視《戒煙》廣告沒有將訴求點放在吸煙對個人的危害上，而是放在吞云吐霧的“二手煙”對周圍的人的影響上。吸煙只是自己過了口癮而對他人有害無益，戒煙卻可以為他人學習、工作、生活營造一個良好的環(huán)境。這是中國群體取向的價值觀在公益廣告上的體現(xiàn)。

泰國處于漢文化圈內(nèi)深受儒家文化的熏陶，但同時又受到佛教兼容并包文化潛移默化的影響，西方的文化在泰國的土壤上也得到了傳播和發(fā)揚。泰國自古以來并非強大的國家，但虔誠信佛的泰國人卻養(yǎng)成了平等、寬容、不自卑、不埋怨的心態(tài)，面對現(xiàn)實逆境能夠以平和、樂觀、幽默甚至自嘲的方式表達出來，而表達的方式往往就是說故事。幾乎每個泰國廣告都有故事，在說故事的過程中起到了傳遞信息、啟迪心靈、發(fā)人深省的效果。此外，佛教文化崇尚樂善好施、慈悲為懷、去惡從善，《吸煙的小孩》中不僅體現(xiàn)了吸煙的成年人關(guān)心晚輩、拒絕借火給小孩子抽煙，還體現(xiàn)出未成年的小孩子對陌生的吸煙大人們的關(guān)心，從廣告中折射出泰國是一個充滿溫情的國度，無論哪個年齡段的人心中都充滿了愛與慈悲。

（三）中國含蓄委婉的表達方式與泰國情感理性兼具的表達方式差異

美國學者Hall在《超越文化》一書中指出文化具有語境性，有高語境文化與低語境文化之分。在集體主義文化中，高語境交際占主導，人們在交際時大部分信息靠的是身體語言、環(huán)境語言與人的內(nèi)在素質(zhì)來傳遞。Hall還指出“有著偉大而復雜文化的中國就處在天平的高語境方”。央視的《戒煙》廣告不是采用直截了當?shù)男问?，而是采用迂回的方式闡述主題，交際風格含蓄而委婉，追求和諧，善于運用“沉默的力量”營造寫意氛圍，讓人們慢慢體會個中深意。而泰國戒煙廣告則傾向于比較直接的表達，揭露某些社會問題時比較尖銳，《吸煙的小孩》廣告中一個場景都貫穿了吸煙的人，敘事過程簡單明了卻又耐人尋味，具有較強的說服力與震撼力。

四、結(jié)語

從以上對中泰兩則戒煙廣告的對比分析我們可以發(fā)現(xiàn)，泰國公益廣告與中國公益廣告既有共性又有差異性，文化的因素對公益廣告的創(chuàng)意與制作起到了十分關(guān)鍵的作用。中泰同屬于漢字文化圈，文化與價值取向上有許多共通之處，但在表現(xiàn)力與想象力方面泰國的公益廣告卻走在了中國前面。我們可以學習借鑒泰國優(yōu)秀公益廣告的經(jīng)驗，加強我國公益廣告在弘揚文明美德、規(guī)范社會行為、傳播文化與理念方面的效用，為社會主義精神文明建設(shè)做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1]蒙凱黎.文化語言學視角下的中泰廣告語對比研究[J].中國報業(yè)，2011，（06）：24-25.

[2]尹百艷.文化視角中的中西方公益廣告對比分析[J].科教文匯（上旬刊），2009，（07）：261-262.

[3]劉振.試析泰國高水平廣告創(chuàng)意的成因[J].廣告大觀（理論版），2006，（04）：84-89.

[4]游輝彩.淺析泰國民族性格形成的三大原因[J].青年與社會，2014，（11）.

[5]吳為善，嚴慧仙.跨文化交際概論[M].北京：商務(wù)印書館，2010.

[6]嚴明.跨文化交際理論研究[M].哈爾濱：黑龍江大學出版社，2009.

作者簡介：

韋雨彤，廣西外國語學院教師。研究方向：語言學。